Wywiad z Krzysztofem Nagodzińskim, Dyrektorem Marketingu BSH

Joanna Stopyra: Od czego zaczyna Pan dzień?

Krzysztof Nagodziński: Nie jestem smakoszem kawy, nikt więc nie znajdzie mnie w biurowej kuchni od rana. Od razu kieruje się do gabinetu, rozpoczynając dzień od sprawdzenia poczty elektronicznej. Później czas wypełniają liczne spotkania i wiele ważnych telefonów.

Jest takie powiedzenie, że "pierwsza godzina dnia jest jego sterem". Brian Tracy w jednej ze swoich książek rekomenduje, aby początek dnia poświęcić na rozwój swojej wiedzy w obszarze, który nas interesuje, na mądre zaplanowanie dnia. Biorąc pod uwagę tempo w jakim żyjemy i ciągłe podłączenie do świata online, to dość trudne…

Ja rozwiązuję to w innym sposób. Mieszkam pod Warszawą, więc w drodze do pracy w samochodzie spędzam godzinę, drugą jak wracam. Mam więc dwie godzinny dziennie na przemyślenie wielu spraw, zaplanowanie harmonogramu każdego dnia. Cały plan mam w głowie: z kim się spotkać, jakiego maila wysłać, do kogo zadzwonić. Być może jest mi łatwiej takie rzeczy zapamiętać, bo mam ścisły umysł. Skończyłem studia inżynierskie, więc w pewnym sensie nie jestem typowym marketerem.

A co to znaczy być typowym marketerem?

Myślę, że ludzie z tej branży często postrzegani są jako wizjonerzy, ale nie w pełni orientujący się w liczbach, w biznesplanie. Muszę przyznać, że dzisiejszy dział marketingu jest bardziej skomplikowany niż był jeszcze kilka lat temu.

Pan z marketingiem związany jest już kilkanaście lat..

Tak, studia na UW skończyłem w 1997 roku. Następnie dwa lata studiowałem na SGH na Podyplomowych Studiach „Zarządzanie Marketingiem w przedsiębiorstwie”. Tuż przed obroną pracy magisterskiej zacząłem pracę dla Hasbro, światowego lidera zabawek premium. Byłem tam odpowiedzialny między innymi za wprowadzenie na polski rynek Furbi. To jedna z pierwszych interaktywnych zabawek na świecie, która zrobiła furrorę, także w naszym kraju. Później przeszedłem do Staedtlera, niemieckiej firmy artykułów biurowych, a od 2001 należę do zespołu polskiego oddziału międzynarodowego koncernu BSH Bosch and Siemens Home Appliances Group.

Był Pan więc odpowiedzialny za działania marketingowe w różnych branżach. Mówi Pan, że marketing jest dziś bardziej skomplikowany niż parę lat temu. Jak w takim razie marketing ewaluował? Co jest obecnie wyzwaniem marketingu?

Dzisiaj, coraz trudniej jest zaspokajać potrzeby klienta. W końcówce lat 90-tych wiele firm wchodziło na polski rynek, marketing był z kolei w początkowej fazie rozwoju. Ograniczał się do reklamy marki czy  produktu w prasie lub w telewizji. Obecnie marketing jest zupełnie innym obszarem. Wyróżniłbym dwie jego części: Product Marketing i Brand Marketing.

Na jakich narzędziach opiera Pan działania marketingowe dla BSH?

W Polsce nadal dużą rolę odgrywa telewizja. W zeszłym roku robiliśmy badania odnośnie telewizyjnej kampanii naszych żelazek. Ten sam spot emitowaliśmy w Hiszpanii, Turcji i w Polsce. Jak pokazały badania, w wyniku tej kampanii w naszym kraju wzrosła sprzedaż oraz świadomość marki i produktu. Na pozostałych rynkach, od dawna nasyconych telewizją, produktami, jej wpływ nie był aż tak znaczący. W Polsce widać natomiast szybki wzrost znaczenia Internetu w komunikacji marketingowej. W przyszłości to właśnie ten kanał będzie wyznaczał trendy w tych działach.

Jakie działania w takim razie są skuteczne na innych rynkach?

Doradztwo, szkolenia dla sprzedawców oraz ekspozycja w punktach sprzedaży.

