Joanna Stopyra: Z pełnym przekonaniem mówię: Tomasz Marszałł to osoba, która ożywiła sektor bankowości. Jak Pan się z tym czuje?
Tomasz Marszałł: Normalnie. Zrobiłem to, co trzeba było zrobić. Wcześniej prowadzona komunikacja nie spełniała wymogów dynamicznie zmieniającego się świata, przez to wizerunek banku stał w miejscu, a świat poszedł do przodu. Trzeba było go dogonić. Na tym polegało wyzwanie.
Wyzwanie, któremu z perspektywy czasu można powiedzieć, że Pan sprostał. Znalazło to zresztą odbicie w nagrodach, którymi został Pan uhonorowany – Dyrektor Marketingu Roku 2011, Srebrne Effie…
Oczywiście czuję satysfkację, że kampania repozycjonowania wizerunku PKO Banku Polskiego się udała i w krótkim czasie uzyskaliśmy tak dobre efekty. Niemniej wyzwania się nie skończyły. Ten efekt trzeba utrzymać…
Zatrzymajmy się chwilę przy kampanii z Szymonem Majewskim. PKO Bank Polski z czasów przed kampanią, był bankiem dorosłych, poważnych Polaków. Z kolei kampania była skierowana w 100% do ludzi młodych. Jak to się w takim razie ma do tego, że tylko 10% budżetu marketingowego PKO Banku Polskiego przeznacza na internet? To przecież domena tych młodych, do których chcieliście dotrzeć?
Ale to wcale nie oznacza, że wydatki na internet są małe. Po pierwsze wartościowo to jest duża kwota, po drugie – dopasowujemy rodzaj używanych mediów do reklamowanych produktów oraz grup docelowych. Są kampanie, przy których 30% budżetu inwestowana jest w internet, prowadzimy również kampanie, które są obecne tylko w internecie.
Wszyscy Pana pytają o to skąd pomysł na zaangażowanie Szymona, a ja zapytam o to, czy pamięta Pan ten czas po decyzji o współpracy z celebrytą? Moment emisji pierwszego spotu, kiedy już nie było odwrotu.
Oczywiście, nie zapomnę tego czasu. To były najcięższe trzy miesiące w moim życiu. Ruszyliśmy z czymś, co w pierwszym odbiorze było masowo krytykowane. Mieliśmy dwa wyjścia: albo się poddać, albo wytrzymać ten czas. Wytrzymaliśmy. Warto było.
Kampania ma iście humorystyczną konwencję . Czy to nie jest trochę tak, że humor został użyty jako narzędzie do poradzenia sobie z trudną rynkową sytuacją, którą zostawił nam kryzys?
Chceliśmy odświeżyć wizerunek PKO Banku Polskiego. Mogliśmy mówić, że to jest bank prawdziwie polski, godny zaufania, z tradycjami, tylko po co, skoro te przymioty już funkcjonują w zbiorowej świadomości? Musieliśmy pójść krok dalej i pokazać jego niedostrzeganą stronę. Stąd pomysł na współczesną konwencję, ale z dużym szacunkiem do tego, co było wypracowane przez lata. Szymon był jedną z najmniej dopasowanych osób do wizerunku banku. Jednocześnie reprezentował ważne wartości: rodzina, stabilne życie zawodowe, lubiany, błyskotliwy.
Chcecie dłużej pozostać w takiej konwencji?
Konwencja właśnie się zmieniła. Efekt świeżości i zachwytu już minął, musimy iść dalej. Dlatego regularnie wprowadzamy zmiany w kampanii. W tym momencie trwa kampania zatytułowana „Szymon na krańcach świata”. Do tej pory Majewski wcielał się w różne role, podczas gdy jego otoczenie było rzeczywiste. W tej kampanii jest odwrotnie. Szymon jest sobą, ale występuje w sytuacjach nierzeczywistych.
