Łatwo wyobrazić sobie, jak wartości mogą się przydać w kształtowaniu wewnętrznych zachowań w firmie, ale w sprzedaży?
Dla większości marketerów nie jest tajemnicą, że segmentacja oparta o podziały demograficzne nie sprawdza się. Po konkretny produkt sięgamy przecież nie dlatego, że mieszkamy w dużym mieście i mamy np. od 30 do 40 lat! Spytajmy znajomych z biura o ulubiony sposób spędzania wolnego czasu – okaże się, że różnice w upodobaniach osób należących do pozornie podobnej grupy są większe niż możemy przypuszczać. Wszystko przez styl życia i wyznawane wartości. Jedni wybiorą zabawę w głośnym klubie, w którym w kłębach dymu będą przekrzykiwać muzykę, drudzy – samotny wieczór z książką. Podobnie podczas zakupów czy wyboru dostawcy usług – jeśli funkcjonalnie i cenowo różne oferty mają podobną wartość (a przy intensywnej walce konkurujących podmiotów to prawie norma), zadecydują inne czynniki. Na przykład to, czy producent lub dostawca kojarzy się nam z wartościami, które uznajemy za najważniejsze.
Klienci często sięgają po produkty, które realizują istotne dla nich wartości. Na przykład jeśli uda się nam przekonać zorientowanych familijnie konsumentów, że nasze produkty są używane w „szczęśliwych rodzinach” (i równocześnie, że ich szczęście jest dla nas faktycznie ważne), mamy dużo większe szanse w rynkowej grze o sprzedaż. Poza tym może się okazać, że nawet funkcjonalne cechy (smak, jakość) naszych produktów ulegną „wyolbrzymieniu” przez związek emocjonalny, który w ten sposób będziemy budować z ich odbiorcami. Nie bez znaczenia jest też kwestia identyfikacji klientów z producentem czy dostawcą – nie jest tajemnicą, że znacznie chętniej robimy interesy z kimś, kto jest do nas podobny.
Wartości firmowe naprawdę mogą pomóc w sprzedaży. Szukajmy takich, które są istotne dla klientów, kontrahentów i dla nas samych. Nie łudźmy się na przykład, że „wesołość” będzie ważna dla klientów sektora finansowego. Dobierajmy je z głową i analizując rzeczywiste postawy odbiorców. Pamiętajmy też, że zbiór „firmowych wartości” będzie bezużyteczny, jeśli nie znajdzie faktycznego odzwierciedlenia w marketingu i nie będzie wspólnym językiem łączącym zachowania firmy z jej obietnicami. W gruncie rzeczy chodzi przecież nie tylko o to, żeby np. tylko obiecywać troskę o przyrodę akcentując ją w reklamach czy działaniach public relations. Chodzi też o to, żeby nasi klienci nie odwrócili się od nas dowiedziawszy się, że było to tylko czcze gadanie! Szczerość jest tu wymogiem praktycznym, nie tylko moralnym – przekonali się o tym boleśnie choćby managerowie Enron, którzy z ustami pełnymi frazesów o etyce doprowadzili swoją firmę do upadku.
Norbert Kilen
Dyrektor strategiczny On Board PR
Tekst przygotowany w ramach programu „Wartości dla biznesu” (http://www.wartosci.pl). Patronem medialnym akcji jest Mediarun.pl.