AGD to branża bliska prozie życia. Wydawać by się mogło, że ciężko zaprojektować dla takich produktów jak kuchenka, pralka, czy suszarka ciekawe kampanie, a jednak wam się udaje. Myślę tutaj np. o Siemens Fresh Look.

Tą kampanią chcieliśmy zakomunikować klientom w sposób nietypowy, że suszarka do ubrań jest potrzebnym sprzętem w gospodarstwie domowym tak, jak pralka czy lodówka. Do współpracy w roli jurorów konkursu związanego z kampanią Siemens Fresh Look  zaprosiliśmy  osoby związane z modą: Macieja Zienia oraz Karolinę Malinowską. Stworzyliśmy magazyn o tym samym tytule, który określiliśmy  jako pierwszy społecznościowy magazyn o modzie, który tworzą czytelnicy. Chcieliśmy dotrzeć do odbiorców z pomysłem, a nie bezpośrednio z produktem. Nie spodziewaliśmy się, że projekt aż tak się rozwinie. Obecnie trwa już jego trzecia edycja. To potwierdza moje wcześniejsze słowa, że dziś marketing, aby być skuteczny, musi  być niestandardowy.

I odwoływać się do emocji… co w przypadku pralek, czy lodówek jest dość trudne.

To prawda. Produkty AGD od zawsze są traktowane jako takie, które po prostu muszą być w każdym domu. Urządzając mieszkanie mówimy: muszę kupić płytę, zmywarkę, lodówkę. Nie mamy do nich podejścia jak do designerskich mebli. Nam zależy na satysfakcji klienta. Chcemy, żeby klient kupując nasz produkt, był pewny, że dokonuje najlepszego wyboru. Przekazujemy mu ważny komunikat: kupując zmywarkę, kupujesz na kilkanaście lat produkt, dzięki któremu zaoszczędzisz swój czas, zużycie wody, czy  prądu. Pokazujemy, że odpowiedni wybór AGD wpływa później na jakość naszego codziennego życia w pewnym sensie. Dlatego ważne jest, by dokonując zakupu, pamiętać o parametrach technicznych, a nie kierować się jedynie niską ceną. Powinniśmy być świadomi tego, że zakup dobrego produktu, oznacza inwestycję na lata.

Może design jest sposobem na to, żeby zmienić percepcję sprzętów AGD?

Tak , to na pewno właściwy kierunek. Sprawdza się głównie w odniesieniu do sprzętów, które mamy w kuchni. Wiadomo, że to miejsce jest sercem domu i spędzamy w nim dużo czasu, także ze znajomymi, którzy nas odwiedzają. Od zawsze wiadomo, że najlepsze imprezy odbywają się w kuchni. Dlatego chcemy się pochwalić fajną chłodziarką, czy piekarnikiem.

Według ubiegłorocznego badania European Trusted Brands -  W kategorii "urządzenie AGD" Polacy najczęściej jako markę godną zaufania wymieniali Bosch-a. Co się składa na na taki sukces?

Sprzęty AGD najczęściej kupują rodziny z dziećmi, a marka Bosch jest postrzegana jako rodzinna, bardzo dobrej jakość i z tradycjami. To przekłada się na taki wynik.

Mówi Pan, że zakup sprzętu AGD to rodzinna decyzja. Jaki udział w całym procesie zakupu mają kobiety, jaki mężczyźni?

Kobiety definiują potrzebę np. nowego żelazka, czy pralki. Często też określają funkcjonalności na jakich im zależy, nie mówiąc już o aspektach estetycznych. Mężczyźni natomiast sprawdzają parametry, są aktywni w procesie zakupu od technicznej strony.

Jak w takim razie różnicujecie komunikację?

Podam ciekawy przykład kampanii odkurzaczy, którą zrealizowaliśmy w ubiegłym roku. Była ona stworzona stricte z myślą o polskim rynku. Zrobiliśmy badania rynkowe, żeby mieć pewność, jak wygląda proces zakupowy tego sprzętu, co jest ważne dla kobiety, co dla mężczyzny. Wyniki tych badań wskazały nam kierunek kampanii. Pokazaliśmy, że po zakupie naszego odkurzacza kobieta nie zostaje sama z pracami domowymi, bo mężczyzna chętnie się w nie  włącza. W spotach reklamowych kobieta siedzi i czyta książkę, a mężczyzna odkurza mieszkanie i robi się przy tym umięśniony. Pokazaliśmy kobietom, że wiemy, iż nie tylko one powinny wykonywać prace domowe.

