JS: Dyrektor Marketingu Harvard Business Review Polska – to brzmi dumnie. Czuje Pani prestiż marki, dla której pracuje?
EA: Zdecydowanie tak. Kiedy zaczynałam pracę w HBRP, znałam doskonale ten brand. O jego realnej sile przekonałam się jednak dopiero w praktyce. Z perspektywy 3 lat pracy na tym stanowisku mogę pokusić się, o stwierdzenie, że ta marka otwiera wszystkie drzwi i nie ma dla niej rzeczy niemożliwych. To potencjał, którego trudno nie wykorzystać. To także potencjał, który stawia poprzeczkę wyjątkowo wysoko przed całym zespołem marketingu. Ta marka zobowiązuje…
JS: Jednym z wyznaczników marki premium niewątpliwie jest cena. Harvard Business Review Polska jest jednym z najdroższych pism dostępnych w Polsce. Jak udaje Wam się utrzymać sprzedaż w dobie kryzysu prasy?
EA: Cena naszego magazynu absolutnie nie jest barierą. Oddaje ogrom pracy wkładanej w powstawanie magazynu. Warto podkreślić, że 70 % materiału pochodzi z licencji, a pozostała część to kontent własny, który musi odpowiedzieć na konkretne pytania polskich menedżerów. Opracowanie tylko jednego artykułu zajmuje średnio trzy miesiące. Każdy tekst musi być sprawdzony pod względem merytorycznym i językowym przez cztery osoby. Dodatkowo każdy tekst jest także czytany i ocenianiy przez redaktora naczelnego – posiadającego olbrzymią wiedzę z zakresu zarządzania. To jest ewenement w polskiej prasie, a tym samym uzasadnienie wysokiej ceny.
JS: ICAN Institute, który jest w Polsce wydawcą magazynu ma w swoim portfelu znacznie więcej produktów i tym samym bardzo mądrze zbudowany model biznesowy.
EA: Zgadza się. Nasza strategia marketingowa opiera się na promowaniu
i sprzedawaniu złożonego produktu, który bardzo ogólnie można określić jako dostęp do wiedzy. Oprócz prenumeraty oferujemy także programy rozwoju menedżerów oraz konferencje z udziałem światowych ekspertów w dziedzinie biznesu. W 2012 roku wprowadziliśmy też na rynek książki: pierwsza seria „10 idei HBR” odniosła wielki sukces.
JS: W jakim procencie ten model biznesowy pokrywa się z amerykańskim? Czy jest coś , co wyróżnia polską edycję?
EA: Model biznesowy jest w dużej mierze tożsamy. Wyróżnia nas jednak to, że działamy na znacznie mniejszym rynku, co sprawia, że jesteśmy zdecydowanie bardziej relacyjni. Wkładamy dużo pracy, by zbudować unikalne relacje zarówno z czytelnikami, jak i partnerami. Musimy działać bardzo konsekwentnie, cały czas mając na uwadze podtrzymanie zaangażowania naszych odbiorców. Oni sami zresztą – ich wiedza, doświadczenie, plany – stawiają przed nami dodatkowe wymagania.
JS: Produkt premium to z pewnością duże wyzwanie dla marketera…
EA: To prawda. Wysłanie mailingu z hasłem „kup prenumeratę” w przypadku HBRP absolutnie się nie sprawdzi, podobnie jak reklama w innym magazynie. W związku z tym, stworzyliśmy złożony, dwuetapowy model sprzedaży, którego celem – jak już wspomniałam – jest większe zaangażowanie klienta. W pierwszej kolejności musi lepiej nas poznać: otrzymuje pogłębione informacje o kolejnych filarach naszej działalności, poznaje nasze produkty, ma szansę osobiście dopytać się o nurtujące go tematy. Dopiero gdy w pełni przekona się do naszych produktów, możemy zaproponować mu bardziej złożoną ofertę. Muszę podkreślić też, jak dużą rolę odgrywa z naszej perspektywy bezpośredni kontakt z klientem. Patronując różnym wydarzeniom, zawsze staramy się być na nich obecni ze stoiskiem, do którego możemy zaprosić uczestników, zaprezentować i przekazać nasze materiały, nawiązać pierwszy kontakt. My nie oferujemy zwykłej prenumeraty magazynu – my zapraszamy do społeczności i to społeczności prestiżowej.
JS: Co jest w takim razie największym wyzwaniem dyrektora marketingu wydawnictwa?
EA: Myślę, że tym wyzwaniem pozostaje bez zmian pozyskiwanie nowych odbiorców, czyli w naszym przypadku top managementu. Zobowiązuje nas to do ciągłęj obserwacji rynku – zależy nam na wiedzy, kto awansował, kto zmienił pracę – właśnie wśród tych osob są nasi potencjalni czytelnicy.
JS: Carmel Snow, redaktor naczelna amerykańskiej edycji Harper’s Bazaar powiedziała, że jest to magazyn, który czytają „dobrze ubrane kobiety, o dobrze ubranych umysłach”, to samo można powiedzieć o HBRP tylko w odniesieniu do mężczyzn, to oni w większości są Waszymi czytelnikami. A co kobietom oferuje magazyn?
EA: To prawda, mężczyźni stanowią 80% naszych czytelników, ale widzimy ogromny potencjał – i potrzebę – w dotarciu do kobiet. Oczywiście jesteśmy świadomi tego, że coraz więcej kobiet awansuje – tendencja ta bardzo nas cieszy i staramy się ją wspierać, dostarczając kobietom narzędzia skutecznego zarządzania. Praktyka pokazuje także, że to kobiety są bardziej lojalnymi klientami. Staramy się docierać do nich na różne sposobów. Przykładamy także wagę, by pokazywać kobiety w materiałach promujących magazyn.
