Wywiad z Dorotą Haller, Dyrektor Departamentu Komunikacji w BNP Paribas Banku

Joanna Stopyra: Jak wynika z Pani CV z marketingiem jest Pani związana właściwie od początku kariery zawodowej, ale finanse to zupełnie nowa branża....

Dorota Haller: Zgadza się. Jestem marketingowcem i pr-owcem z krwi i kości. Komunikacją zajmuję się od 20 lat. A ponieważ wyzwania mnie motywują i je uwielbiam, to zmieniając pracę, zawsze zmieniam branżę. Nie jestem klasycznym człowiekiem FMCG, czy finansów. To pozwala na wejście w nową branżę ze świeżym spojrzeniem i nieszablonowymi pomysłami, na spojrzenie na markę i ofertę z innej perspektywy. Lubię „chodzić“ w butach klienta i patrzeć jego oczami.

W takim razie, co Pani wniosła swoją osobą do BNP Paribas?

Myślę, że oprócz właśnie świeżego spojrzenia osoby z zewnątrz, wniosłam różnorodne doświadczenie, w tym cenne z branży usługowej. Przez prawie 5 lat pracowałam w Polskich Liniach Lotniczych LOT. I choć może sie to wydać zaskakujące, to dostrzegam szereg podobieństw pomiędzy lotnictwem i finansami.

Na czym polegają te podobieństwa?

Jest ich wiele, ale na przykład jest podobna segmentacja rynku, grup klienckich. Poza tym w obu branżach wykorzystywane są te same narzędzia marketingowe np. lojalizacji.

Claim BNP Paribas: Bank zmieniającego się świata wskazuje na dynamizm jego działalności, elastyczność szybkie reagowanie na otoczenie. Nadążenie za zmianami, to ogromne wyzwanie dla marketera.

Bank zmieniającego się świata

To prawda. Globalnie bank komunikuje się właśnie tym hasłem. Jest to nasze hasło korporacyjne. Lokalnie, na polskim rynku przyjęliśmy claim: Porozmawiajmy o Twoich planach. Nasza strategia komunikacyjna jest inna od wielu banków w Polsce, które swoje działania opierają na ambasadorach marki, czyli celebrytach. W BNP Paribas staramy się dokładnie rozumieć potrzeby ludzi i na nie odpowiadać. Tak też komunikujemy się z rynkiem. Chcemy być i jesteśmy blisko ludzi – dosłownie i w przenośni. Poza tym, przy tak młodej marce jak BNP Paribas na rynku polskim, bardzo ważne jest budowanie świadomości marki. I to jest obecnie moje największe wyzwanie.

Czym się wobec tego Pani obecnie inspiruje? Co nakręca Panią do działania?

DH: Motorem moich działań jest zdecydowanie sukces (śmiech). Mojego zespołu i mój. Wierzę w „team spirit“. Nawet ten najmniejszy sukces motywuje. Inspiruje mnie klasyczna szkoła marketingu. Zawsze mam w głowie cytat Jack‘a Trout‘a „Differentiate or die“.  Uważam, że można zmieniać świat, także świat biznesu, niekoniecznie inwestując wiele milionów i czekając na efekt przez szereg miesięcy. W przypadku marek usługowych, istota sukcesu często tkwi w drobnych czynnościach, które pokazują, że marce zależy na kliencie. Jak mawia mój szef o bankowości detalicznej „retail is detail“. Clue pracy skutecznego marketera to rozumienie potrzeb klienta i właśnie to mnie interesuje. Lubię pracować z ludźmi. Gdybym nie była marketerem, pewnie zostałabym psychologiem. Jeśli mówimy o inspiracji, to muszę jeszcze wspomnieć o szeroko rozumianym designie, kinie, teatrze i balecie. Ostatnio byłam na fenomenalnej premierze „Snu nocy letniej“. Twórczy aspekt życia jest dla mnie źródłem wielu przemyśleń i pomaga mi w mojej pracy, pomimo tego, że marketing jest dziedziną mocno biznesową...

Marketing zdaje się być taką dziedziną, która czerpie zarówno ze sztuki, jak i z biznesu.

Marketerzy zdecydowanie powinni znać trendy, wiedzieć co w danym czasie ludzi interesuje, co w trawi piszczy w Polsce, Europie i na świecie. Ja nowinki z szeroko pojętego lifestylu śledzę w internecie na portalach Pinterest, Twitter, Facebook... Jestem bardzo digitalowa 

Padło właśnie słowo, które przez wielu marketerów utożsamiane jest z przyszłością. Według Pani co jest przyszłością marketingu?

Przyszłość marketingu: mobile

Zdecydowanie mobile. Myślę, że smartphony i tablety zmienią totalnie konsumpcję internetu, mediów. Ta rewolucja już dzieje się na naszych oczach.

