Skuteczny WoMM a tzw. Reason to Talk

Użyjmy przykładu kampanii „Posadź Drzewo” marki Tetra Pak, który zilustruje możliwe do osiągnięcia poprzez działania WoMM efekty. Dzięki wygenerowaniu atrakcyjnego RtT aż 461 568 unikalnych użytkowników trafiło na serwis kampanii i to wyłącznie dzięki rekomendacjom osób z serwisu Nasza Klasa. Dla porównania z Facebooka serwis odwiedziło 136 116 UU, a akcja zyskała w krótkim czasie ponad 9800 fanów.

„Reason to Talk” a amplifying internetowy

„Rason to Talk” jest też warunkiem skutecznego amplifyingu internetowego, czyli działania polegającego na bezpośredniej rekomendacji w mediach UGC (User Generated Content) takich jak np. fora internetowe. W przypadku amplifyingu zdefiniowanie/wykreowanie atrakcyjnego RtT to konieczny element, który pozwoli Ci liczyć na odpowiednio wysoką efektywność i bardzo duże zaangażowanie konsumentów.

Jeśli damy konsumentom odpowiedni powód do rozmów efekty mogą być zaskakujące. W kampanii Mężczyzna Marzeń dla marki NIVEA ilość osób, które odwiedziły serwis akcji dzięki odpowiednio pobudzonym rekomendacjom wyniosła ponad 420 tys.

„Reason to Talk” – co oznacza jego brak?

Jeśli Twoja marka go nie posiada lub nie wytworzyła go, oznacza to, że konsumenci nie będą się angażować w jej działania:
• np. jej profil na Facebooku nie przekroczy niskich wartości rzędu 200-300 osób
• ruch do Twojego serwisu, generowany przez polecenia konsumentów z innych serwisów będzie bardzo skromny lub bliski zeru
• ilość wpisów w sieci na temat Twojej marki będzie znikoma
• można przyjąć, że ilość rekomendacji offline również będzie bardzo mała

Konsumenci nie będą o Twojej marce dyskutować ani angażować się w jej działania, a co gorsza, nie będą ich łączyły z nią jakieś większe emocje.

Jakie marki bazują na „Reason to Talk”?

Można śmiało określić cały zestaw marek i kategorii produktowych dla których RtT jest lub stanie się filarem komunikacji. Wymieńmy parę z nich.

Twoja marka jest dość generyczna

Załóżmy, że Twoja marka nie ma wyraźnych elementów, które angażowały by konsumentów na tyle, żeby toczyli o niej dyskusje. Musisz więc wygenerować kontent, który spowoduje, że Twoja marka ich poruszy. Świetnymi przykładami są napoje energetyczne na czele z Red Bull’em, który ma całą paletę niezwykłych wydarzeń dla miłośników sportów, zwłaszcza ekstremalnych – np. przelot na „własnych skrzydłach” nad kanałem La Manche. Nie zapomina też o imprezowiczach, z którymi komunikuje się wykorzystując kolejne RtT bazujące np. na Red Bull Music Academy. Działania o podobnej konstrukcji na polskim rynku prowadzi np. Orlen aktywnie komunikując swoje zaangażowanie w sporty motorowe i w ten sposób budując kontent do ożywionych rozmów polskich kibiców, którzy dopingują nasze ekipy w światowych imprezach – np. Rajdzie Dakar.

Twoja marka działa na niezwykle konkurencyjnym rynku

Konkurencja dysponuje markami o zbliżonej konstrukcji, w dodatku zdążyła zagospodarować większość kanałów komunikacji. Możesz dublować ich ruchy, ale to nie rozpali emocji Twoich konsumentów.
I kolejny przykład równie generycznego napoju energetycznego jakim jest Monster Energy Drink, który jako jeden ze swoich RtT wykorzystuje w komunikacji min. niezwykle efektowną działalność mistrza driftu Kena Blocka.

Twoja marka działa na rynku z ograniczeniami (alkohole, papierosy, leki Rx)

Ograniczenia prawne dotyczące komunikacji leków Rx (recepturowych), alkoholi i np. papierosów powodują, że marki te są wręcz zmuszone do działań bazujących na wygenerowanym wcześniej „Reason to Talk”. Marka Bols używała w tym celu sławnej „Łódki Bols”, a np. Żubrówka rekrutowała „hodowcę” trawy żubrowej. Wszystkie te zabiegi bardzo polaryzowały opinie konsumentów i stymulowały niezliczone dyskusje. Branża tytoniowa błysnęła swego czasu akcją Marlboro Adventure Team i wokół niej konsekwentnie budowała crossmediową komunikację.

Twoja marka działa w kategorii produktowej wrażliwej na WoMM

Idealnym przykładem jest kategoria parentingowa i jej produkty dla bardzo małych dzieci. W tej grupie docelowej rekomendacja ma fundamentalne znaczenie dla marki. Posiadanie „Reason to Talk” staje się więc koniecznością. Może to być przesyłka w kampanii seedingowej, specjalny zestaw produktowy wręczany przez Lidera Opinii/ Lidera kategorii produktowej, czyli w tym przypadku położną lub np. specjalny kontent na serwisie, szczególnie poszukiwany przez mamy.

„Reason to Talk” jako gwarant skuteczności Twoich kampanii

Jeśli założymy, że dzięki wydatkom mediowym budujemy określony zasięg pierwotny, to „Reason to Tak” pozwoli nam zwiększyć skuteczność naszych działań poprzez wygenerowanie kolejnego, dodatkowego zasięgu. Aby osiągnąć taki efekt często wystarczy prowadzone już akcje odpowiednio obudować działaniami bazującymi na technikach WoMM, takimi jak amplifying internetowy czy mechanizmy Member Get Member.

W takim przypadku całkowita efektywność akcji wynika min. z zasięgu pierwotnego i wygenerowanego zaangażowania, ale też z efektywnie pobudzonej rekomendacji. Dla przykładu skuteczne zaimplementowanie technik WoMM w internetowe akcje konkursowe potrafią podnieść ilość unikalnych użytkowników średnio o 90 – 120 proc.

Podsumowanie

„Reason to Talk” jest gwarantem zbudowania dodatkowej efektywności kampanii, dzięki temu, że generuje duże zaangażowanie emocjonalne konsumentów i skutecznie pobudza naturalną falę rekomendacji.
„Reason to Talk” to podstawowy filar zintegrowanych kampanii wykorzystujących techniki WoMM – np. amplifying internetowy i marketing szeptany, marketing rekomendacji czy buzzmarketing.

Michał Siejak, dyr. zarządzający 6ix Word of Mouth Marketing, managing partner NuOrder, wykładowca NuOrder Academy