Dokumentem, który zawiera uporządkowany spis niezbędnych informacji dla agencji reklamowych jest brief. Przygotowuje go zazwyczaj klient lub pracownik agencji z działu obsługi klienta. Na jego podstawie zespół kreatywny i dział mediów przystępują do pracy nad przygotowaniem projektu kampanii reklamowej czy media planu.
Starannie przygotowany przez Ciebie brief jest podstawą do stworzenia trafnych do Twoich potrzeb propozycji przeprowadzenia kampanii reklamowych, jak również działań public relations. Nie wysyłaj do agencji reklamowych zapytania o ofertę działań marketingowych dla Twojej organizacji/marki/produktu, jeżeli wcześniej nie przygotowałeś solidnych informacji na swój temat, jak również danych o wymogach oraz oczekiwanych rezultatach.
Przystępując do tworzenia briefu dla agencji nie zapominij, że to, w jaki sposób go przygotujesz oraz jaką treść w nim zawrzesz, świadczy również o twojej organizacji/marce/produkcie.
Jak przygotować dobry brief?
1. Zaprezentuj firmę
Tworząc brief dla agencji reklamowej w kilku zdniach przedstaw charakterystykę Twojej firmy oraz jej działalności. Opisz jej misję, zapoznaj z tożsamością oraz ofertą. Nie zapomnij napisać kilku słów o jej strukturze, ilości pracowników, siedzibie i oddziałach. Pozwól agencji poznać również otoczenie twojej firmy prezentując lokalną społeczność, relacje i współpracę z nimi.
2. Scharakteryzuj produkt
W tym miejscu opisz najważniejsze właściwości oraz cechy twojego produktu i jego marki. Przedstaw jego historie, pozycję na rynku, rodzaje i odmiany. Wymień rejony, w których najlepiej się sprzedaje, oraz te, w których popyt na niego jest niski. Opisz, czym twój produkt się wyróżnia, czemu klienci go kupują. Jeżeli dysponujesz badaniami, warto uwzględnić najważniejsze wnioski. Informacje te pozwolą agencji bliżej zapoznać się z twoim produktem oraz z jego marką, jak również określić jego pozycję i postrzeganie na rynku.
3. Opisz rynek oraz konkurencję
Zamieść kilka informacji o rynku, na którym działa Twoja firma oraz sprzedawany jest produkt. Przedstaw jego strukturę, wymień głównych graczy (jeżeli posiadasz odpowiednie dane - przedstaw ich udziały procentowe). Opisz bieżące trendy panujące na tym rynku, szanse, zagrożenia oraz zmiany, jakie się szykują i ich wpływ.
W tym miejscu należy również uwzględnić pozycję rynkową firmy na tle konkurencji. Istotne jest przekazanie udziałów rynkowych każdej z firm, jak też produktów. Warto tutaj wymienić działania komunikacyjne konkurentów, ich pomysły, idee. Możliwość poznania konkurentów przez agencję reklamową pozwoli jej zaproponować taki zestaw działań, który pomoże wyróżnić twój produkt na tle innych.
4. Zaprezentuj dotychczas podjęte działania
W briefie powinny znaleźć się informacje o dotychczas realizowanych kampaniach reklamowych czy działaniach public relations. Dobrze jest podać ogólną charakterystykę typu podjętych przedsięwzięć, kanały komunikacji oraz zorganizowane akcje. Kilka słów należy poświęcić również efektom dotychczas prowadzonych działań, a także wskazać, które z nich firma zamierza kontynuować, a co wolałaby zmienić. Ważnym elementem jest również podanie informacji na temat komunikacji wewnętrznej.
5. Przedstaw cele firmy
Dobrze, jeżeli w briefie przedstawimy cele, jakie wyznaczyliśmy firmie czy produktowi na najbliższe lata. Informacje te mają duże znaczenie przy wyborze zarówno kluczowych przekazów, jak też przy doborze odpowiedniej kampanii reklamowej czy działań public relations. Im bardziej są one konkretne, tym lepiej. Mając precyzyjny cel, łatwiej przygotować dla niego strategię i zaproponować narzędzia.
6. Wymień oczekiwane cele komunikacyjne
Bardzo ważna część briefu, w której piszemy, co chcemy osiągnąć dzięki przeprowadzonej kampanii reklamowej czy też działaniom public relations. Definiujemy tutaj, do kogo konkretnie chcemy się zwrócić, co oferujemy i jaki chcemy nadać mu charakter, aby odróżniał się od konkurencji. Warto tutaj wymienić również przedsięwzięcia, które nas szczególnie interesują.
7. Przedstaw grupę docelową
Zaprezentuj grupę, z którą chcesz się porozumieć poprzez kampanie reklamową czy działania public relations. Kim mają być twoi klienci? Określ ich płeć, wiek, wykształcenie, upodobania, zawód, miejsce zamieszkania. Przedstaw, do czego ma im służyć Twój produkt, w jaki sposób i jak często będą go używać. Poinformuj również agencję o dotychczasowych relacjach z klientami, scharakteryzuj ich pod względem wiedzy o danej kategorii produktu oraz zainteresowania nim.
8. Określ czas trwania kampanii
Podaj zakładany czas trwania kampanii reklamowej czy działań public relations. Jest to o tyle ważne, że pozwala na przygotowanie jak najbardziej realistycznej strategii i dobór jak najbardziej efektywnych narzędzi.
W tym miejscu poinformuj agencję również o terminie, w jakim chcesz otrzymać gotowe projekty danego przedsięwzięcia do weryfikacji lub zatwierdzenia.
