Mijający rok upływa pod znakiem ciekawych przetasowań na rynku. Agencje wyraźnie dążą do konsolidacji. Wy również niedawno kupiliście dom mediowy.
Klienci oczekują kompleksowych propozycji i rozwiązań. Wychodząc im naprzeciw, postanowiliśmy odrobić pracę domową i konsekwentnie rozszerzyć ofertę OS3 Group. Poszukiwaliśmy domu mediowego, który specjalizowałby się w działaniach typu performance i byłby rodzimą firmą, ale już z pokaźnym dorobkiem. Nasz wybór padł na Mr Target. Jako niezależna spółka radzi sobie z roku na rok coraz lepiej, co oznacza, że w najbliższym czasie stanie się liczącym podmiotem w branży. Wszystkie cele, które założyliśmy do transakcji, zostały spełnione. Wartością dodaną jest powiązanie domu mediowego z SARE SA, z którą ściśle współpracowaliśmy już wcześniej. Wspólne działanie umożliwi spółce Mr Target wsparcie na poziomie inwestycji i klientów, które wpłynie na jeszcze szybszy rozwój – natomiast Grupie zapewni komplementarność usług uzupełnionych o planowanie i zakup mediów. W efekcie zmian dziś mamy w OS3 Group świetnie działający podmiot z zespołem znakomitych ekspertów na pokładzie. Włączenie do Grupy domu mediowego okazało się śmiałym i efektywnym krokiem w przyszłość, bo już dziś zbieramy żniwa tych decyzji w postaci nowych zleceń. Jest to również zachowanie wewnętrznego komfortu, że możemy zapewnić naszym klientom wszystkie kompetencje pod jednym dachem.
Czy ta decyzja nie zamyka wam relacji i kontaktów z innymi domami mediowymi?
Musimy pamiętać, że domy mediowe również uzupełniają swoje kompetencje, które są bezpośrednio konkurencyjne dla nas. W konsekwencji w ich strukturach powstają agencje interaktywne i butiki kreatywne, które rosną w siłę po to, aby walczyć o klienta – również tego naszego. Nierozważne byłoby niereagowanie na to, co się dzieje na rynku. Konsolidacja agencji jest już faktem. Dziś klienci chcą pracować w modelu komplementarnym, co oznacza, że coraz częściej nie chcą już osobno wybierać domu mediowego i agencji do ATL, dodatkowo domu mediowego do digitalu, czy agencji digital do mobile lub SEM. Mnożenie pracy i kontaktów z każdym podmiotem z osobna to najzwyczajniej zbędny kłopot. Naszym nadrzędnym celem jest, aby klienci mogli otrzymać u nas pełną obsługę: od strategii, poprzez planowanie i zakup mediów, po pełną transparentność jeśli chodzi o rozliczenia.
Gdyby porównać rok poprzedni z tym, który już upływa – czego klienci nie żądali jeszcze kilka, kilkanaście miesięcy temu, a na co teraz zwracają uwagę?
Zdecydowanie jest to efektywność, stawianie określonych celów i realizowanie ich. Do niedawna dla marketerów działania w sieci sprowadzały się głównie do działań wizerunkowych. Oczywiście i dziś są one ważne, jednak ustępują miejsca działaniom nastawionym na osiąganie zamierzonych celów biznesowych, często jak w e-commerce: sprzedaży. Dziś dla Klientów liczy się osiągnięcie wymiernych efektów sprzedażowych i optymalizacja kosztów, zwłaszcza kiedy mają do czynienia z mniejszymi budżetami.
Czy istnieje jakiś patent na utrzymanie klienta? Z niektórymi markami współpracujecie ponad 10 lat.
Kluczem jest rozwój i stawanie się coraz lepszym. Odpuszczanie i spoczywanie na przysłowiowych laurach może oznaczać przegraną. Ktoś, kto w tej branży pozwala sobie na odrobinę rozluźnienia, bądź dochodzi do wniosku, że już wszystko wie, powinien zacząć rozglądać się za innym zajęciem. W OS3 od zawsze podnosimy sobie poprzeczkę. W swoim profesjonalizmie chcemy być o krok przed innymi. Naszym celem jest maksymalizacja efektywności, a tym samym stawanie się wzorem dla innych.
Czy uważasz, że obecnie agencje wyznaczają trendy na rynku?
Na pewno wzajemnie się inspirują. Jest to temat niekończącej się dyskusji o tym, jak wygląda polska reklama. Wyznaczanie trendów w pewnym sensie zarówno dla agencji, jak i marketera jest dobrem luksusowym. To wyłamywanie się z pewnych i sprawdzonych decyzji, na które nie stać wszystkich. Schemat w Polsce od lat jest ten sam – agencje wzorują się na międzynarodowych benchmarkach. Idąc do klienta, pokazują światowe realizacje, twierdząc, że w Polsce zrewolucjonizują tym rynek. Czy to wyznacza trendy? Branża mimo to decyduje się na bezpieczne, bo wypróbowane działania.
