Piłka jest okrągła, a stadion jest online

W internecie jako pierwsi aktywnie zaczęli działać fani. Szybko nauczyli się korzystać z nowego narzędzia w optymalny sposób. Powstały setki tysięcy stron internetowych, forów klubowych oraz miejsc poświęconych ruchowi kibicowskiemu (np. www.kibice.net ). To doskonałe pole wymiany doświadczeń, nawiązywania kontaktów czy rywalizacji na najciekawsze filmy z meczowych opraw. Hitem ostatnich miesięcy jest tworzenie tzw. „zapowiedzi meczowych”, czyli robionych domowymi środkami virali, które mają zachęcać do przyjścia na stadion, budować pozytywny wizerunek danej grupy kibiców, konsolidować sympatyków klubu wokół wspólne idei.

Kibice zrzeszeni wokół społeczności My Football Club posunęli się znacznie dalej. Po rozegraniu tysięcy wirtualnych spotkań w tzw. piłkarskiego managera, postanowili przenieść swe działania poza internet. W ten sposób powstał pomysł wykupienia już istniejącego, prawdziwego klubu, i objęcia nad nim sterów w świecie realnym. Obecnie każdy członek społeczności, który zapłaci 35 funtów, może stać się współwłaścicielem zespołu Ebbsfleet United FC (angielska Conference League, odpowiednik polskiej 6 ligi). To pionierskie działanie, które może wyznaczyć nowy trend w światowym futbolu. Dotychczasowi właściciele klubu liczą na całkiem realny zastrzyk pieniędzy i znaczne powiększenie grona kibiców.

Działacze sportowych klubów dosyć szybko zauważyli, jak przydatnym narzędziem marketingowym może być dla nich internet. Dotychczas ich wpływ na kibiców i ich społeczności był mocno ograniczony. Jedynym sposobem na związanie fanów z klubem były „kluby kibica”, jednak nigdy nie zdobyły one dużej popularności. Powodem tego była skromna oferta atrakcji, które mogły zagwarantować – ograniczały się często tylko do spotkań z piłkarzami i organizacji wyjazdów na mecze. Tymczasem internet daję dużo większe możliwości.

Największą korzyścią płynącą z wykorzystania internetu w marketingu sportowym jest skuteczniejsze budowanie pozytywnego wizerunku klubu, nakłanianie kibiców do przychodzenia na mecze oraz tworzenie społeczności skupionych wokół drużyny. Najpotężniejsze kluby szybko stworzyły własne strony internetowe, które z czasem przekształciły się w pełnowartościowe portale. Wrócono do koncepcji klubów kibica, ale w zupełnie nowym wydaniu. Członkostwo takiego klubu to liczne przywileje – od rabatów na bilety, poprzez newslettery, zniżki na zakupy w internetowych sklepach, możliwość zorganizowania wycieczki po stadionie, dostęp do ekskluzywnych wywiadów, materiałów archiwalnych, a także do największego kibicowskiego przeboju ostatnich kilku lat – internetowej telewizji. Takie kanały, tworzone przez kluby np. MU.tv, oferują tysiące ciekawych multimediów, powtórki spotkań czy nawet transmisję z treningów. Kibic może 24 godziny na dobę oglądać w akcji swoich idoli, jednocześnie poznając wcześniej niedostępne dla niego miejsca – klubową szatnię, czy gabinet prezesa. Początkowo członkostwo w klubie kibica, jak i korzystanie z internetowej telewizji było darmowe, jednak szybko kluby zauważyły możliwość wygenerowania dodatkowych zysków. Obecnie roczny abonament na wspomnianą MU.tv wynosi 40 funtów. Niby niewiele, ale przy setkach tysięcy chętnych, taka usługa przynosi spory dochód. Również w Polsce powstają pierwsze klubowe telewizje. Prekursorem był Lech Poznań, który dokładnie rok temu uruchomił swój kanał. Oczywiście, nie jest on tak rozbudowany jak jego zachodni odpowiednicy, ale z miesiąca na miesiąc rozszerza swą ofertę. Miesięczny koszt abonamentowy jest symboliczny, i wynosi 5 PLN. Do tej pory stronę odwiedziło kilkadziesiąt tysięcy osób. Niedawno wystartował też kanał internetowy łódzkiego Widzewa.

