Jak przygotować wirusową bombę?

1. Odbiorca – pan i władca

Częstym błędem popełnianym, zarówno przez klientów zamawiających materiały potencjalnie wirusowe, jak i przez agencje realizujące zlecenie, jest postrzeganie Internetu przez pryzmat telewizji.

To, że czasami (bardzo rzadko) reklama zrealizowana dla telewizji zdobywa popularność w Sieci nie znaczy, że należy wprost kopiować filmy telewizyjne do internetu. Nic bardziej mylnego. Komputerowa mysz to narzędzie o wiele potężniejsze od telewizyjnego pilota i tego faktu nie można lekceważyć.

W Internecie to odbiorcy decydują, co jest dobre, a co złe – o czym chcą rozmawiać, a co uważają za kompletną nudę. Co chcą propagować dalej, a co uznają za spam. Możesz wpompować setki tysięcy złotych w kampanię, lecz jeśli nie spodoba się ona internautom będą to pieniądze wyrzucone w błoto. Internauci są wybredni, szybko się zniechęcają i nie dają się nabrać na przekaz wprost reklamowy. Jeśli chcesz wyprodukować bombę musisz skomponować ją z wybuchowych składników i zdetonować ją w odpowiednim miejscu i czasie.

2. Intrygująca historia

Wszystkie kultury dochodzą do pewnego rodzaju porozumienia w tym, co uważają za dobre, a co złe, co jest śmieszne, a co nudne, co atrakcyjne, a co odrażające. Nie chcemy być postrzegani jako zbyt rozrzutni, ani skąpi. Znudzeni albo nazbyt zaaferowani. Wolelibyśmy raczej umiejscowić się gdzieś pomiędzy tymi skrajnościami. Naukowcy nazywają ten wspólny obszar osią konsensusu (axis of consensus)

Z osią konsensusu wiążą się pewien paradoks. Pomimo, iż wszyscy chcielibyśmy się tam znaleźć, jednocześnie uznajemy to za kompletną nudę. Kto chciałby czytać książkę na temat życia dobrego, porządnego mieszkańca przedmieścia, żonatego i z dwójka dzieci? Nikt, a w każdym razie niewielu.

Chcemy oglądać filmy, czytać książki i słuchać historii o wyróżniających się ludziach. Interesują nas tematy tabu, tematy dziwne, skandaliczne, śmieszne, nadzwyczajne lub gdy możemy podglądać, czy okrywać sekrety innych. Takie historie rozpalają dyskusje i budzą skrajne opinie. To właśnie poza osią konsensusu odnajdziesz wspaniałe historie dla twych kampanii, które napędzą rozprzestrzenianie twojego wirusa.

Ta cecha dobrego wirusa jest czasami trudna do przyjęcia przez osoby zlecające wymyślenie koncepcji kampanii. Nierzadko brief wygląda mniej więcej tak: prosimy o przygotowanie pomysłów na materiały rozprzestrzeniane wirusowo, ale nie można pokazywać tego i owego, o tym i o tamtym nie mówimy, materiał nie może być kontrowersyjny, żeby było duże logo… i najlepiej żeby zobaczyło go jakieś 3 miliony internautów. To po prostu niewykonalne.

3. Przyczepność

Są osoby, o których szybko zapominasz. Nawet, jeśli pracowaliście w tym samym biurze przez lata, wypadają ci one z umysłu jak tylko stracisz je z pola widzenia.

Istnieją jednak osoby, z którymi mogłeś dzielić tylko kilka ulotnych chwil, a mimo to będziesz o nich pamiętał do końca życia i często powracał wspomnieniami. Mógłbyś nazwać takie osoby „rzepami”. Zapadają ci w pamięć, pozostając wiecznie intrygujące i nie możesz o nich zapomnieć.

Gdy określasz potencjał wirusowy swojej kampanii, powinieneś zadać sobie pytanie: czy twoja kampania, lub użyta w niej historia ma w sobie wystarczającą dozę „przyczepności” (stickiness), czy raczej skazana jest na natychmiastowe zapomnienie? Warto przed władowaniem w produkcje i dystrybucje dużych pieniędzy wysondować wśród przedstawicieli grupy docelowej czy historia, którą chcesz zarazić Internautów rzeczywiście ma w sobie potencjał. Często okazuje się, że internauci są odporni na wirusa, którym chcesz ich zarazić.

4. Istotność

„Zadziwiające, jak wiele kobiet jest obecnie w ciąży – wygląda tak, jakby szykował się nam kolejny boom urodzeń”. Podobne treści można nieustannie usłyszeć od rodziców oczekujących na narodziny swych pociech. Jak to możliwe, skoro w prawie całej zachodniej kulturze wskaźniki urodzin maleją lub utrzymują się na stałym poziomie?

Odpowiedzi na to pytanie musimy poszukać w nas samych. W sposobie, w jaki postrzegamy otaczający nas świat. Kobiety w ciąży widzą dookoła siebie dzieci i inne kobiety w ciąży, ponieważ to jest dla nich ważne w tym okresie. Lecz zapewne już za rok głowy będą im zaprzątać głównie wózki dziecięce, bądź perspektywy kupna nowego domu. Istotność budujesz z kombinacji przekazu, kontekstu sytuacyjnego i wyczucia czasu.