Jak taka smartphonowa konsumpcja przekłada się na sektor finansowy?

W perspektywie najbliższych lat coraz więcej operacji finansowych będziemy wykonywać za pomocą telefonu. Począwszy od płacenia w restauracji za lunch, przez wykonywanie co miesiąc przelewów z opłatami aż po prowadzenie inwestycji przez telefon. Już dzisiaj mamy inwestorów, którzy śledzą na bieżąco, co się dzieje na Forexie czy giełdach i od razu reagują, nawet, jeśli akurat siedzą na biznesowym spotkaniu lub lunchu. To jest możliwe dzięki współczesnej technologii mobilnej.

Czy branża bankowa boryka się jeszcze z odium kryzysu? Czy spotkała się Pani na przykład z sytuacją, że jako dyrektor marketingu zaplanowała pewne działania, a ludzie z branży powiedzieli – nie, tak nie możemy, to się nie sprawdzi w rzeczywistości po kryzysie?

Bankowość a odpowiedzialność

Zdecydowanie na sektorze bankowym ciąży obowiązek bycia odpowiedzialnym. I to dobrze. Kryzys w USA obnażył nadmierny konsumpcjonizm współczesnego człowieka. Pokazał, że jeśli ludzie mogą mieć więcej, lepiej, szybciej, to oczywiście z tego skorzystają, nawet, jeśli ich na to nie stać. Odpowiedzialny bank powinien odpowiedzialnie zarządzać majątkiem klienta i odpowiedzialnie udzielać mu pożyczek. Myślę, że zawsze wyzwaniem komunikacji marketingowej nie tylko instytucji finansowych jest etyka.

W jednym z raportów przeczytałam ostatnio, że w 2010 roku po raz pierwszy więcej kobiet niż mężczyzn szukało w sieci produktów finansowych. Czy Pani widzi potrzebę komunikowania sektora finansowego do kobiet? I jak planuje to robić? Pytam, ponieważ sektor finansowy jest jednak domeną mężczyzn.

Jak najbardziej uważam, że w kobietach tkwi ogromny potencjał. Produkty bankowe są jednak uniwersalne. Konto bankowe ma Pani, ja, nasi ojcowie, czy partnerzy. Więc w tym przypadku nie widzę jakiejś szczególnej potrzeby różnicowania komunikacji z uwzględnieniem płci. Inaczej w przypadku np. kredytu hipotecznego czy gotówkowego, które w większości są jednak sprawą rodzinną, wspólnie dyskutowaną. W naszych kampaniach „obsadzamy“ rodziny i tak naprawdę kobiety są w nich przedstawiane jako strona aktywna, która kreatywnie dąży do  wzięcia kredytu na remont domu, czy kupno  samochodu.

To na koniec trochę o nagrodach. Jest Pani laureatką prestiżowej nagrody Effie.

To jest moja duma. Ja i mój team dostaliśmy ją pracując w LOCIE. Była zwieńczeniem pracy nad kampanią promocyjną nowego połączenia Warszawa-Hanoi. Przy naprawdę bardzo mocno ograniczonym budżecie zrobiliśmy we współpracy z agencją DDB i Universal McCann niestandardową kampanię. Skupiliśmy się stricte na naszym targecie, poszukaliśmy miejsc, gdzie żyją społeczności wietnamskie i tam zrobiliśmy mocną, directową kampanię informacyjną na temat nowych połączeń. Kampania była obecna w Polsce oraz w Europie i w Wietnamie. Efekty były naprawdę imponujące.  Tak jak wspomniałam na początku naszej rozmowy, spektakularne efekty niekoniecznie uzyskuje się poprzez duże budżety, a często za pomocą kreatywnego pomysłu, opartego o dobrą strategię i zrozumienie potrzeb klientów.

Wywiad został przeprowadzony w przytulnej kawiarni Cafe Lorentz (http://www.cafelorentz.pl/).

Podsumowanie

Dorota Haller, od 20 lat związana z komunikacją, opowiada o swojej drodze do BNP Paribas Banku i o tym, jak doświadczenie z Polskich Linii Lotniczych LOT przekłada się na sektor finansowy. Podkreśla, że podobieństwa między branżami to m.in. segmentacja rynku i narzędzia lojalizacyjne. W BNP Paribas stawia na bliskość z klientem zamiast celebryckich ambasadrów, a jej największym wyzwaniem jest budowanie świadomości młodej marki w Polsce.

Haller wskazuje mobile jako przyszłość marketingu – smartfony i tablety zmienią konsumpcję mediów i bankowości. Zwraca też uwagę na odpowiedzialność sektora finansowego po kryzysie oraz na rosnący potencjał kobiet jako klientek produktów bankowych.