Jak zwiększyć efektywność Content Marketingu, dzięki Big Data?

Marketerzy oraz domy mediowe co roku, testują nowe rozwiązania stosują  Hybrid Strategy, zgodnie z zasadą  learning by doing, łącząc różne aktywności w modelu 70+20+10. W skrócie, wydają 70%  budżetów w  tradycyjne aktywności o sprawdzonej efektywności, 20% alokują w  wzrostowe  aktywności oraz 10% w najbardziej innowacyjne technologie, aby się rozwijać, poznać je i przetestować pod kontem efektywności i wskaźników np: ROI.

Większość marketerów, doskonale zna terminologię  Big Data oraz kampanie  Content Marketing, a ich 72 % odbiorców i klientów, w/g raportów e-Marketera pozytywnie wypowiada się o tego typu kampaniach, jako jednej najlepszych okazji do poznania nowych produktów czy usług w połączeniu z sensowną dawką wiedzy.

Jednym z najnowszych rozwiązań na świecie są platformy łączące dane z kampaniami content marketingowymi, które pojawiły się w ubiegłym roku w USA, a w tym roku również na polskim rynku.

BigDataCMP to platforma, która w najbliższym czasie może sporo namieszać w podejściu do działań content marketingowych. Wzbogacenie ich o technologie Big Data sprawia, że marketerzy zyskują znacznie więcej możliwości. A o co dokładnie w tym chodzi, zapytałem  Jakuba Dymitrowicza, pracującego na stanowisku Product Owner  BigDataCMP.

P.N.: Co to właściwie jest ta  Big Data Content Marketing Platform?

J.D.: To platforma dla marketerów, brand managerów, content managerów i wszystkich tych, którzy w swoich strategiach komunikacji wykorzystują treści, artykuły, materiały eksperckie do tego, aby zainteresować jak najszersze grono wartościowych odbiorców daną marką. Platforma dzięki technologii Big Data ma szereg zastosowań w tym obszarze. Nie chodzi już jedynie o działania stricte wizerunkowe. Platforma pomaga w doborze miejsc dystrybucji contentu – mam na myśli blogi, portale horyzontalne i wertykalne (tematyczne), a to znaczne ułatwienie. Pozwala przy tym efektywniej lokować budżet marketingowy, bo całe przedsięwzięcie opiera się na twardych danych oraz machine learning, a nie intuicyjnym podejściu determinowanym zwykłym wskaźnikiem odwiedzin unikalnych użytkowników na konkretnej witrynie w ciągu miesiąca.

P.N.: Jak to działa?

Patrząc od strony klienta schemat działania jest prosty, bo znacznie więcej się dzieje w środku całego systemu. Natomiast skupię się na tym, co widać. BigDataCMP na podstawie wstępnych informacji od klienta proponuje strony danych wydawców, gdzie następnie publikowane są natywne treści tworzone przez nasz zespół zgodnie z wytycznymi klientam. Do każdego materiału platforma generuje kod trackujący, który ma za zadanie zebrać dane z plików cookies. Na tej podstawie generujemy profil behawioralny potencjalnych odbiorców, do których następnie możemy skierować działania retargetingowe.

P.N.: Wspomniałeś machine learning? Możesz rozwinąć tę myśl?

J.D.: Gromadzimy dane historyczne oraz te z bieżących kampanii. Podczas automatycznej analizy różnych wskaźników, system poniekąd uczy się ścieżek, które pozwalają osiągnąć lepsze rezultaty. Nie jest sztuką publikować na serwisie z ogromnymi zasięgami, gdy tak naprawdę stopień odbioru naszej treści jest znikomy, nie mówiąc już o przeklikach i uzyskaniu wartościowego ruchu na stronie marki. Chcemy wybierać takich wydawców, gdzie content faktycznie spełni swoją rolę. Mogą to być zatem i tacy z pozornie mniejszymi zasięgami, ale równie efektywni, a nawet bardziej.

P.N.: Ok, powiedziałeś o wygodzie, o optymalniejszym lokowaniu budżetu, ale czy to wszystko, jeśli chodzi o korzyści? Pytam, bo stawiając się w roli marketerów, laureatów naszego konkursu zastanawiam się, co ja właściwie z tym mogą zrobić?

J.D.: Wykorzystując tradycyjny content marketing jesteśmy przede wszystkim nastawieni na działanie wizerunkowe, rozwiązujemy konkretne problemy internautów. Różne badania pokazują, że ludzie pozytywnie reagują na marketing treści. Według Demand Metrics 68% osób, które zapoznały się z natywną treścią związaną z konkretną marką, są nią później mocniej zainteresowane. Inny przykład – 80% osób, do których trafia taka komunikacja, docenia sposób informowania o marce lub produkcie.

Teraz warto się zastanowić, ile można zmierzyć, sprawdzić i zoptymalizować, wykorzystując dedykowane treści oparte na informacjach, które wyczytujemy z danych. Danych, które są paliwem nowoczesnej gospodarki XXI wieku oraz działań marketingowych. Im jest ich więcej, tym lepiej. Marketerzy wybierając Big Data Content Marketing mogą zweryfikować czy grupa celu jaką sobie założyli faktycznie reaguje na tą komunikację. Mogą przy wprowadzaniu zupełnie nowego produktu w swojej ofercie, sprawdzić i zidentyfikować jakie cechy ludzi pozwolą na stworzenie profilu z potencjalnie ich największą grupą klientów.

Content może posłużyć również do budowania bazy retargetingowej. Zebrane zanonimizowane – a więc zgodne z RODO – dane służą do przygotowania profilu behawioralnego użytkownika, wykazującego największy potencjał zakupowy. Na tej podstawie dopasowujemy profile bliźniaczych internautów tzw. look-alike, którzy niekoniecznie trafili na opublikowane treści, ale także mogą być zainteresowani danym produktem lub usługą.

P.N.: Jakie kompetencje powinien posiadać wg Ciebie dyrektor marketingu, który chce odnieść sukces w dzisiejszej rzeczywistości? Wymień TOP 3.

J.D.: Wg mnie bardzo istotne jest połączenie kompetencji miękkich i twardych. Umiejętność opowiadania historii tak aby wprawić odbiorcę w odpowiedni nastrój, wzbudzić w nim uczucie pożądania lub odpowiedzieć na potrzebę.

Storytelling jest potężnym narzędziem marketingowym ponieważ my – ludzie postrzegamy swoje życie jak historię ze zwrotami akcji radościami i smutkami. Następnie wchodzą umiejętności analityczne, praca na danych o których tak dużo tutaj mówimy. Umiejętności zweryfikowania ich jakości oraz wyciągania trafnych wniosków, a następnie dostosowywania się do dynamicznie zmieniającej się sytuacji.

Jako ostatnią, ale nie mniej ważną wymienię znajomość narzędzi e-marketingowych takich jak marketing automation, monitorowanie treści w social mediach, weryfikacja potencjału słów kluczowych, realizacji testów A/B itd.