Michał Grams, prezes TogetherData: „Big Data to bez wątpienia przyszłość marketingu” (wywiad)

Jakimi sposobami dokonujecie analiz danych?

Celem nadrzędnym, który ustala dalsze kierunki rozwoju technologii oferowanych przez TogetherData, jest analiza zarówno danych pochodzących ze źródeł cyfrowych, jak i tych ze świata offline. Kiedy myślisz o Big Data, jedną z pierwszych myśli są na pewno farmy serwerów agregujące jottabajty informacji. Oczywiście tak jest. Ale Big Data to także całe archiwa dokumentów, które zawierają sporo cennych informacji. Cała sztuka polega na połączeniu tych dwóch światów i z odpowiednich klocków złożenie pełnego obrazu zjawiska nad którym pracujemy, czy będzie to portret użytkownika namalowany danymi, czy opis trendu na podstawie dostarczonych informacji etc. Dlatego postawiliśmy przed sobą zadanie automatyzacji procesów pozyskiwania zarówno informacji cyfrowych, jak i tych ze świata offline. Wykorzystujemy w tym celu mechanizmy machine learning (uczenia maszynowego), dzięki którym nie mamy potrzeby ręcznego wertowania dokumentów w poszukiwaniu cennych informacji – robią to za nas autorskie algorytmy. Dzięki nim możemy także swobodnie analizować umowy, skany dokumentów tożsamości, aneksy, wszelkiego rodzaju załączniki itp. W tym przypadku nasze rozwiązanie rozpoznaje cenne z punktu widzenia zadania informacje, wzbogacając kontekst analizowanych danych online.

Jak wygląda legalność zbierania takich danych? Jak je przechowujecie? Czy wymagane są specjalnie pozwolenia? Wiąże się to z ryzykiem prawnym?

W każdym przypadku usługi jakie świadczymy na rzecz naszych klientów, w szczególności wzbogacanie danych, są zgodne z literą prawa. Branża fintech jest bardzo wymagająca i ostrożna, dlatego wszelkie aspekty prawne tego procesu były już gruntownie analizowane zarówno przez współpracującą z nami kancelarię, jak i prawników po stronie klientów każdorazowo przy każdym projekcie.

Jakie firmy zwracają się do Was o skorzystanie z „big daty”?

Na początku działalności zdecydowaliśmy się na współpracę z firmami sektora finansowego – spółkami fintech, bankami i firmami windykacyjnymi. Organizacje te dysponują często ogromnymi zbiorami informacji o swoich klientach, ale nie zawsze odpowiednio z nich korzystają. Umiejętne wykorzystanie Big Data to z jednej strony lepsze poznanie preferencji ich klientów, z drugiej otwarta droga do tworzenia nowej oferty, ale także modeli biznesowych czy nowych usług. Nasze doświadczenia pokazują, że agregowanie danych nie jest problemem dla firm, inna sprawa to zrozumienie jakimi informacjami dysponują i jak optymalnie je wykorzystać na rzecz rozwoju ich biznesów.

Sektor finansowy to oczywiście tylko jeden z obszarów, w których działamy. Cały czas prowadzimy rozmowy z firmami, które w swojej działalności korzystają z dużych zbiorów danych.

Według Was – jakie firmy mają największe szanse na skorzystanie z analizy danych? Sklepy?

Big Data to zjawisko, dzięki któremu tak naprawdę każda organizacja jest w stanie usprawnić swoją działalność, tak bieżącą, jak i długofalowe działania operacyjne. To tylko kwestia odpowiedniej analizy posiadanych informacji i zdefiniowania obszarów, które można zoptymalizować – czy będzie to marketing i sprzedaż, obsługa klienta, logistyka, czy produkcja. Czwarta rewolucja przemysłowa, która coraz mocniej wchodzi także do Polski, także opiera się na danych. Idea Internetu Rzeczy zakładająca komunikację pomiędzy urządzeniami potrzebuje odpowiedniego zastrzyku danych, dzięki któremu będą one w stanie współpracować. Oczywiście e-commerce także korzysta z możliwości, jakie niesie odpowiednie wykorzystanie Big Data – np. w procesie optymalizacji koszyka zakupowego, dopasowania oferty czy tworzenia polityki promocji.