5. Kotwice

Kotwica jest to element, który przykuwa uwagę – niespodziewany, zadziwiający wątek w danej historii. Kotwice pomagają twojej kampanii włączyć się w dyskusje konsumentów, zainteresować, zainspirować do dalszej dyskusji, czy wreszcie pobudzić do działania i tworzenia własnej wersji historii. Skuteczna kotwica jest podstawą i często może być nawet ważniejsza od samej treści kampanii. Jeden wirus może posiadać kilka kotwic uzależnionych od danego kontekstu sytuacyjnego.

Chyba najbardziej chwytliwą kotwicą ostatnich miesięcy okazała się zaobserwowana i wykorzystana do realizacji filmu wirusowego wybuchowa reakcja chemiczna zachodząca między cukierkami Mentos i napojami gazowanymi. Kotwica okazałą się na tyle skuteczna, że internauci z własnej i nieprzymuszonej woli zaczęli masowo rozprzestrzeniać film i sami tworzyć różne wariacje oparte na tej kotwicy (http://pl.think-a-head.org/?p=73)

6. Zaraźliwość

Większość ludzi poświęca dużo czasu i energii na utrzymywanie stałych kontaktów ze swoją siatką przyjaciół i znajomych. Dzielimy się z otaczającymi nas bliskimi osobami najróżniejszymi rzeczami, często nawet o tym nie myśląc. Zadaj sobie pytanie: co jesz w pojedynkę, a co z przyjaciółmi? Wolisz iść do kina sam, czy ze znajomymi? Większość ludzi najprawdopodobniej dzieliłaby się z kimś nawet swymi najbardziej trywialnymi doświadczeniami. Praktyka dowodzi, że często sam fakt dzielenia się z kimś jest ważniejszy od tego, czym się dzielisz. Jest tak, gdyż pozwala nam to utrzymywać swe sieci znajomości i wzmacniać więzi. Socjolodzy, tacy jak Alain de Bottom (http://www.alaindebotton.com) uważają nawet, iż najgorszą rzeczą, jaka może przytrafić się danej osobie to pozbawienie jej sieci znajomych. Człowiek taki potrafi załamać się już po kilku dniach, gdy nikt dookoła nie ma ochoty z nim porozmawiać.

Zwyczaj zarażania bliskich interesującymi historiami jest bardzo istotny w każdej kampanii wirusowej. Przy jej planowaniu nie powinieneś lekceważyć społecznościowych potrzeb internautów. Jeśli odbiorca jest w stanie użyć treść kampanii wirusowej do umacniania więzi w obrębie swojej siatki znajomych to kampania odniesie sukces.

7. Wyczucie czasu

Popularność niektórych treści jest bardzo zależna od momentu ich publikacji. Nie ma nic trudniejszego od prób sprzedaży świątecznej choinki w styczniu.

Możesz nadać dodatkowego pędu swej kampanii czy jej kotwicom, jeśli będą one odnosiły się do najświeższych wydarzeń. Zmanipulowana fotografia prezydenta Bucha, wędkującego ze swym ojcem w zalanych powodzią ulicach Nowego Orleanu ukazała się w sieci dzień lub dwa po kataklizmie. Po kilku dniach dotarła ona już do skrzynek mailowych na całym świecie. Po miesiącu lub dwóch przestała jednak krążyć. Straciła swą aktualność.

8. Przenośność

Przez wielu uważany za zabawny, teledysk z lat 70-tych – „Apacz” był dostępny w internecie przez około rok czasu, nie przyciągając jednak zbytniej publiczności. Wtedy to, pewnego jesiennego dnia 2004 roku, wydarzyło się coś niezwykłego. W odstępie kilku dni, nagranie to zaczęło się pojawiać na niezliczonej ilości stron i blogów, rozprzestrzeniając się niczym pożar. Pojawiło się nawet w kilku programach telewizyjnych stacji z całego świata. Skąd ta nagła popularność? Co sprawiło, że „Apacz” znalazł się w centrum uwagi większości świata w przeciągu zaledwie kilku dni? Nagranie to stało się przenośne (portability).

Autor jednego z blogów poświęcił trochę swego czasu na skompresowanie go z oryginalnych 40 MB do niecałych 2.5 MB. Wielkość pliku zadecydowała o sukcesie. Z technicznego punktu widzenia, tak radykalna kompresja obniżyła jakość filmu. Jednakże, umożliwiła ona przesyłanie tego pliku bez problemów od jednego bloga do drugiego, z jednej skrzynki mailowej do drugiej. Przenośność oznacza wolność. Wolność od fizycznych, technicznych i ludzkich ograniczeń. Wolność, która pozwala dotrzeć do odbiorców, gdziekolwiek mogliby się oni znajdować.

Druga fala furory teledysku przypadła w momencie zyskiwania popularności przez serwisy typu YouTube. „Apacz” zagościł tam bardzo szybko i w wielu kopiach. Jedna z nich doczekała się ponad 500 000 wyświetleń.

Opracowanie powstało na podstawie materiałów GoViral zaprezentowanych na seminarium, które odbyło się podczas festiwalu Cannes Lions 2006.

Aleksander Winciorek, Heureka

Artykuł jest również dostępny w biuletynie Think-a-Head wydawanym przez agencję Heureka.