Działania w Internecie mają oczywiście swoje wady. Kibice jako internauci są wyjątkowo wymagający i krytyczni. Jeżeli proponowane przez klub narzędzia jak forum czy szersza społeczność okażą się niewystarczająco ciekawe, szybko powstają tzw. strony nieoficjalne, tworzone przez fanów. Wtedy klub traci możliwość wpływania na kibiców poprzez działania marketingowe, nie jest w stanie również zarabiać dzięki interaktywnym działaniom. Tak jest w przypadku między innymi obu warszawskich klubów, Legii i Polonii. Najwięcej odwiedzin notują strony nieoficjalne , odpowiednio www.legialive.pl oraz www.wielkapolonia.pl. Kluby planując działania wizerunkowe w Internecie muszą pamiętać również o specyfice tego narzędzia. Kibice często łamią zasady netykiety, obrzucając się wulgarnymi wyzwiskami i spamując strony przeciwnych zespołów. Koniecznością jest więc zatrudnienie kompetentnych moderatorów, którzy będą czuwać nad zawartością oficjalnej strony klubu.

Najbardziej rozwinięte działania marketingowe przeprowadzają kluby angielskie, nie inaczej jest w przypadku Internetu. Wyjątkowo dużo możliwości oferuję swym kibicom londyński Arsenal. Oprócz warstwy informacyjnej, zresztą wyjątkowo obszernej i dobrze przygotowanej (historia klubu, rozgrywki juniorskie, żeńskie, seniorskie itp.), na stronie znajdziemy dwa blogi. Jeden to oficjalny blog Arsenalu , drugi jest prowadzony przez znanego kibica drużyny, Franka Stubbsa. Mamy również forum, które cieszy się wielką popularnością kibiców z całego świata. Jest ono dobrze zaprojektowane, czytelne i przejrzyste, codziennie pojawia się na nim kilkanaście nowych tematów. Po wykupieniu miejsca w klubie kibica, dostajemy akces do korzystania z innych usług. Jest to telewizja on-line (istnieją też kanał offlineowy), możliwość rezerwacji biletów z rabatami, czy zapisy na zwiedzanie stadionu z przewodnikiem. Uzupełnieniem ciekawej oferty jest Arsenal Mobile, czyli siec komórkowa, działająca jako tzw. wirtualny operator – MVNO. Liga angielska cieszy się wielką popularnością na dalekim wschodzie, mieszkający tam kibice wydają dużo pieniędzy na gadżety związane z ulubionym zespołem, stąd wersje językowe strony – oprócz angielskiej, jest koreańska, japońska i tajlandzka!

Przyjrzyjmy się stronie bardzo popularnej Borussi Dortmund. Niezalogowani kibice mają dostęp jedynie do newsów i archiwum wyników. Dopiero zalogowanie się (możliwe po poniesieniu opłaty rejestracyjnej) daję dostęp do klubowego forum, czatu, archiwum video, telewizji on-line. Mimo takich ograniczeń, kibice nie skąpią pieniędzy na członkostwo w internetowych społecznościach, co stanowi poważne źródło dochodu dla klubu.

W Polsce najbardziej rozwinięte działania marketingowe w Internecie prowadzi wspomniany Lech Poznań. Jako pierwszy rok temu rozpoczął emisję własnej telewizji on-line, ma rozbudowaną społeczność, oferuję atrakcyjne rabaty na gadżety kupowane przez siec, a swe działania on-linowe umiejętnie wspiera marketingiem standardowym i bezpośrednim (własna linia napojów energetycznych, akcje billboardowe na mieście, promocję w szkołach). Na drugim biegunie są takie polskie kluby jak np. Odra Wodzisław, której strona internetowa to jedynie zestaw suchych informacji na temat klubu, nie wspartych nawet własnym forum.

Marketing internetowy to przyszłość świata reklamy, i nie inaczej jest w przypadku marketingu sportowego. W samych Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamy na internetowych stronach sportowych pochłonęły w 2008 roku 727 milionów dolarów, o 32.7 proc. więcej niż dwa lata wcześniej. W roku 2011 prognozuję się wydanie ponad miliarda dolarów na taką działalność. Te liczby najlepiej pokazują skalę działań, które od pewnego czasu obserwujemy w marketingu sportowym.

Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head, wydawanego przez agencję Heureka.