Zależy Wam na „datyzacji” polskiego biznesu. Możecie o tym szerzej opowiedzieć?

„Datyzacja” w naszym rozumieniu to z jednej strony edukacja biznesu wielu sektorów na temat tego, jak można zmonetyzować posiadane informacje i jak szukać między nimi zależności, aby czerpać korzyści, nie tylko finansowe. Z drugiej strony to dostarczenie odpowiednich narzędzi i wiedzy, aby te procesy zrealizować. Polskie firmy już odrobiły lekcję i wiedzą, że warto gromadzić dane – często działają na tym polu z wyspecjalizowanymi partnerami. Zdarza się jednak, że nie do końca wiedzą, co zrobić z nimi dalej. Wtedy zaczyna się nasza praca. Podnosimy biznesowe IQ naszych klientów pokazując im korzyści, które osiągną dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu potencjału drzemiącego w posiadanych informacjach.

Dane nadal będą najważniejsze w działaniach marketingowych i ich planowaniu?

Bez wątpienia. Jednak tak, jak wspomniałem, samo ich agregowanie to tylko połowa sukcesu. Profilowanie klientów i budowanie skutecznych kampanii w oparciu o Big Data będzie możliwe jedynie przy odpowiednich ich wykorzystaniu. W rozmowach kuluarowych od dawna krążą legendarne już historie o ofertach na ekskluzywną biżuterię czy bieliznę na podstawie powtarzających się wizyt w tym samym hotelu, czy oferty produktów ciążowych wysłanych nastolatce w USA. Big Data to bez wątpienia przyszłość marketingu, ale oczywiście musi być wsparta wiedzą, odpowiednimi narzędziami. No i oczywiście dobrą kreacją i pomysłem.

Technologia wyprze kiedyś zwykłego „marketingowca” i nie będzie on już potrzebny do analizowania zebranego materiału? Wszystko będzie robił program?

Czynnik ludzki zawsze będzie istotny, co do tego nie ma wątpliwości. To, co na pewno nas czeka, to przesunięcie akcentów – analizowaniem potężnych zbiorów informacji i szukaniem zależności między nimi zajmą się maszyny, które będą się uczyły i rozwijały w trakcie tych procesów. Jednak to człowiek będzie podejmował decyzje na podstawie tak otrzymanych insightów.

Jakie korzyści firma możne uzyskać dzięki zgromadzonym danym?

Efekt naszej działalności zależy od branży klientów, z którymi pracujemy. Przykładowo, może to być profil klienta 360 stopni – kiedy nasz zespół integruje dane pochodzące z różnych etapów ścieżki zakupowej z jego aktywnością internetową, obecnością w social mediach a także niekiedy tą offline. W przypadku firm z branży windykacyjnej, ułatwiamy kontakt z klientem, dzięki czemu przedstawiciel firmy jest w stanie nawiązać z nim kontakt i doprowadzić do lepszego rozwiązania sprawy, niż wysyłanie monitów w pustkę. Ten drugi charakter współpracy często rozszerzamy o działania z zakresu marketingu windykacyjnego, dzięki czemu jesteśmy w stanie m.in. edukować i budować świadomość społeczeństwa w tym zakresie. Wierzymy, że odpowiednio wykorzystane Big Data mogą pomagać obu stronom. Pracujemy nad tym, aby rozwijać i usprawniać te procesy.

Rozmawiał: Krzysztof Malcher, Mediarun.com

Michał Grams – prezes zarządu i współzałożyciel TogetherData. Doświadczony manager i analityk systemów IT. Prowadził projekty m.in. w zakresie optymalizacji procesów biznesowych, Business Intelligence i CRM dla klientów sektora telekomunikacji (ICT), usług medycznych oraz firm zajmujących się outsourcingiem (BPO). Absolwent Wyższej Szkoły Informatyki Stosowanej i Zarządzania WIT w Warszawie oraz The George Washington University.