Wywiad MR: Agencja Martis – „na fali” od 25 lat

Agencja Martis powstała 25 lat temu. Skąd decyzja o założeniu firmy? Jak wyglądały początki działalności?

Pomysł na założenie firmy pojawił się dosyć spontanicznie na którymś z naszych kolejnych wyjazdów „za chlebem” do Norwegii. Pewnego pięknego poranka, kiwając się na drabinie z pędzlem w ręku gdzieś  na wysokości 3-ciego piętra, uznaliśmy zgodnie z moim kolegą Jackiem Otffinowskim,  że może jednak warto jakoś lepiej spożytkować wiedzę nabytą przez lata spędzone na Uniwersytecie Warszawskim.

Wykorzystując wcześniejsze „znajomości” wśród holenderskich przyjaciół Jacka oraz jego dziennikarskie zapędy postanowiliśmy, że będziemy pomagać zagranicznym korespondentom różnych gazet, rozgłośni radiowych i telewizji połapać się w polskiej rzeczywistości tamtych czasów. Tak staliśmy się pierwszą w Polsce absolutnie prywatną agencją obsługująca dziennikarzy zagranicznych, o zgrabnej nazwie (teraz archaicznie śmieszna, ale szyta na miarę lat 90tych) POLFACT Press Service. Oficjalnie staliśmy się biurem obsługującym holenderski odpowiednik gazety Rzeczpospolita – NRC Handelsbladt.

Na czym polegała praca Agencji na początku lat 90tych? 

Za pożyczone kilka tysięcy dolarów (wówczas to był majątek) zakupiliśmy komputer, drukarkę, modem i fax, przysposobiliśmy również na biuro jeden z pokoi w Jacka mieszkaniu. Z ciekawostek mogę powiedzieć, że komputer jaki wtedy kupiliśmy miał „olbrzymi” dysk twardy – 20 MB, a dane do przenoszenia zapisywaliśmy na miękkiej dyskietce 5 i 1/4 cala, która miała zawrotną pojemność 544kB. Drukarce laserowej Starr (która z resztą służyła nam chyba z 15 lat, ale tylko ze względów sentymentalnych) wydrukowanie jednej strony A4, zajmowało ze 3 minuty, a absolutny hit technologiczny tamtych czasów – MODEM telefoniczny – służący do przesyłania danych do centrali gazety w Amsterdamie – spędzał czasami całą noc na transmisji kilku stron A4 tekstu.

Nie brakowało nam jednak zajęć. Wśród tych najciekawszych była organizacja pobytu w Polsce delegacji Johna Irvinga – amerykańskiego astronauty, członka załogi statku kosmicznego Apollo-XV,  dla którego zorganizowaliśmy spotkania z ówczesnymi władzami polskimi oraz przeprowadziliśmy organizację bankietu z udziałem ponad 400 osób pod honorowym patronatem Marszałka Sejmu Andrzeja Wielowieyskiego oraz legendy opozycji Henryka Wujca.

Z upływem czasu coraz więcej miejsca w naszej działalności zaczęły zajmować public relations, promocja i reklama. Chyba gdzieś w 1991 roku zrobiliśmy naszą pierwszą reklamę prasową, jak często to bywa – trochę przypadkiem. Jeden z klientów dotarł jakoś wówczas do nas i poprosił żeby zrobić dla nich adaptację ogłoszenia prasowego, ponieważ ich rodzima agencja McCann-Erickson nie funkcjonowała jeszcze w Polsce, z resztą nie ona jedna. Również w 1991 lub 1992 zrobiliśmy naszą pierwsza reklamę radiową, był to spot reklamowy dla Rzeczpospolitej ze zgrabnym (jak sądzę) sloganem „My dostarczamy informacje – Ty podejmujesz decyzje” oraz pierwszym w naszym życiu reklamowym „jinglem muzycznym” do stworzenia którego namówiliśmy, wówczas muzyka jazzowego, naszego przyjaciela, a z czasem najbardziej chyba utytułowanego kompozytora w polskiej reklamie, Tomka Gąssowskiego.

To były piękne, pionierskie czasy – uczyliśmy się wszystkiego w przyspieszonym tempie, niemal we wszystkim podpatrywaliśmy zachód, a jednocześnie próbowaliśmy eksperymentować i poszukiwać naszego, specyficznego dla Polski, języka reklamy.

Rynek się zmienia. Co jest kluczem do sukcesu, żeby się na nim utrzymać?

W sumie to zabawne, ale może rzeczywiście utrzymanie się „na fali” przez 25 lat można uznać samo w sobie za sukces. Jednak powiem szczerze, że w tym kontekście ostatnie informacje, o tym że Nokia w zasadzie znika z rynku dają do myślenia. Szczególnie, że byliśmy świadkami błyskawicznej ekspansji, hegemonii a następnie równie spektakularnego zejścia ze sceny tej marki, Nokia z pewnością przetrwa ale już tylko jako podręcznikowy przykład niewykorzystanych szans naszych czasów, przykład – jak jedna decyzja zarządu może pogrążyć nie tylko samą markę, ale również całą olbrzymią korporację. Osobiście, trochę mnie ta informacja mrozi i tym bardziej każe utrzymywać wyostrzoną uwagę oraz nie pozwala popaść w samouwielbienie i poczucie nieomylności.

