Na wstępie trzeba rozróżnić dwie sytuacje. Pierwsza występuje kiedy mamy do czynienia z reklamą alkoholu, która w dosyć czytelny sposób została uregulowana przez ustawodawcę. Druga ma miejsce, gdy reklamowany jest jakiś inny produkt, a alkohol jest pokazywany w tle, na przykład w postaci kieliszków wina stojących na stole.
Reklama wyrobów alkoholowych została uregulowana w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 roku. Jej artykuł 13¹ wprowadza co do zasady zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa. Przy czym reklama piwa jest obwarowana wieloma warunkami odnoszącymi się do jej treści, które muszą zostać spełnione, aby była ona dopuszczalna. Ustawa ta w sposób szczególny chroni małoletnich, a więc w pierwszej kolejności niedozwolona jest reklama piwa, która byłaby kierowana do małoletnich lub by ich pokazywała. Reklama piwa nie może także łączyć jego spożywania ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami. Zakazane jest również zawieranie stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Reklama alkoholu nie może wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką, pracą, a także sukcesem zawodowym czy życiowym. Ponadto reklama taka nie może zachęcać do nadmiernego spożywania alkoholu. Niezależnie od wskazanych powyżej wymogów przedmiotowa ustawa określa sposób w jaki reklama i promocja napojów alkoholowych prowadzona być nie może, w szczególności czas i miejsce, gdzie jest ona zakazana.
W sposób oczywisty przedstawione powyżej wymogi odnoszące się do reklamy napojów alkoholowych mogą nastręczać trudności w praktyce. Posługując się przykładem – czy należy uznać, że piękna kobieta z głębokim dekoltem pochylająca się nad bohaterem reklamy piwa, stanowi już wywołanie skojarzenia pomiędzy alkoholem a atrakcyjnością seksualną, czy jeszcze nie? Przykłady można mnożyć. I choć granica jest nieostra, to myślenie zdroworozsądkowe na ogół się sprawdza i stosując się do wymogów określonych w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nie powinniśmy mieć problemów z dopuszczeniem reklamy do emisji w telewizji, czy publikacji w inny sposób.
Inaczej sytuacja się przedstawia, gdy w reklamie alkohol się pojawia niejako przy okazji. Tu logika czasem zawodzi. I jest to zawód bardzo kosztowny, gdy okazuje się, że wyprodukowana reklama nie trafia na antenę. Problem dotyczy bowiem przede wszystkim emisji reklam telewizyjnych. Każda stacja telewizyjna suwerennie decyduje, czy daną reklamę wyemituje czy nie, badając czy nie narusza ona prawa. Uregulowania natomiast zawarte zarówno w ustawie o radiofonii i telewizji, jak i w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi są sformułowane w sposób niezwykle ogólny. Ta ogólność powoduje, że w zakresie uznania tego, czy dana reklama narusza wspomniane ustawy, każda stacja telewizyjna posiada dużą swobodę. Stacje telewizyjne zazwyczaj obawiają się zarzutów związanych z propagowaniem alkoholu w jakikolwiek, chociażby pośredni sposób (w szczególności wobec małoletnich) i w związku z tym szeroko interpretują uregulowania ze wskazanych ustaw. Spożywanie alkoholu lub sama jego obecność w reklamie może spowodować zarzut, iż dana reklama zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich lub sprzyjania zachowaniom zagrażającym zdrowiu. Tego rodzaju reklama jest wprost zakazana we wskazanych przepisach ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 roku. Kolejne zarzuty, które w praktyce ze strony stacji telewizyjnych się zdarzają wynikają z ustawy o wychowywaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi ustanawiającej standardy w zakresie przeciwdziałania alkoholizmowi poprzez odpowiednie kształtowanie polityki społecznej. Realizują się one poprzez odnalezienie w reklamie treści niewychowawczych oraz motywujących do niepowstrzymywania się od spożywania alkoholu.
Jak wygląda stosowanie powyższych przepisów w praktyce? Na przykład reklama, w której para siedzi w restauracji i popija wino z kieliszków nie budziła zastrzeżeń stacji telewizyjnych. Emisji natomiast reklamy, w której duża grupa osób w trakcie imprezy z podobnych kieliszków pije napój, niektóre stacje telewizyjne odmówiły. Jakie są podstawy dla uznania, że picie alkoholu na przyjęciu w gronie znajomych sprzyja propagowaniu zachowań zagrażających zdrowiu lub motywujących do niepowstrzymywania się od spożywania alkoholu, a na randce w restauracji już nie? Konsekwencje pozostawionej stacjom telewizyjnym uznaniowości idą dalej. Zdarza się bowiem, że jedna stacja telewizyjna daną reklamę emituje, druga emisji odmawia, a trzecia zgadza się, ale tylko w porze nocnej. Godne odnotowania jest również zachowanie jednej ze stacji telewizyjnych, która reklamę dopuściła na antenę, ale po zapikslowaniu kieliszków.
Oczywiście w przygotowywanie kampanii reklamowej często wpisane jest ryzyko, którego nie da się uniknąć chcąc jednocześnie osiągnąć zamierzony efekt. Warto jednak oszacować to ryzyko, tak aby zarówno klient, jak i agencja reklamowa miały jego świadomość. Przy czym trzeba pamiętać, że reklamy, w których alkohol pojawia się w jakimkolwiek kontekście są reklamami szczególnego ryzyka.
Natalia Bartsch
Autorka jest aplikantem adwokackim, prawnikiem w kancelarii Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy
