„Kobiety to głuptaski i atraktor seksualny? To im uwłacza!” – wywiad z Joanną Stopyrą

Zacznijmy od tego czym w ogóle jest femvertising. Czy to oczywiste, że kojarzy się to z marketingiem dla kobiet? To nawiązanie do gender marketingu?

Joanna Stopyra*: Femvertising to nowy rozdział w historii komunikacji. Ten termin po raz pierwszy pojawił się w 2015 roku, wówczas również po raz pierwszy w Polsce napisałam o nim w jednym ze swoich artykułów. We wrześniu minionego roku w USA ogłoszono zwycięzców drugiej edycji Femvertising Awards i muszę przyznać, że im bardziej wgłębiam się w ten nurt, tym mocniejsze mam przekonanie, że nie jest on wyłącznie skierowany do kobiet, chociaż to one stanowią jego DNA.

Esencją femvertisingu jest prokobiecy przekaz, uwzględniający piętnowanie stereotypów i ograniczeń. Marki, które komunikują się w tym nurcie między innymi pokazują, że kobiecość nie jest słabością, ale siłą i kobiety stanowią ogromną wartość w każdej dziedzinie. Femvertising, jako część większego zjawiska – empowerment women – odczarowuje utarte schematy, przekłamane wizje z pięknych reklam i kształtuje nowe wzorce. W wielu kampaniach femvertisingowych biorą udział mężczyźni – bo ich rola jest w tym temacie znacząca.

Myśli Pani, że femvertising to efekt zmian społecznych?

Zdecydowanie. Jeszcze w latach 50-60-tych dominowały reklamy, których przekaz skierowany do kobiet był dobitnie oczywisty –  „to  jest męski świat, kotku”. Zmiany kulturowo – społeczne ostatnich lat zachwiały utartymi schematami przypisanymi do ról. W kwestii kobiet – trend jest jeden POWER – współczesna kobieta określana mianem shero to emanująca swoją siłą i pewnością siebie kobieta. To kobieta, która mówi dość! A dziś jej głos nie zostaje w czterech ścianach kuchni, ale dzięki social mediom, czy internetowi w ogóle, rozbrzmiewa echem, dając innym kobietom inspirację i impuls do działania i zadbania o siebie. Jak wynika z raportu  J. Walter Thompson –  76 proc. kobiet  uważa, że nigdy nie było lepszych czasów dla kobiety niż obecnie. Kobiety są najbardziej wschodzącym rynkiem na świecie i coraz większą mają tego świadomość. Dlatego pokazywanie ich w reklamie jako głuptasków czy atraktor seksualny spotyka się ze sprzeciwem kobiet. Bo to nie jest o nich. Bo to im uwłacza. Femvertising wychodzi naprzeciw kobietom i jednocześnie rehabilituje marki.

A co na to feministki? Chętnie utożsamiają się z tym terminem?

Feminizm w Polsce nie ma dobrego PR-u. I nawet Pana pytanie trochę to pokazuje. Nie znam badań, które pokazywałyby co o femvertisingu mówią feministki, ale mam też problem z określeniem kim dokładnie są feministki, o które Pan mnie pyta. Bo niestety feministki w Polsce mają przyklejoną łatkę, która jest nie tylko stygmatyzacją, ale też pokazuje, brak wiedzy i zrozumienia tego, co oznacza bycie feministką. Bardzo blisko mi do tego, co napisał w 2016 roku na łamach magazynu Glamour – Barack Obama. W felietonie, który zresztą obiegł internet, określił się feministą, zachęcił innych mężczyzn do tego, żeby poszli w jego ślady, pisał żeby dbać o to, aby prawa w związku były takie same, żeby grafik jednego z partnerów nie był ważniejszy niż drugiego, żeby ciężar obowiązków rozkładał się po równo w związku. Dodał też, że absolutnym obowiązkiem mężczyzn jest zwalczanie seksizmu. Femvertising jest bliski tym postulatom.

A wiek? Każda kobieta to taka sama kampania?

Wiek już dawno przestał być kryterium warunkującym efektywną komunikację kierowaną do kobiet. Wręcz przeciwnie, dziś można powiedzieć, że ją zabija. Jeśli firma organizująca ekstremalne wyprawy kieruje się tylko do młodych kobiet, a marka produkująca SUV-y do kobiet dojrzałych, mających gromadkę dzieci, które tym autem komfortowo mogą przewozić, to ogranicza bardzo grupę swoich potencjalnych klientów. Mądre marki już wiedzą, że trampoliną do serc konsumentki jest wspólna esencja w obszarze stylu życia i wartości, jakie reprezentują. Dzisiaj wiek nie jest już ani wyznacznikiem, ani ograniczeniem do tego, żeby używać danych produktów, czy korzystać z danych usług.

Według badań, w 2028 roku kobiety będą kontrolowały 75% wydatków. W Polsce są marki, które świadomie i świetnie wykorzystują femvertising?

