Marketing jest sposobem myślenia – wywiad z Tomaszem Marszałłem, dyrektorem marketingu w PKO Banku Polskim

W dobrym marketingu przeważa analiza czy intuicja?

Inżynier potrzebuje matematyki, logiki, fizyki, przedmiotów ścisłych, filolog zaś wiedzy o języku, filozofii, historii, w zależności od specjalizacji. Umysły młodych ludzi polaryzowane są przez system edukacji, niektórzy stają się humanistami, inni zaś odkrywają w sobie zamiłowanie do algebry. Marketing jest połączeniem obu tych światów. Trzeba być trochę inżynierem i finansistą, a trochę artystą – analitykiem z intuicją. Dobry marketing łączy te pozornie odległe perspektywy. I tu upatruję też trudności oraz problemów z pojmowaniem marketingu. Z jednej strony jesteśmy uznawani za technokratów uzależniających wszystko od wyników w Excelu. A z drugiej strony ci, którzy posługują się arkuszami kalkulacyjnymi w jeszcze większym stopniu niż marketingowcy, gotowi są nas uznać za artystów, ponieważ zajmujemy się również np. sesjami fotograficznymi czy ilustracją… Nawet najbardziej artystyczna realizacja powinna być wynikiem pogłębionej analizy. Podstawowe kanony piękna mają solidne fundamenty w matematyce jak cyfry Fibonacciego czy złoty podział, jest miejsce na kreacje, ale nie ma miejsca na przypadek. Dobra kampania, identyfikacja wizerunkowa czy nowy produkt powinny mieć podobne fundamenty. Inna analogia, jaka przychodzi mi do głowy, to medycyna. W starożytnej chińskiej medycynie leczy się cały organizm, diagnozuje się nie tylko miejsce zapalne, ale też wszystkie powiązane z tym miejscem organy, podczas gdy we współczesnej medycynie leczy się jedno konkretne miejsce, często niszcząc resztę organizmu czy lecząc zdrowy organ tak, jakby pacjent przyniósł go do lekarza w siatce, a nie swoim organizmie.

Zatem wydaje się, że marketingowcy powinni odgrywać kluczową rolę w biznesie. Tymczasem w Polsce niewiele jest firm, w których zarządzie jest marketingowiec.

Faktycznie, w tej chwili przychodzą mi do głowy dwie duże firmy, w których CMO jest w strukturze na podobnej pozycji co CFO czy COO. Muszę przyznać, że są tą firmy wyróżniające się na rynku sukcesami. W Stanach czy w Europie Zachodniej reprezentacja marketingowa w zarządach jest coraz silniejsza, widoczny jest nawet ciekawy trend – marketingowcy stają na czele firm. Wielu prezesów największych organizacji ma za sobą doświadczenia finansowe, consultingowe albo audytorskie. Jest to w pewnym sensie zrozumiałe, bowiem dają one ogląd całej organizacji. Z kolei marketingowiec jest multidyscyplinarny, co z kolei daje większą swobodę w kreowaniu zmian. Zawsze w sytuacji podwyższonej konkurencji, gorszych wyników rośnie w organizacji apetyt na zmiany, a tym samym na marketing.

I może dlatego też jest nierozumiany, niedoceniany. A przecież marketing zajmuje się tym, co kluczowe dla powodzenia biznesu – potrzebami konsumentów. Tymczasem w zarządach najsilniejsza jest reprezentacja ekspertów znających się na poszczególnych elementach procesu. To przekłada się na cały sposób funkcjonowania organizacji.

