Które targetowanie jest lepsze?

Ograniczając się do sztywnie ustalonej grupy docelowej, można stracić około 20 procent klientów, którzy także są skłonni kupić nasz produkt, a zamiast tego trafiać do zbyt licznej grupy odbiorców, którzy nie są w rzeczywistości zainteresowani naszym produktem. Badania przeprowadzone przez Yankelovich Partners wykazują, że aż 59 proc. respondentów uważa, że reklamy, z którymi się spotykają, kompletnie nie odpowiadają na ich potrzeby i zainteresowania.

U źródła zmiany myślenia o targetowaniu przekazu leżą zmiany społeczne wynikające z sytuacji ekonomicznej i kulturowej. Także rozwój mediów interaktywnych zmienia możliwości komunikowania się z odbiorcami, pozwalają na indywidualny kontakt i personalizowanie treści. To nie masowy przekaz, lecz indywidualna wiadomość dostosowana do zainteresowań internauty jest coraz ważniejsza. Jak to działa?

Przykładem reklamy targetowanej behawioralnie może być rozwiązanie ze Stanów Zjednoczonych. Internaucie, który w ciągu określonego czasu oglądał zarówno strony poświęcone samochodom, np.: http://www.cars.com/go/index.jsp oraz przegląda oferty kredytowe na portalu, warto wyświetlić reklamę promocji sprzedażowej interesujących go modeli na stronie informacyjnej, którą regularnie odwiedza, np. http://www.chicagotribune.com. Ma bowiem do niej duże zaufanie i traktuje jako źródło informacji i wiedzy, a nie reklamy. Tu wiedza, jakiej internauta jest płci, w jakim jest wieku i jakie ma wykształcenie, nie ma znaczenia. Dane na temat użytkowników przetwarzane są przez specjalne sieci reklamowe, wśród których najpopularniejszą jest Tacoda Systems. Przetwarza ona sto bilionów danych na temat stu milionów użytkowników Internetu.

Nowy rodzaj myślenia o konsumentach wpływa na odmienny sposób ich segmentacji. W Polsce Gemius zdefiniował podział internautów na laików, pragmatyków, gaduły, rozrywkowych, odkrywców i maniaków komputerowych. Warto zwrócić uwagę, że bez względu na sposób kategoryzacji użytkowników chodzi o indywidualne dopasowanie przekazu w odpowiednim czasie. Sednem jest zareagowanie na konkretne zachowanie internauty w momencie, gdy on sam wyraża potrzebę otrzymania naszej informacji. W naszym kraju możliwości targetowania zgodnie z zainteresowaniami użytkowników opierają się głównie na podstawie deklarowanych informacji podawanych przez właścicieli darmowych skrzynek poczty e-mail. Użytkownik logujący się na portalu jest identyfikowany zgodnie z pozostawionymi podczas rejestracji danymi, które zostają następnie przypisane do numeru IP. Na ich podstawie wyświetlane są użytkownikom portalu reklamy dopasowane do ich zainteresowań.

Metoda ta jest jednak jeszcze wysoce niedoskonała, ponieważ podane dane mogą być nieprawdziwe oraz z jednego komputera może korzystać kilka osób. Największe sieci reklamowe planują także wprowadzenie systemu zbierania danych o użytkownikach sieci na wzór rozwiązań istniejących w Stanach Zjednoczonych, nie jest to jednak najbliższa przyszłość. Argumentem jest zbyt wysoki koszt tego typu rozwiązań.

Pełne możliwości targetowania behawioralnego możliwe są w Polsce na razie jedynie przy stosowaniu własnych systemów do przetwarzania baz danych. Tu jako przykład wskazać można działania e-mail marketingowe.

Badania wskazują, że jest to jedna z najbardziej pożądanych form komunikacji przez internautów dzięki swojej szybkości, wygodzie i niskim kosztom. Dla nadawcy ma jeszcze dodatkową zaletę - możliwość sprawdzania efektów wysyłek. Korzystając z profesjonalnych narzędzi do e-mail marketingu, możemy sprawdzić, kto i o której otworzył naszego maila oraz, co szczególnie istotne w tym przypadku, którymi treściami zainteresował się użytkownik poczty, klikając w wybrany link. Co nam daje taka funkcja? Jeżeli wysyłamy do naszych potencjalnych klientów mailing z informacjami o trzech nowych produktach, to możemy wyselekcjonować osoby, które są szczególnie zainteresowane pierwszym z nich i kliknęły w linki kierujące do odpowiedniej podstrony. Dzięki temu mamy możliwość prowadzenia dalszej komunikacji opartej na preferencjach konsumentów. Nie ma bowiem sensu zarzucanie wszystkich odbiorców informacjami, podczas gdy wiemy już, którzy z nich są faktycznie zainteresowani danym tematem.

Dzięki zastosowaniu takiego rozwiązania komunikujemy się z wysoce wyselekcjonowaną grupą osób. Są to osoby, które - po pierwsze - zostawiając swój adres e-mail na stronie wskazały, że oczekują z naszej strony informacji z danego obszaru tematycznego. Po drugie, poprzez sposób nawigowania po newsletterach dają nam nieświadomie dodatkowe informacje na temat tego, co je interesuje. Umożliwia nam to traktowanie ich zgodnie z myślą: "ważne dla nas jest to, kim jesteś, a nie jakie dane Cię określają". Który z naszych klientów nie chciałby się poczuć w ten sposób?

Krzysztof Dębowski
www.sare.pl