To pytanie często słyszymy od klientów zastanawiających się nad skorzystaniem z reklamy internetowej w komunikacji marketingowej. Klasyczną odpowiedzią jest słynne socjologiczne stwierdzenie – „To zależy…”. Przeanalizujmy zatem wszystkie możliwe opcje.
Kto zbuduje nam zasięg?
Planując kampanię, której celem jest zbudowanie zasięgu w populacji na poziomie wyższym niż 50 proc., bądź w bardzo szeroko zdefiniowanej grupie celowej, mamy do wyboru trzy możliwości. Są to portale, sieci reklamowe oraz serwisy społecznościowe, czyli głównie Nasza-Klasa.pl. Celowo pomijam tu między innymi sieci tematyczne, bo nie takie jest ich zastosowanie.
Każdy z wymienionych typów placementów ma swoją specyfikę oraz mocne i słabe strony. Jak zwykle przy planowaniu mediów, cała sztuka polega na dobraniu odpowiedniego narzędzia do założonego celu. Przykładowo może nim być budowa wizerunku wymagająca odpowiedniego dopasowania kreacji do witryny, lub launching nowego produktu oparty na wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą.
Sieci reklamowe – największy zasięg w Polsce
Najwyższym zasięgiem wśród polskich internautów mogą pochwalić się nie Onet.pl czy Nasza-Klasa.pl, ale właśnie sieci reklamowe. Dzięki efektowi „długiego ogona” zbierają one użytkowników z setek niezależnych witryn, zapewniając szerokie spektrum tematyczne, a co za tym idzie, zróżnicowane audytorium.
Jeśli zależy nam na szybkim zbudowaniu wysokiego zasięgu, to sieci reklamowe są dobrym wyborem. Co ważne – zasięg zbudujemy przy jednoczesnym zachowaniu efektywności kosztowej, czyli relatywnie tanio.
Jednakże efekt „długiego ogona” będący źródłem sukcesu sieci reklamowych, bywa źle odbierany przez niektórych reklamodawców. Emitując reklamę w zasięgowym modelu Run On Network nie mamy kontroli nad kontekstem, w którym pojawia się reklama. Co więcej, zróżnicowanie stron ogranicza dostępne formaty do pochodnych billboardu. Brak jest możliwości wykorzystania skyscrapera czy rectangla, dających dodatkowe możliwości kreatywne.
Portale – wszyscy internauci pod jednym dachem
Portale to najstarsi gracze na rynku. Pomimo coraz silniejszego trendu wypuszczania wortali funkcjonujących pod osobnymi brandami, większość swoich użytkowników skupiają w ramach jednej marki.
Ich podstawową zaletą jest, wspomniana w poprzednim paragrafie, możliwość kontroli kontekstu emisji. Pomimo postępującej tabloidyzacji, reklamodawca może być spokojniejszy o otoczenie w jakim pojawi się jego reklama. Dodatkowo portale to w dużej części artykuły, często będące przedrukami z prasy. Oznacza to dłuższy czas jednej odsłony, czyli statystycznie dłuższy czas kontaktu z jedną reklamą. To ważna informacja, szczególnie gdy chcemy przekazać większą ilość informacji.
Jedynie portale umożliwiają też budowę zasięgu formami niestandardowymi. Rozbudowany XHTML czy dopieszczony screening mogą jednego dnia dotrzeć do setek tysięcy użytkowników, generując często dodatkowy efekt Word of Mouth.
Trzeba jednak pamiętać, że reklama na portalach wiąże się z wyższym kosztem za tysiąc odsłon, niż w przypadku pozostałych graczy. Szczególnie przy omawianym w tym tekście modelu zasięgowym.
Społeczności – zupełnie inny zasięg?
Serwisy społecznościowe stosunkowo niedawno awansowały do pierwszej ligi internetowych graczy. Światowy trend Web 2.0 nie ominął naszego kraju – oprócz znanej każdemu Polakowi Naszej-Klasy w pierwszej dwudziestce Megapanelu znajdziemy także serwisy YouTube, Fotka.pl czy Grupę Gadu-Gadu.
Serwisy społecznościowe pozwalają na największą interakcję z użytkownikiem. Nawet pozostając w temacie zasięgowej kampanii displayowej. Zaciąganie imienia użytkownika do kreacji powoli staje się standardem. Ale kreatywni nie śpią – możemy już spotkać reklamy, z których uśmiechają się twarze naszych znajomych. Zwiększone w ten sposób zaangażowanie użytkownika skutkuje lepszym zapamiętaniem przekazu.
Użytkownicy serwisów społecznościowych generują olbrzymie liczby odsłon, co umożliwia osiągnięcie wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą. Trzeba jednak pamiętać, że czas spędzony na jednej odsłonie jest tu kilkakrotnie krótszy niż na portalu czy serwisie hobbistycznym lub finansowym zrzeszonym w sieci reklamowej. Obejrzenie zdjęcia znajomego zajmuje bowiem mniej czasu niż przeczytanie artykułu.
Również w przypadku Naszej-Klasy spotkamy się z ograniczoną ilością dostępnych formatów, bowiem serwis nie zgadza się na emisje form layerowych. Co prawda nikt z nas ich nie lubi, jednak dla wielu reklamodawców nadal jest to jedna z podstawowych form reklamowych.
Co Państwo zamawiają?
Jak widać możliwości jest wiele, a mówimy tu przecież o najmniej skomplikowanym modelu reklamy internetowej – kampanii zasięgowej. Najważniejsze jest, by świadomie dobierać narzędzia, służące do realizacji określonego celu. Tylko w ten sposób możemy przygotować kampanię będącą odpowiedzią na realne problemy marketingowe.
Filip Kopij
Interactive media planner/buyer
DiGi Media Store