Wróćmy jeszcze do Pana. Co sprawia, że ze chce się Panu codziennie o tej 6 rano budzić i jechać do firmy?

Mam  bardzo dobry zespół i atmosferę w pracy, co jest niesamowicie ważne, biorąc pod uwagę fakt, że więcej czasu spędzam w pracy niż w domu. Do tego dochodzi jeszcze sport nawet cztery razy w tygodniu. Myślę, że w życiu trzeba mieć trochę szczęścia, żeby znaleźć się we właściwym miejscu w odpowiednim czasie. Tak zdarzyło się w BSH. Zebrali się w tej firmie ludzie, którzy mają wspólny cel, którym chce się działać. Trzeba też pamiętać, że przykład idzie z góry. Jeśli relacje między zarządem, a dyrektorami działów są dobre, transparentne i spójne, to  przekłada się na jakość  i efektywność pracy całego zespołu.

Mówi Pan, że uprawia sport…

Piłkę nożną –  to moja miłość od zawsze i  jednocześnie niespełnione marzenie.

Można zaryzykować stwierdzenie, że gdyby nie był Pan Dyrektorem Marketingu w BSH, to byłby Pan zawodowym piłkarzem?

Myślę, że gdybym na pewnym etapie życia, miał więcej szczęścia, to na pewno grałbym dłużej w klubie niż grałem. Swoją przygodę z piłką zacząłem w wieku 12 lat. Regularnie przez 10 lat trenowałem. Na pierwszym roku studiów jeszcze udawało mi się łączyć obowiązki studenta z trenowaniem. Później było coraz trudniej. Wychodzę jednak z założenia, że nic nie dzieje się bez przyczyny. Tak widocznie miało być. Ważne, że piłka dalej jest w grze.

Nadal gra Pan w barwach jakiegoś klubu? Czy bardziej rekreacyjnie ze znajomymi?

Gram w Klubie – Okęcie-Warszawa, w pracy w lidze firm również ze znajomymi. W tamtym roku miałem kontuzję, ale powiedziałem sobie, że będę trenował dopóki będę mógł. Jestem żywiołową osobą, dzięki temu też myślę potrafię szybko podejmować decyzję. Sport ćwiczy charakter.

I na koniec: jak na Pana częstą nieobecność w domu spowodowaną pracą i częstym uprawianiem sportu reaguje rodzina ?

Rodzina rozumie moją pracę oraz pasję do sportu. Ostatnio moja 10-letnia córka napisała w wypracowaniu, że jej tata często wyjeżdża za granicę lub chodzi na kolację z gośćmi z niemieckiej centrali.  A wracając do mojej pasji to udało mi się zaszczepić bakcyla do sportu zarówno u mojego syna jak i córki. Dziękuję mojej rodzinie za wyrozumiałość i wspieranie mnie w trudnych chwilach.

Wywiad został przeprowadzony w przytulnej kawiarni Cafe Lorentz (http://www.cafelorentz.pl/). 

Podsumowanie

Krzysztof Nagodziński, dyrektor marketingu BSH Bosch and Siemens Home Appliances Group, opowiada o codziennej pracy i zmianach w branży. Choć studiował na UW i SGH oraz skończył studia inżynierskie, karierę zaczynał w Hasbro, gdzie odpowiadał za wprowadzenie na polski rynek Furbi — jednej z pierwszych interaktywnych zabawek na świecie. W BSH należy od 2001 roku, wcześniej pracował w Staedtlerze.

Zwraca uwagę, że marketing przestał ograniczać się do reklamy w prasie i telewizji - dziś dzieli się na Product Marketing i Brand Marketing. W Polsce telewizja wciąż działa najsilniej, czego dowodem była kampania żelazek emitowana równolegle w Hiszpanii i Turcji. Kampania Siemens Fresh Look z Maciejem Zieniem i Karoliną Malinowską w roli jurorów pokazała, że w kategorii AGD skuteczniejszy od produktu bywa pomysł.