Seksualność czy zrozumienie?

– mówienie różnymi „językami” przez marketerów i klientów. Nie chodzi tu nawet o obiegające świat, anegdotyczne już wpadki związane ze złym tłumaczeniem haseł reklamowych czy rozumieniem nazw marek. Idzie o coś znacznie poważniejszego, co wydaje się istotne zwłaszcza wtedy, kiedy zaczynamy mówić o wartościach.

Przygotowując zestaw wartości firmy trzeba koniecznie włożyć trochę pracy w określenie ich właściwych nazw. „Troska o jakość” może mieć przecież wiele odmian – w deklaracjach i misji firmy może być „walką o zadowolenie z jakości”, „podwyższaniem jakości produktów” czy nawet „dążeniem do ideału”. Z pozoru wszystko brzmi podobnie, prawda? Niestety, o ile twórcom zestawów wartości może wydawać się, że znaczenie takich haseł jest takie samo, o tyle ich odbiorcom – niekoniecznie. Z punktu widzenia komunikacji pewne z nich mogą być też ograniczeniem. Czy konieczność „podwyższania” oznacza, że dotychczasowa oferta nie jest dobra? Czy „jakość” musi zawsze odnosić się do produktów? Nie ograniczajmy się! Lepiej mówić o bardziej ogólnych, abstrakcyjnych pojęciach – da nam to np. lepsze wyjście do zróżnicowanych działań PR.

Bardzo ważne są uwarunkowania kulturowe – zarówno w odniesieniu do pewnych grup społecznych, jak i narodów. Na przykład „odpowiedzialność” – w pewnych kręgach będzie się kojarzyć z prawami pracowników, a w innych – z ekologią. Zróżnicowania nie unikniemy nigdy. Unikajmy jednak sytuacji, kiedy takie różnice mogłyby nam zaszkodzić i nie powołujmy się na wartości, które niektórym odbiorcom nie kojarzą się najlepiej. Wbrew pozorom takich „niebezpiecznych” pojęć jest całkiem sporo. Jednym z ciekawszych jest choćby „małżeństwo”. Przeprowadzone w kilku krajach badania pokazały, że dla obywateli USA, Francji czy Japonii pojęcie to oznacza zupełnie coś innego! Amerykanie z „małżeństwem” kojarzą zrozumienie, partnerstwo i. szacunek. Francuzi mają zupełnie inne skojarzenia – małżeństwo to dla nich głównie miłość, seksualność i pasja. A Japonia? Tu sytuacja okazała się diametralnie inna. Dla japończyków „małżeństwo” oznacza przede wszystkim kompromis, ograniczenie i zobowiązania…

Podobnie może być z wartościami, które przypisują sobie firmy. Czasami użycie niewłaściwego sformułowania może powodować, że odwołania do wartości zamiast pomagać, zaszkodzą. Starajmy się nazywać je i komunikować w przemyślany sposób. To, co wydaje się atrakcyjne czy czytelne nam samym, nie zawsze jest równie interesujące dla innych. Na przykład przypisując sobie „tradycyjność” zastanówmy się, co oznacza ona dla odbiorców produktów. Czy klimat naszej komunikacji reklamowej czy podejmowane działania PR faktycznie odnoszą się do jej powszechnego rozumienia? Czasem warto pokusić się o przeprowadzenie prostych badań i potwierdzenie słuszności naszych decyzji. Nawet, gdy intuicja i pycha podpowiada nam, że się nie możemy się mylić.


Norbert Kilen
Dyrektor strategiczny On Board PR

Tekst przygotowany w ramach programu „Wartości dla biznesu” (http://www.wartosci.pl). Patronem medialnym akcji jest Mediarun.pl.