9. Podaj budżet kampanii
Poinformuj agencję o planowanych wydatkach na przeprowadzenie danej kampanii reklamowej czy też działań public relations. Informacja ta pozwoli agencji dobrać odpowiednie narzędzia i kanały realizacji zadania.
10. Podaj kontakt do siebie
Agencja reklamowa powinna wiedzieć, z kim w danej sprawie najlepiej się kontaktować i do kogo kierować ewentualne pytania. Przekaż swoje namiary kontaktowe (telefon, e-mail, adres, fax).
11. Pamiętaj o załącznikach
Jeżeli posiadasz następujące dane, warto je załączyć do przesyłanego briefu: dane o sprzedaży w przekroju regionalnym, dane o sprzedaży w przekroju czasowym, wyniki badań postaw i stylu życia odbiorców reklamy oraz wyniki badań nad produktem/marką.
Starannie i wyczerpująco przygotowany brief będzie miał wpływ na jakość współpracy z agencją reklamową, jak również na efekt kampanii reklamowej. Dlatego warto poświęcić więcej czasu, aby dokładnie przemyśleć własne podejście do produktu, rynku, planowanej kampanii i przygotować rzetelnie swój brief.
Komentarze ekspertów:
Robert Michalik, dyrektor działu strategii agencji Schulz
Najczęściej pojawiające się błędy związane z tworzeniem briefu, dotyczą zatem elementów jego struktury. Są to m.in.: uwzględnienie zbyt wielu problemów o często zróżnicowanym charakterze np. budowanie wizerunku prestiżowego produktu o przystępnej cenie. Koncentrowanie się briefie bardziej na celach sprzedażowych niż na komunikacyjnych (świadomość, wizerunek itp.) Zbyt szerokie określenie odbiorców, np. osoby w wieku 15-65 lat (nie wiadomo, do kogo przekaz reklamowy ma trafić). Ujmowanie zbyt wielu korzyści, które firma za pośrednictwem reklamy chciałaby przekazać potencjalnemu odbiorcy (kwestia wiarygodności przekazu); "overpromise" - obietnica, której marka nie może dotrzymać ze względu na brak określonej cechy; prezentowanie obietnicy podobnej do konkurencji (brak unikalności oferty w oczach konsumentów).
Złe lub zbyt wąskie określenie konkurencji np. tylko ze względu na poziom cen, a nie ze względu na zaspokojenie potrzeb klientów. Brak istotnych wskazówek wykonawczych dla twórców reklamy
Generalnym błędem nierzadko pojawiającym się w praktyce jest mała czytelność i niski poziom inspiracji dla twórców reklamy, które są przyczyną wielu szablonowych i niewyróżniających się reklam.
Sam fakt, że firmy i agencje wykorzystują briefy świadczy o przydatności tego narzędzia w codziennej pracy związanej z reklamą. Brief pełni rolę dokumentu streszczającego strategię komunikacji danej marki. Powstaje na podstawie różnych badań i analiz marketingowych, których nie jesteśmy w stanie przedstawić szczegółowo głównym jego użytkownikom, czyli osobom z działu kreacji. Z resztą nie ma takiej potrzeby. Dla kreacji liczy się kwintesencja tego, co chcemy pokazać odbiorcy o reklamowanym produkcie czy usłudze, w krótki i sensowny sposób. Bez briefu byłoby to zadanie trudne do zrealizowania.
Eliza Łuczak-Hołowczyc, managing director agencji reklamowej REDage
Brief powinien tworzyć ten kto zna cele postawione przed marką i potrafi je wyłuszczyć agencji w sposób jasny i klarowny. Umieszczanie w dokumencie informacji w myśl zasady "a może im się to przyda..." nie ma sensu. Niestety jest bardzo częste.
Klienci są zapracowani i często brakuje im czasu na przemyślenie briefu - pozostawiają to agencji myśląc, że pracownicy agencji zrobią to za nich i wybiorą z briefu informacje najważniejsze. A pracownicy agencji, też zapracowani, najczęściej przyjmują brief z dobrodziejstwem inwentarza i starają się dopasować do wszystkich oczekiwań klienta. Zmorą i utrapieniem są tak kochane przez klientów "briefy ustne" - czyli nie mam czasu pisać tego wszystkiego - powiem o co mi chodzi! Nie jest jeszcze tak źle jeśli agencja sporządzi raport z takiego briefingu i klient go zaakceptuje ale i tak częstą konsekwencją takiej zabawy jest stwierdzenie klienta - no przecież nie o to mi chodziło!
Brak spójności briefu z koncepcją kampanii reklamowej to często powtarzający się błąd współpracy pomiędzy klientem i agencją. Głosowali jak chcieli (brief), wybrali kogo trzeba (agencja). A co najciekawsze zdarza się tak, że klient jest zachwycony, agencja przejęta, kreacja zdobywa nagrody a kampania jest nieskuteczna. Sprzedaż spada i żadna ze stron nie ma pojęcia o co chodzi.
A chodzi o to, że brief miał 40 stron i nikomu w agencji nie chciało się go czytać. Brief powstał zresztą nie po to aby zrealizować na jego podstawie kampanię tylko żeby prezes zobaczył jak ciężko i kreatywnie pracuje jego dział marketingu. Dobry brief jest jak dobra karta bo pozwala licytować 4 bez atu a może nawet szlemika.
Taką samą zmorą jak "Prezes Creator" jest agencja reklamowa "Wiemlepiej". Dla takiej agencji brief jest zbędny - to jaki cel chce osiągnąć klient nie ma znaczenia - ważne jest tylko jaki "wyczesany" pomysł wpadnie nam do głowy. A potem może nawet jakaś nagroda na festiwalu reklamy?!
