Najważniejszą cechą różniącą blogerów od dziennikarzy, a tym samym tak cenioną przez PR-owców i marketingowców, jest kontekst osobisty tworzący dodatkowy wymiar prezentowanych treści. Dzięki temu budowanie wizerunku oparte na storytellingu staje się bardziej wiarygodne, a jednocześnie ciekawsze dla odbiorcy. Współpraca z blogerami znacząco różni się jednak od współpracy z dziennikarzami czy tradycyjnymi mediami, wymaga innych relacji czy stosowania innych niż w przypadku pracy z mediami metod. Jednak konieczność większych nakładów pracy, czasu i przemyślanej, długofalowej strategii, daje wymierne korzyści. Dobrze przemyślana akcja promocyjna z blogiem może mieć ciekawszy efekt niż tradycyjna kampania wizerunkowa. Wynika to z faktu, że odbiorcy chętnie dowiadują się o markach z blogów i polegają na opiniach zaufanych blogerów. Co więcej: content tworzony przez blogerów ma dużo większą moc viralową, a odbiorcy silniej angażują się w takie akcje, dzięki czemu blogerzy mają możliwość silniejszego oddziaływania na emocje odbiorców.
Blogerzy pracując z firmami mają większe pole do popisu i wykazują dużą kreatywność w promowaniu marek. Udostępniając firmie łamy swojej przestrzeni, dają jej dostęp do już stargetowanej, zaangażowanej publiczności. Jednak – jak każda inna forma promocji – nieumiejętnie prowadzona kampania w blogosferze może zaszkodzić wizerunkowi firmy. Dlatego też warto poznać 8 najważniejszych zasad efektywnej współpracy z blogerami dającej obustronną satysfakcją.
1. Zbuduj strategię
Jak w każdej innej kampanii, także i tu niezbędne będzie przygotowanie strategii. Przed rozpoczęciem działań warto ustalić: cele jakościowe oraz ilościowe; zakres działań, czyli co i na jakich zasadach oferujemy blogerom; metody, takie jak np. narzędzia do monitoringu social media; czego oczekujemy w zamian; osobę odpowiedzialną za kontakt z blogerem oraz oczywiście budżet. Bloger powinien rozumieć przesłanie akcji oraz mieć pewność, że wiemy, czego oczekujemy, rozumiemy specyfikę blogosfery, a przede wszystkim, że proponujemy współpracę na przejrzystych zasadach.
2. Wybierz osobę odpowiedzialną lub agencję
Współpraca z blogosferą jest czasochłonna, wymaga kompetencji interpersonalnych oraz doświadczenia, dlatego jeśli planujemy długoterminowe działania, warto powierzyć współpracę konkretnej osobie lub agencji specjalizującej się w tego typu projektach. W obu przypadkach liczy się dobra znajomość marki oraz specyfiki pracy w social media. Agencje są przydatne głównie przy akcjach prowadzonych na większą skalę z licznymi autorami. Agencja zapewnia kompleksową obsługę, szybciej radzi sobie z sytuacjami problematycznymi i potrafi doradzić w razie kryzysów, bazując na szerokim doświadczeniu. Natomiast współpraca bez pośrednika może zaowocować większym zaangażowaniem blogera i bardziej osobistym kontaktem z marką. Najczęściej okazuje się też tańsza, choć to nie powinien być główny czynnik determinujący nasz wybór.
3. Uważnie dobierz blogerów
W przypadku samodzielnej współpracy z blogerami, pierwszym krokiem do owocnej współpracy jest odpowiednia selekcja blogów. W pierwszym rzędzie ustalmy kryterium tematyki, dopiero później zasięgu. Trzeba również poświęcić czas na lekturę i dobrze zapoznać się z blogiem, jego autorem (styl komunikacji, sposób prezentacji produktów konkurencji) i czytelnikami (poziom komentarzy, stosunek do autora, sposób reagowania na to, co pisze). Nie pomijajmy blogerów spoza topu – może się okazać, że czekają tam niedocenione jeszcze talenty, a wspólna kampania okaże się strzałem w dziesiątkę, który przysłuży się zarówno marce jak i blogerowi.
4. Jasno określ zasady na początku współpracy
Wraz z blogerem ustalmy najważniejsze punkty współpracy: jakie produkty i materiały możemy dostarczać i jak często, w jakim terminie od wysłania oczekujemy publikacji i w jakim kształcie. Czy będzie to konkurs, artykuł, akcja specjalna? Czy publikacja będzie zawierała zdjęcia, filmy, porównania z innymi produktami? W jaki sposób bloger będzie promował publikację – udostępni w innych kanałach na YouTube, Facebooku, Twitterze czy Pintereście? Wreszcie jaką wysokość wynagrodzenia możemy zaproponować? Pamiętajmy, że nie zawsze same produkty do testów czy konkursów będą stanowiły wystarczające wynagrodzenie. Najczęściej tak się dzieje w przypadku mniejszych blogów lub produktów wysokiej wartości, takich jak sprzęt elektroniczny czy podróż.
Jednak w większości przypadków musimy być przygotowani na opłacenie blogera. Faktem jest, że prowadzenie bloga stanowi dla tych popularniejszych autorów jedyne źródło zarobku, stąd coraz mniej blogerów jest zainteresowanych barterem. W końcu autorzy, którzy wypracowali solidne marki własnych blogów i pokaźne grono czytelników, mają prawo czerpać zyski ze swojej pracy. Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez firmę Hash.fm, ponad 60% blogerów negatywnie ocenia oczekiwania ze strony firm, że będą współpracować bez wynagrodzenia.