Czyli nie chcą ryzykować?
W pewnym sensie jest to problem, jednak zastanawiając się nad tym dłużej, zupełnie się nie dziwię. Osoba odpowiedzialna za marketing w firmie często zarządza nie swoim budżetem. Oznacza to, że podjęcie ryzykownej decyzji, która nie przyniesie zamierzonych efektów, może zaważyć na jej przyszłości. Dlatego klienci, wybierając sprawdzone schematy, decydują się na wybór mniejszego zła. Wolą iść utartą ścieżką, niż sięgać po coś innowacyjnego. Oczywiście nie da się wszystkich mierzyć jedną miarą. Trzeba szczególnie wyróżniać i wskazywać wizjonerów, którzy udowadniają, że nieszablonowe działania są opłacalne. Zdecydowanie jestem zwolennikiem płynięcia pod prąd, ale to czasami bywa niebezpieczne – trzeba wiedzieć, jak to zrobić. Jak to mawia towarzysz Sofronow: „Kto nie ryzykuje, nie pije szampana”. Dlatego nie bez znaczenia w całym procesie jest wzajemne zaufanie i dialog między marketerem a agencją.
O jakie kompetencje chcecie rozszerzyć zasób swoich usług?
Zależy nam na stworzeniu pełnowartościowej Grupy skupiającej podmioty, które zapewnią naszym klientom kompleksową obsługę w zakresie szeroko pojętej komunikacji. Zdecydowanie chcemy zwiększyć kompetencje dotyczące pełnej obsługi działań IT. Poszukujemy wyspecjalizowanej spółki informatycznej, która jest w stanie realizować projekty bardziej zaawansowane technologicznie, takie jak: systemy transakcyjne, aplikacje webowe, systemy bazodanowe, intranety, ekstranety itp. Drugim obszarem naszych zainteresowań jest agencja typu ATL, która mogłaby jeszcze bardziej rozszerzyć nasz model działań. Naszą ambicją jest realizacja dużych projektów ATL-owych.
Ostatnie wyniki badań IAB wskazują, że rynek reklamy internetowej rozwija się niezwykle dynamicznie i zanotował 16-procentowy wzrost w drugim kwartale.
Rynek rośnie w siłę. To co może dziwić, to fakt, że jego największą część nadal zajmuje display. Jednak spoglądając głębiej, okazuje się, że gdyby nie content wideo, nie moglibyśmy mówić o tak dynamicznym wzroście. Dla agencji digitalowych oznacza to nieustanne poszerzanie kompetencji, inwestowanie w ludzi i know-how, w bycie wszechstronnym. Rynek reklamy wideo jest znacznie bardziej wymagający, a porównywanie go do typowych reklam w internecie jest bezzasadne. Realizacja dobrego spotu wiąże się przede wszystkim z doświadczeniem. Rozwój branży otwiera przed nami nowe możliwości, a te przekładają się na nowe kompetencje, które z kolei wpływają na wzrost znaczenia reklamy internetowej, i koło się zamyka.
Jak będzie wyglądał rynek medialny w najbliższych miesiącach? Który z trendów może stać się dominujący i jak rynek zachowa się wobec coraz bardziej wymagających klientów?
Nie będę odkrywczy i jeszcze raz podkreślę, że najważniejsza jest i będzie efektywność. Wystarczy spojrzeć na rosnącą z roku na rok liczbę zgłoszeń do konkursu Effie. Kolejne miejsce zostawiam dla mobile – podobnie jak media społecznościowe jest nieuniknionym elementem rozwoju wszystkiego, co się dzieje wokół. Tanieje sprzęt, mamy wszechogarniający internet… Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że generacja mobile będzie postępowała. Oznacza to, że musimy się przygotować na nowy sposób komunikacji i myślenia o niej. Klienci są tego świadomi – coraz więcej z nich pokazuje nam tablet jako narzędzie realizacji kampanii. Jest to punkt zrozumienia konsumenta jutra, który w jednym ręku trzyma telefon, a w drugim tablet. Naszym zadaniem jest umiejętne dotarcie do niego i zrozumienie, jak pojmuje świat i jak się z nim komunikuje. Kluczem dziś nie jest posiadanie dużej tuby i krzyczenie przez nią, a komunikacja poprzez dialog, która prowadzi do zaangażowania konsumenta.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała: Joanna Jasikowska
Marcin Maj, wiceprezes zarządu OS3 Group