Istnieją firmy informatyczne, które, produkując aplikację, skupiają się na planowaniu tego, jak ta ma działać, a następnie programują ją. Dalej „surowa”, ale już funkcjonalna wersja aplikacji trafia do projektantów, którzy tworzą interfejs dla klienta – czy ktoś dziś pamięta 123 Lotusa? – najczęściej poprzez wlewanie odpowiednich kolorów i kształtów do czegoś, co już w jakiś sposób działa. Ludzie, którzy na samym początku projektują oprogramowanie, nie korzystają z doświadczeń marketingu. Ten jest na samym końcu wszystkich procesów w firmie… I niestety napotyka różne problemy,
bo czasem produkt nie jest przemyślany na samym początku. W efekcie mamy aplikację, która jakoś wygląda i jakoś działa, a nie aplikacją, z której chce się korzystać. Świetnym przykładem jest Mac OS – jeżeli ktoś już raz przeniósł się na ten system, nagle przestaje zwracać uwagę na parametry techniczne, moc procesora, rozdzielczość ekranu. Dla niego ważne jest wyłącznie to, aby nie musieć wracać do Windowsa. Mac OS to produkt zaprojektowany od początku z uwzględnieniem potrzeb klienta. Jestem pod dużym wrażeniem tego, co zrobiono w Apple, ale trochę głupio jest mi powoływać się na te przykłady, bo są już dość wyświechtane. W tej firmie urzeczywistniło się jednak holistyczne myślenie procesowe. Jest ona przykładem, że marketing sam w sobie, jako dyscyplina, jest bardzo ważny i powinien być wdrażany na poziomie samego pomysłu, produktu, procesu sprzedażowego, a nie dopiero na poziomie komunikacji z klientem. Wtedy jest już za późno, by wprowadzać poważniejsze zmiany. Próba ich podjęcia powoduje drastyczny wzrost kosztów i gigantyczne opóźnienia. Z reguły jednak jest to jedyne wyjście.

Jak, będąc wizjonerem biznesu i jednocześnie liderem, zarażać innych pracowników swoją motywacją? Czy da się powtórzyć w tym względzie sukces wspomnianego Steve’a Jobsa, który wynikał w dużej mierze z zaangażowania ogromnej grupy ludzi?

Jest to trudne, ale możliwe. Trzeba dawać przykład, potrafić, interesować się, rozwijać siebie i ludzi, być szczerym i konsekwentnym, a przede wszystkim wierzyć w to, co się robi. Istnieją trzy grupy firm. We wszystkich firmach na świecie ich zarządcy wiedzą, co sprzedają – znają swój produkt. W znacznie mniejszej liczbie firm wiedzą, gdzie i w jaki sposób dokonuje się sprzedaż – nie wszyscy kontrolują proces sprzedaży. Zaś w zupełnie nielicznych firmach ludzie na świecie ludzie wiedzą, dlaczego sprzedają ten czy inny produkt. Apple jest przykładem takiej, która od początku wie, dlaczego sprzedaje swoje produkty. Wypowiedzi Steve’a Jobsa były bardzo konsekwentne, nacechowane niezmiennymi wartościami i ideami. Taka postawa lidera wiąże się oczywiście z wymaganiami stawianymi całemu zespołowi i nie ma co ukrywać – nie wszystkim to odpowiada.

Czy nie sądzi Pan, że kończy się czas korporacji? Kruszy się struktura wielkich firm, z oddziałami na całym świecie, zarządzanych bardziej procedurami niż przez ludzi.

Korporacje powstały, aby osoba prawna mogła zastąpić osobę fizyczną. Wcześniej dowolny produkt, czy spodnie – Levi Strauss, czy samochody – Ford, Mercedes-Benz, wytwarzał konkretny człowiek i odpowiadał za to swoim nazwiskiem. Kiedy zdarzył się błąd, produkt był źle zaprojektowany czy zrobiony lub ktoś ucierpiał z tego powodu, odpowiedzialność ponosiła konkretna osoba. Na nazwisko pracowało się całe życie, a traciło w sekundę. Natomiast korporacje są anonimowe, co dało wiele nowych możliwości i pozwoliło rosnąć korporacjom w nieskończoność. Obroty wielu korporacji są większe od PKB niejednego kraju. Korporacje jednak nie znikną, są za duże, za silne, żeby zniknąć z dnia na dzień. Jednak z dużym rozrzewnieniem wspominam czasy lokalnych sklepów, lokalnych producentów i ludzi, którzy robią coś z pasją i ponoszą za to pełną odpowiedzialność.

Mówiliśmy o marketingu w dużych, ugruntowanych firmach. Dziś najmodniejsze są startupy, dużo się o nich mówi. Czy w startupach jest w ogóle marketing?

Jest i pełni kluczową rolę. Startupy starają się prowadzić marketing całym swoim organizmem – od tego zależy ich przetrwanie. Właściwie startup to czysty marketing – wychodzi od idei, tworzy nowe procesy, nowe sytuacje, nowe produkty, szuka nowych treści, tanich i alternatywnych sposobów na komunikowanie się z klientem. Startup to najczystsza forma 7marketingu.