Źródło: raport Hash.fm „Współpraca z markami oczami digital influencerów”
5. Nie jesteś reklamodawcą
Porzuć schemat myślenia typowy dla reklamodawców: oczekujemy x publikacji, w y mediach, o z zasięgu, o określonej wartości mierzonej w złotych. Możemy oczekiwać od blogera zasięgu i zakresu działań minimum (np. liczby publikacji), ale nie zapominajmy, że wartością blogerów jest właśnie ich niszowość i unikalny, wyselekcjonowany charakter czytelników. Wybierzmy więc takie osoby, których zasięg na wstępie jest dla nas satysfakcjonujący – dzięki temu unikniemy wywierania presji na blogerze, aby sztucznie promował publikację (np. zdobył więcej lajków), co wcale nie zwiększy jej siły oddziaływania, a wręcz przyniesie odwrotny skutek.
Dostarczanie blogerowi gotowców także mija się z celem – nie oczekujmy, że wpiszą się w bieżącą kampanię w mediach, powtarzając ślepo to, co jest na stronie firmowej czy billboardach. Zatem opisy produktów, materiały graficzne, filmy reklamowe i wiele innych materiałów raczej się mu nie przydadzą. O wiele lepiej jest przygotować z nimi oddzielną, zaskakującą kampanię. Przecież korzystamy z pomocy blogerów właśnie dlatego, że wykraczają oni poza standardowe działania reklamowe!
Ciekawą akcją może pochwalić się Ariel, który topowym brazylijskim blogerom modowym wysłał zaplamione designerskie ubrania wraz z próbkami odplamiacza. Aby odkryć wzory na ubraniach, blogerzy musieli je uprać. Akcja zyskała ogromny oddźwięk nie tylko wśród blogerów, ale i w mediach:
SURPRISE COLLECTION from Agência Africa on Vimeo.
Jak wykorzystać potencjał blogerów pokazuje też akcja australijskiego producenta lodów Cloud 9, który zaprosił blogerów do wzięcia udziału w unikalnej akcji w przestworzach:
6. Podążaj za sugestiami blogera
Któż inny zna lepiej oczekiwania i reakcje swoich czytelników? Firmy w Polsce jeszcze dość ostrożnie podchodzą do akcji wykraczających poza tradycyjny konkurs czy test produktu, powoli jednak pojawiają się śmielsze projekty, programy ambasadorskie, eventy. Zamiast wpisywać blogi w istniejącą kampanię, warto stworzyć osobny projekt wspólnie z blogerami, współpracując bez narzucania wizji, a pozwalając im zaprezentować swoje pomysły.
Poniższy wykres pokazuje poziom zaangażowania internautów na profilach firmowych marek oraz na profilach blogerów w branży moda i kosmetyki:
Źródło: http://blog.sotrender.com/pl/2014/10/blogi-wczoraj-dzis/
Badanie potwierdza tezę, że blogi są bardziej angażujące niż strony firmowe, mimo iż są tworzone za mniejszy budżet i bez udziału specjalistów. Warto czasem zaufać blogerom, którzy patrzą świeżym okiem na produkt i wykażą większe zaangażowanie, jeśli będą mieć realny wpływ na kształt akcji promocyjnej. Według raportu Hash.fm, tylko 3% blogerów oczekuje, że otrzyma gotowe materiały od marek, zaś zdecydowana większość chętnie sama lub we współpracy tworzy treści.
7. Monitoruj
Nie oczekuj, że bloger sam będzie raportować przeprowadzone działania. Jako osoba odpowiedzialna za projekt, sam musisz na bieżąco przeglądać blogi, chwalić, jeśli coś nam się podoba i podsyłać sugestie. Jeśli akcja idzie w innym od zamirzonego kierunku, nie wahaj się omówić to z blogerem. Jeśli akcję prowadzi agencja, masz prawo oczekiwać regularnych raportów i stałego informowania o postępach. To pomoże wychwycić ewentualne nieścisłości w stosunku do planu na wczesnym etapie współpracy i wyeliminować błędy.
8. Rozwiązuj problemy
W blogosferze musimy być gotowi na negatywne komentarze, słowa krytyki lub zwyczajne wpadki. W takich krytycznych momentach trzeba reagować szybko, proponować satysfakcjonujące rozwiązanie lub rekompensatę, a jeśli trzeba – przyznać się do winy i przeprosić. Nigdy jednak nie wolno chować głowy w piasek, umniejszać znaczenie problemu czy deprecjonować samego blogera. W starciu z internautami, szczególnie w obliczu ewidentnej winy czy zaniedbania marki, szanse na wygraną są zerowe. Co nie znaczy, że nie można z kryzysu wyjść silniejszym i zapunktować w oczach odbiorców.
Dobrym przykładem na to, jak rozładować negatywne emocje, jest dowcipna reakcja rzecznika Play na sytuację kryzysową (oczywiście po uprzednim rozwiązaniu problemu) związaną z niemożnością przeniesienia numeru przez autora popularnego bloga podrozniccy.com. Niestety brak odpowiedniej reakcji marki sprawił, że drobna reklamacja urosła do rangi kryzysu i została opisana przez czołowe media. Wszystko jednak skończyło się dobrze, choć do kryzysu – jak w większości takich przypadków – w ogóle nie musiało dojść.
Źródło: http://podrozniccy.com
Autor tekstu: Justyna Fabijańczyk, Whitepress.pl