Planujecie przedłużać współpracę z Szymonem, czy może zaangażujecie do kampanii innego celebrytę?
Kontrakt z Szymonem mamy podpisany na rok, a co będzie później – zobaczymy. Szukamy różnych możliwości, ale za wcześnie, żeby mówić o szczegółach.
Śledzi Pan na bieżąco działania konkurencji?
Trzeba wiedzieć co się dzieje na rynku, co do tego nie ma żadnych wątpliwości, niemniej nie śledzę nadmiernie ruchów innych banków. Uważam, że inspirowanie się konkurencją powoduje, że tworzy się efekt mitu. Zresztą to właśnie miało miejsce po wystartowaniu kampanii z Szymonem. Kilka banków wyraźnie nawiązało do naszej konwencji. Nie w tym tkwi klucz do sukcesu. Marketerzy powinni tworzyć nowe rzeczy.
Niezbędna jest więc inspiracja. Czym Pan się inspiruje?
Inspirująca jest praca z zespołem zdolnych, kreatywnych ludzi, z którymi robimy takie rzeczy, jak kampania z Szymonem. Każdy film, który stworzyliśmy, jest inny, zaskakuje. Poza tym cechuje mnie podejście zadaniowe. Jest wyzwanie, więc siadam do niego i układam strategię, która pozwoli mu sprostać. Marketing jest dziedziną, która wymaga pasji. Jest w nim trochę inżynierii, ale też i trochę magii.
Przywiązanie do efektu?
Zdecydowanie. Tylko efekt daje satysfakcję.
W branżowej prasie sporo pisze się o tym, że dziś marketerzy muszą być bardziej marketingowi niż parę lat temu. Jak to wygląda z Pana perspektywy?
W pełni się zgadzam. Biorąc pod uwagę dzisiejszą technologię, w której marketing jest coraz mocniej zaktowiczony, można powiedzieć, że współczesny marketer musi być w pewnym sensie człowiekiem renesansu. Musi mieć pojęcie o informatyce, księgowości, o procesach sprzedażowych, o produktach, o pricingu itd. Suma tych elementów składa się na sukces. Wszystkie elementy muszą być dobre. Nie można mieć słabego produktu i świetnej promocji, bo to po prostu nie zadziała. Flagowym przykładem jest np. Steve Jobs. Przewaga rynkowa Apple wynika z tego, że tam każdy element jest mądrze przemyślany, jest dobry w każdym aspekcie. Nie ma tu miejsca na kompromis. Jobs zresztą był dla mnie bardziej marketerem niż CEO, zarządzał marką, nie przedsiębiorstwem.
Rozmawiamy o technologii, prognozy mówią, że w ciągu najbliższych lat osiem na dwanaście inwestycji marketerów, będą właśnie jej dotyczyły.
Zależy jak na to spojrzymy…Telewizja to przecież dziś także technologia. Już teraz widać, że VOD i telewizja tematyczna stanowią poważną konkurencję dla dużych anten. Tak naprawdę więc mówimy o teraźniejszości. Większość gazet, magazynów także podąża w kierunku technologii, rośnie popularność e-wydań etc. Telefon to przecież już komputer. Nasze życie staje się technologiczne.
Na którą gałąź technologii Pan jako marketer będzie kładł nacisk?
Ja nie wierzę w myślenie światami równoległymi w stylu „internetowi są inni”. Pani, ja – jesteśmy internetowi. Te światy się przenikają. Nie uznaję czegoś takiego, że teraz tylko digital. Cały czas będą tematy i grupy docelowe, dla których warto robić kampanie w mediach analogowych. Świat jest analogowy i cyfrowy jednocześnie, trzeba o tym pamiętać.
To na koniec, Pana największy sukces i największa porażka?
Jedno i drugie przede mną.
Wywiad został przeprowadzony w przytulnej kawiarni Cafe Lorentz (http://www.cafelorentz.pl/).