Znalazł się Pan w prestiżowym zestawieniu Top 50 Marketingowców Europy wydawnictwa „The Internationalist”. Prócz złożenia serdecznych gratulacji chciałem zapytać, jaka jest geneza otrzymania tego tytułu?

Może zabrzmi to dziwnie, ale nie do końca wiem, jak to się stało, że zostałem wybrany. Nie znam szczegółów. Wiem tylko, że organizatorzy obserwują i wybierają kandydatów. Nie można się tam zgłosić. W Nowym Jorku prowadzi się rozmowy i wysłuchuje rekomendacji, a następnie wybiera laureatów. „The Internationalist” to taki amerykański odpowiednik „Briefu” – zajmuje się docenianiem ludzi, którzy stoją za markami. Europejska edycja konkursu jest częścią globalnego rankingu tysiąca najlepszych menedżerów marketingu na świecie.

Jeżeli jest Pan w pierwszym tysiącu najlepszych na świecie, to tym bardziej serdecznie gratuluję!

To jest magia dużych liczb i globalnego charakteru nagrody, aczkolwiek podczas gali konkursu w Londynie udało mi się poznać naprawdę bardzo ciekawe osoby z międzynarodową renomą, które mają wspaniałe dokonania i doświadczenia. Dlatego tym bardziej było mi miło być w tym gronie.

Co wywiera na Panu większe wrażenie: gale w Londynie czy w Warszawie?

Gala londyńska była mniejsza niż te organizowane w polskim środowisku marketingowców, kameralna, było mniej ludzi. Wydarzenie odbywało się w prestiżowym miejscu, w ulubionym hotelu Micka Jaggera – niestety, nie było go w tym czasie. Formuła polegała na wręczeniu statuetek i pogratulowaniu uczestnikom, ale też w pewnym sensie zmuszono nas – dyrektorów marketingu – do tego, abyśmy ze sobą rozmawiali o naszej pracy, o naszych sukcesach i porażkach. Przez kilka godzin poznawałem nowych ludzi, dyskutowałem z nimi na tematy zawodowe. Zauważałem, że polscy marketerzy stoją przed podobnymi wyzwaniami, co inni CMO na świecie, ale z tą różnicą, że oni rzadziej tłumaczą, że nie zajmują się tylko produkcją materiałów reklamowych.

Odbywał się tzw. networking…

Tak, i był świetnie przygotowany. Zrealizowano kilka znakomitych pomysłów. Natomiast była to zupełnie inna gala niż ta, podczas której otrzymałem nagrodę dyrektora marketingu roku. Te wydarzenia działy się w innym czasie i w innej sytuacji, więc ciężko je porównywać. Generalnie z nagród bardzo się cieszę, są dla mnie istotne emocjonalnie.

Czy nagrody międzynarodowe zmieniają coś w karierze zawodowej?

Trudno powiedzieć, nie doświadczyłem osobiście takiej sytuacji. Natomiast myślę, że wszelkie tego typu unikatowe wyróżnienia poza tym, że dają dużo radości, wiążą się też z pewnymi wyzwaniami. Na pewno niektórzy ludzie bardzo dobrze odbierają czyjeś sukcesy, gratulują i kibicują. Ale bywają też osoby mniej przychylne… Uważam, że nagrody są istotnym elementem pracy marketera, ale trzeba pamiętać, że nie dla nagród pracujemy. Mamy stawiane konkretne cele, które trzeba realizować. Zaś wszystkie trofea błyszczące, stojące na półce, to jest wisienka na torcie. Za solidne i rzetelne wykonywanie codziennej pracy dostajemy nagrodę co miesiąc w postaci wynagrodzenia.

Zgadza się. Ale też nie każdy ma swoją wisienkę na torcie. Ona jest dla wybranych.

Od tego de facto zaczęliśmy naszą rozmowę. Albo ma się w sobie jakąś wewnętrzną wojnę, która ciągle człowieka pcha do tego, by „wyskakiwać z pudełka”, albo się tej wojny nie ma. To jest ważniejsze niż kompetencje, doświadczenie i wszelkie dyplomy czy nagrody. Pytanie, czy mamy tę ciekawość życia i chcemy robić coś niezwykłego.

źródło: www.brief.pl