Na mojej wizytówce widnieje cytat Heather Ridout – „Forget India, China or the Internet – economic growth is driven by women” („Zapomnij o Indii, Chinach czy internecie – ekonomia rośnie dzięki kobietom” – przyp. red.) – który uświadamia, że podejmowanie działań mających na celu poznanie kobiet, prowadzenie efektywnego dialogu z nimi, wzmacnianie ich potencjału w strukturach firm – jest mądrą inwestycją i patrzeniem w przyszłość.  Kobiety są najbardziej wpływowym konsumentem, zarabiają coraz więcej – co zresztą jak pokazało nasze badanie “Gender Factor. Męskie branże w kobiecych rękach” – zauważają już obie płcie. Pamiętajmy, że femvertising jest zaledwie częścią całej komunikacji. Wraz z nim następuje redefinicja kobiety i sposobu, w jaki jest  pokazywana w reklamie i jaki ta reklama niesie do niej przekaz. W polskich kampaniach reklamowych kierowanych do kobiet obserwuję zmiany – ale w dużej mierze widać, że marki są na etapie eksperymentowania.

Wciąż wiele jest kampanii przedmiotowo i stereotypowo ukazujących kobiety, z drugiej strony pojawiają się kampanie inne niż dotychczas, ale tak, jak powiedziałam wcześniej, widać, że to jest jeszcze etap testowania i poszukiwań. Takim przykładem może być reklama proszku do prania, w której kobieta wygląda jakby wyszła na chwilę z imprezy, żeby wyjąć pranie z pralki, albo reklama karty płatniczej – w której występuje para, pojawia się w różnych miejscach typu restauracja, sklep – i to kobieta płaci za każdym razem swoją kartą. To jest inny przekaz niż ten, do którego przyzwyczaiły nas marki, ale pytanie czy trafia do kobiet? Jeśli chodzi stricte o rodzime przykłady kampanii femvertisingowych to na pewno na uwagę zasługuje ta w wykonaniu Skody – “Kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają” oraz “Adrian kocha wszystkie kobiety”.

Emocje są świetnym „nośnikiem” dla kobiet?

Jeśli kampania, produkt czy marka wywołują emocje to jest ich sukcesem i płeć nie ma tu znaczenia. Decyzje konsumenckie  mogą być podejmowane w wyniku poznawczej oceny – np. wybieram ten produkt, bo jest dobrej jakości, albo pod wpływem sądu emocjonalnego – podoba mi się ten produkt i muszę go mieć. Zależnie od tego, który z tych sposobów przetwarzania informacji jest silniejszy, inna może być finalna decyzja zakupowa.

Reklama dla kobiety różni się czymś od „ogólnej” grupy docelowej?

Jeśli mamy kampanię reklamową skierowaną do ogólnej grupy docelowej – to istnieje ryzyko, że nie trafi do nikogo. Nie ma takiego targetu jak „wszyscy”. Tak, jak nie ma jednego targetu kobieta, matka czy singielka. Dobra kampania opiera się na insightach i wiedzy, jaką mamy o naszym odbiorcy – odnośnie jego stylu życia, wartości, wyzwań,  aspiracji, problemów etc.

Myśli Pani, że w tym roku ten trend będzie się utrzymywał?

Femvertising nie jest trendem. Jest nowym rozdziałem w komunikacji. Zresztą potwierdzeniem tego mogą być słowa, które pod koniec czerwca 2016 roku wypowiedział Keith Weed, globalny szef marketingu Unilevera. Zadeklarował on, że koncern odejdzie od tworzenia reklam, które bazują na stereotypach płci. Dodał też, że Unilever chce przez swoją silną pozycję na rynku wytyczać kierunek dla innych firm i wpływać na zmiany w postrzeganiu kobiet. Deklaracji towarzyszyły wyniki wewnętrznych badań. Na tysiąc przeanalizowanych reklam różnych marek koncernu, a ma ich w portfelu ponad 400, 50% przedstawiała kobiety w sposób stereotypowy, z którym współczesne konsumentki się nie utożsamiają. Reklama musi się zmienić – potrzebuje więcej kobiet na decyzyjnych stanowiskach, marki muszą zmienić swój sposób komunikacji i przede wszystkim patrzenia na kobietę jeśli faktycznie chcą sprzedawać i prowadzić dialog z konsumentką. Myślę, że w najbliższych latach Femvertising będzie ewoluował i powstanie więcej kampanii także w Polsce.

Joanna Stopyra – Womanology expert, konsultant PR. Właścicielka Beauty Management PR & Marketing to Women. Wspiera kobiety w zarządzaniu ich reputacją w otoczeniu biznesowym poprzez strategiczne działania Personal PR. Doradza firmom, jak tworzyć kulturę organizacji opartą na synergii, rozwijaniu i wykorzystaniu potencjału kobiet w ich strukturach. A także, jak budować efektywną politykę zatrzymywania utalentowanych kobiet na ścieżce zawodowej. Wspiera marki w komunikacji kierowanej do kobiet, najsilniejszej i najbardziej wpływowej grupy konsumentów. Jako pierwsza w Polsce rozpoczęła dyskusję o Femvertisingu – nowym nurcie w komunikacji, który określa rehabilitacją marketingu.

Rozmawiał: Krzysztof Malcher