Oczywiście post factum łatwo jest rozprawiać o tym co należało zrobić, jak się zachować, jaka decyzja byłaby optymalna i dotyczy to nie tylko tak spektakularnych upadków jak Nokii, ale też naszego codziennego życia.

W ciągu 25 lat istnienia naszej firmy byliśmy świadkami i uczestnikami trzech kryzysów (z resztą ten ostatni, mam wrażenie, wcale nas nie opuścił) gigantycznego wzrostu konkurencyjności naszej branży, rewolucji technologicznej, diametralnej zmiany jeżeli chodzi o pozycję i wagę poszczególnych mediów. Byliśmy świadkami narodzin poczty elektronicznej, internetu, telefonii komórkowej, social mediów, centrów handlowych i wielu innych symboli „naszych czasów”. Przez cały ten czas staraliśmy się „być co najmniej na bieżąco”, uważnie obserwowaliśmy otaczającą nas rzeczywistość, zachowywaliśmy pokorę wobec konkurencji przy jednoczesnym utrzymywaniu pewności siebie i wiary we własny profesjonalizm.

Jak z Pana perspektywy wygląda dziś sytuacja w branży?

Mam wrażenie, że świat wokół nas lekko oszalał. Ilość informacji którą musimy wszyscy „przerabiać” z roku na rok jest coraz większa i myślę, że ilość ta rośnie w postępie geometrycznym dodatkowo część z odbiorców zaczyna tą informację aktywnie filtrować, zaczyna się wręcz przed nią bronić. To są dla branży reklamowej nowe wyzwania – jak mimo takiego nastawienia odbiorcy – maksymalnie efektywnie do niego dotrzeć. Na całe szczęście pojawiają się  różne narzędzia i taktyczne rozwiązania pozwalające  mierzyć efektywność, czego de facto zaczynają prawie zawsze oczekiwać nasi klienci.

Jednocześnie stale rośnie konkurencyjność naszej branży, kiedy zaczynaliśmy w pierwszych latach donosiło o istnieniu kilkuset podmiotów mówiących o sobie „agencja reklamowa” dzisiaj zapuszczenie wyszukiwania kończy się wynikiem prawie 23.000 podmiotów gospodarczych. Oczywiście tylko część z nich to agencje reklamowe „z prawdziwego zdarzenia”.

Obserwuję na bieżąco procesy zachodzące w naszej branży i  nie tylko bo również w innych dziedzinach. Reklama ma to do siebie (właśnie chyba ten fakt nie pozwala popaść mi w rutynę i utrzymuje mnie w ciągłym twórczym napięciu), że jeżeli chcemy być przekonujący i naprawdę dobrze przygotowani do zajmowania się danym produktem czy marką, powinniśmy poznać jak najlepiej potrafimy branżę z której ten produkt pochodzi. A każdy produkt, czy każda marka to cały odrębny świat i to jest w reklamie fascynujące .

Który z projektów był największym wyzwaniem?

Nie potrafię chyba wskazać „tego jednego projektu” mieliśmy w swojej historii sporo realizacji:  ciekawych, różnorodnych, trudnych, fascynujących i angażujących.

Ich różnorodność wynika również ze struktury naszej firmy, a tak naprawdę grupy firm które mają wspólne korzenie (Martis, Martis Consulting, Martis Signage, Iam4U, ZAIR)  i rozpoczęły swoje samodzielne funkcjonowanie w czasie „pierwszego kryzysu” gdzieś w okolicy 2001 roku. Jako „Martis” zrealizowaliśmy, oprócz setek typowych reklamowych prac i kampanii, kilkanaście kampanii społecznych popularyzujących wiedzę na temat HIV i AIDS, przybliżających problem narkomanii a chyba również jako pierwsi w Polsce wywołaliśmy na zlecenie UNDP temat Gender Index w kampanii z hasłem „Równi w pracy, to się opłaca” mówiący o równości kobiet i mężczyzn jako pracowników. „Tematów społecznych” podejmowaliśmy się zawsze chyba między innymi, aby zamanifestować swoją wrażliwość na problemy  istotne dla nas wszystkich.

Prawdziwym wyzwaniem, lecz z trochę innej beczki, jest także współtworzony przez nas ZAiR (Zjednoczenie Artystów i Rzemieślników). To firma producencka, powstała przy okazji realizacji filmu „Zmruż Oczy” w roku 2002, kiedy to postanowiliśmy dołączyć do stworzenia „czegoś ambitniejszego i artystycznego”. Efektem tej decyzji są dwa kolejne filmy również w reżyserii Andrzeja Jakimowskiego „Sztuczki” z 2007 roku i „Imagine” z roku 2012. Tu chyba po raz kolejny widać przejawy naszego niespokojnego ducha i próbę udowodnienia, również sobie, że nie tylko komercją człowiek żyje.