JS: Niemniej te działania są śladowe. Na pięć reklamowanych konferencji na stronie HBRP, pięć jest prowadzona przez mężczyzn…
EA: Z naszego punktu widzenia możemy raczej obserwować zmiany w światowych trenach oraz mówić raczej o pracy u podstaw. Ostatnio zorganizowaliśmy śniadanie dla kobiet z udziałem Magdaleny Nawłoki, członka zarządu i dyrektor finansowej grupy Generali w Polsce, która została wyróżniona tytułem „Woman to Watch 2012″ jako jedna z 12 kobiet na świecie. To śniadnie okazało się dużym sukcesem i co ciekawe dostaliśmy jasny sygnał od uczestniczek o ich potrzebie zorganizowania ringu, czyli konfrontacji z mężczyznami w aspekcie zarządzania firmą. Na pewno uwzględnimy te oczekiwania w naszej strategii. Planujemy także cykl wieczornych spotkań z kobietami poświęconych rozmowom o rzeczach ważnych.
JS: Jaki procent kobiet pracuje w HBRP?
EA: Myślę, że proporcje rozkładają się pół na pół.
JS: Przejdźmy teraz do trendów w działaniach marketingowych. Na co będzie Pani kładla główny nacisk w najbliższych miesiącach?
EA: Zdecydowanie Digital. Oczywiście konsekwetnie w sposób angażujący odbiorcę.
JS: A co z social media?
EA: Gdy rozpoczynałam pracę w HBRP, korzystaliśmy z tego medium w znikomym stopniu. Dziś mamy już osoby dedykowane tej działce komunikacji. Nasz profil na Facebooku liczy 8000 fanów i zdecydowanie wyprzedza konkurencję. Chcielibyśmy bardziej być obecni na Linkedin, bo ten portal zdecydowanie najbardziej odpowiada naszym potrzebom, natomiast prowadzenie na nim jakichkolwiek działań marketingowych jest drogie i po prostu nam się nie opłaca. Na pewno jednak w perspektywie czasu będziemy mocniej działać w tym środowisku.
JS: Żyjemy w czasach social mediów, internetu, co znacząco upłynniło nam dostęp do światowych eksperów i ich wiedzy. Jak wobec tego zmieniły się oczekiwania top managementu w Polsce względem polskich podmiotów jak ICAN Institiute, których core biznesem jest właśnie dostarczanie wiedzy od najlepszych? Trudniej jest dziś sprostać wymaganion?
EA: Z naszą działalnością wiąże się misyjność – to edukacja i tym samym zmienianie oblicza polskiego biznesu. Każda konferencja, którą organizujemy kończy się ankietą, do której wyników przykładamy ogromną wagę. To dla nas informacja zwrotna o tym, w jakim mamy iść kierunku, kogo zapraszać, jakie jest zapotrzebowanie naszych klientów. Taki proces ma miejsce także przed decyzją o wyborze prelegenta na konferencję. Każdy z nich przechodzi złożony etap rekrutacji, kilkukrotnie nagrywamy próbki jego wystąpienia, aby mieć stu procentową pewność, że podoła wymganiom klienta. Z obserwacji mogę powiedzieć, że wzrost oczekiwań jest skorelowany z rangą stanowiska.
JS: To o czym mówimy z pewnością trafia do biznesu w Warszawie, a czy udaje Wam się z ofertą dotrzeć także do managementu w Poznaniu, we Wrocławiu czy w Krakowie?
EA: Faktycznie do 2011 roku fokusowaliśmy głównie na Warszawie. Myśląc o rozwoju stworzyłam specjalny model biznesowy do rozszerzenia naszej działalności poza stolicę. Zatrudniliśmy 10 handlowców, którzy mieli zająć się bezpośrednią sprzedażą naszego produktu, który określiliśmy programem rozwojowym do prezesów z największych miast Polski. Efekt był zaskakujący. Mamy oddziały w Trójmieście, Poznaniu, Katowicach, Krakowie, we Wrocławiu, w Łodzi, Lublinie , w których w sumie działa 50 osób.
JS: Jak wygląda standardowy dzień Elizy Amanowicz?
EA: Wstaję o szóstej rano, żeby zawieźć syna do szkoły. Dwa razy w tygodniu mam w biurze tzw. minutki koordynacyjne, jest to czas, kiedy mogę z zespołem ustalić plan działania na najbliższe dni. Na codzień pracuję na open space między ludźmi, bo to uwielbiam i mam w sobie potrzebę częstego komunikowania się. Dużą częścią mojej pracy jest koordynowanie, wyznaczanie zadań, sprawdzanie czy wszystko idzie zgodnie z planem. Sporo mam także spotkań na zewnątrz. Do tego dochodzą jeszcze zadania czysto operacyjne, które także muszę wykonać. Po pracy około 18.00 znów jadę po syna do szkoły i staram się już nie zabierać pracy do domu. Jeśli mam do wykonania typową pracę koncepcyjną np. napisanie czegoś to wtedy pracuję z domu.
JS: To na koniec pytanie, na które pewnie każdy marketer ma inną odpowiedź, mianowicie: czym dla Pani jest marketing?
EA: Wszystkim, także liczbami. Myślę, że strategia firmy, to przede wszystkim strategia marketingu. Przestaje być on postrzegany jako koszt. Nowy marketing to marketing, który przynosi zwrot z inwestycji i taki marketing uprawiam.
Wywiad został przeprowadzony w przytulnej kawiarni Cafe Lorentz (http://www.cafelorentz.pl/).
Serdecznie dziękujemy.