Spotyka się głosy, że przyszłością rynku reklamowego będę małe agencje, które są wyspecjalizowane oraz elastycznie podchodzą do klienta. Co Pan o tym sądzi?

Na rynku reklamy nadal będą funkcjonować podmioty różnej maści i wielkości. Czasami do realizacji określonych zadań potrzebna jest stosowna masa krytyczna i wielkość (myślę tu zarówno o liczbie ludzi jak i potencjale finansowym) oraz zaawansowana organizacja.

Nie z każdym zadaniem poradzi sobie „butik kreatywny” czy kilkuosobowa, nawet bardzo wyspecjalizowana agencja. Natomiast z drugiej strony nie do każdego zadania warto wytaczać największe armaty i uruchamiać olbrzymią międzynarodową machinę.

Jedno jest pewne i z tym się zgadzam całkowicie, agencja mała będzie z różnych powodów zawsze bardziej elastyczna. Zwykle w takich okolicznościach przywołuję marynistyczny przykład; zanim wykona zwrot duży „poważny” statek, mały jacht już dawno będzie na nowym, optymalnym dla swoich Klientów, kursie.

Jakich wskazówek udzieliłby Pan osobom, które w tym momencie chcą rozwijać się w branży reklamowej?

O Matko… powiem tak, na pewno jest to bardzo ciekawy ale też i niezwykle trudny „kawałek chleba”. Przede wszystkim należy pamiętać, że „robimy w branży usługowej” i że zawsze na koniec „to zwykle Klient ma rację, nawet jak nie ma racji”.  Chcę przez to powiedzieć, że musimy być otwarci na różnorodną argumentację, mieć dużo pokory, umieć słuchać, obserwować i wyciągać wnioski, ale też potrafić forsować, chociaż nie za wszelką cenę, swoje zdanie i poglądy.

Chcąc rozwijać się w tej branży potrzebny będzie nam mix różnorodnych umiejętności: zarówno  miękkich – takich jak zdolność komunikacji werbalnej i niewerbalnej, asertywność, empatia, umiejętność kooperacji, odporności na stres, rozwiązywania problemów, czy autoprezentacji – jak i twardych czyli np. specjalistyczna wiedza na temat produkcji reklamowej, przepisów prawa czy nowoczesnego marketingu.

A jak Martis chce się dalej rozwijać? Jakie ma plany na przyszłość?

Osobiście coraz częściej myślę jak tu przekazać stery firmy. Sądzę, że nadchodzi już czas kiedy warto przesunąć się do drugiej linii… zgromadziłem przez te 25 lat sporo wiedzy i doświadczeń, które pozwalają poruszać się zupełnie swobodnie po zakamarkach reklamowego świata ale mam też pełną świadomość, że czasami brakuje mi już takiej świeżości jak jeszcze kilka lat temu. Należę do pierwszego pokolenia „ polskich reklamiarzy” i było mi dane obserwować jak ten rynek rozwijał się od samego początku  – było pracowicie i ciekawie, może należałoby spożytkować zgromadzona wiedzę w trochę inny sposób niż bezpośrednio w boju. Chociaż, patrząc po twarzach i CV koleżanek i kolegów „z zachodu” to wcale nie jest to branża wyłącznie bardzo młodych ludzi jak to czasami się wydaje.

Jeżeli chodzi o Martis i pozycjonowanie naszej podstawowej działalności  to bardzo mnie cieszy, że w sumie „wyszło na moje”. Pytany wielokrotnie; jakie jest wasze miejsce na rynku, jaką jesteście agencją? –  zawsze powtarzałem, że nie zajmuję się ustalaniem czy jesteśmy „bardziej ATL-owi” czy też „bardziej BTL-owi”, moim podstawowym zajęciem było dobieranie takich narzędzi i takich kanałów komunikacji, aby osiągnąć w sposób optymalny cele wyznaczone przez Klienta, niezależnie od tego czy znajdowały się one „nad” czy „pod” kreską. Tym celem jest zawsze na koniec zwiększenie sprzedaży.

Dzisiaj dzięki nowym technologiom jak nigdy dotąd jesteśmy w stanie co raz bardziej precyzyjnie wykorzystywać, inwestowane w reklamę przez Klienta, pieniądze. Pierwszy raz w historii branży reklamowej zaczyna się dezaktualizować popularne powiedzenie o „50 procentach wyrzuconych w błoto”. Teraz, kiedy karierę robi określenie „omichannel” nowego znaczenia zaczyna również nabierać określenie „agencja reklamowa full service”, przed specjalistami do których zaliczam Martis otwierają się zupełnie nowe fascynujące możliwości integracji wszystkich kanałów komunikacji „off line” i „on line” i w tym kierunku chcemy podążać.