Gorzej, gdy przychodzi do ich spisania tak, żeby mogły stać się podstawą strategii marketingowej. Które wybrać, które są najważniejsze? Czy „pasja” jest równie ważna, jak „szybkość”? A co z „fachowością”, „know-how” i „etyką”?
W zestawie firmowych wartości prawie nigdy nie uda się zawrzeć wszystkich najważniejszych obszarów i wszystkich składników naszej tożsamości. W 3/4 przypadków przedsiębiorstwa ograniczają się po prostu do 4-5 bardzo ogólnych haseł. Procesu ich przygotowania nie należy jednak bagatelizować. W małej, lokalnej firmie wystarczy pewnie kilka rozmów i półgodzinna praca z kartką papieru i ołówkiem. W dużej, działającej na skalę ogólnopolską – potrzebne będą już raczej badania klientów, badania wśród kontrahentów, rozmowy z pracownikami różnych szczebli, różnych oddziałów. Spróbujmy dowiedzieć się, co w nas cenią, a co cenią w konkurencji. Sprawdźmy, jakie cechy nam przypisują i skonfrontujmy je z planami. Wartości to z jednej strony skrótowy opis tożsamości, ale z drugiej – obietnica, która musi zostać spełniona.
Jeśli będziemy mówić o fachowości, musimy zadbać o szkolenia dla załogi. Jeśli skupimy się na satysfakcji klientów, nie możemy lekceważyć reklamacji. Nie da się być najlepszym we wszystkim i zawsze są dziedziny, w których radzimy sobie lepiej niż w innych. Zestaw firmowych wartości, który potem będziemy wykorzystywać w rekrutacji, reklamie czy polityce sponsoringowej, musi być wynikiem analizy i dialogu wszystkich, którzy na nasz temat mają coś do powiedzenia. Prawda jest tu wymogiem praktycznym. Na przykład: jeśli mamy zamiar konkurować cenowo, przypisywanie sobie „dodatkowo” cech takich jak ekskluzywność czy elegancja może narazić nas na śmieszność.
Pojęcia uwzględnione w zestawie firmowych wartości powinny być abstrakcyjne, raczej ogólne. Zbytnie zawężanie jest błędem. Np. „odpowiedzialność” wcale nie musi być społeczna, a „innowacyjność” nie musi tylko dotyczyć technologii wykonywania produktów, prawda? Najczęściej zestaw wartości w firmach uwzględnia 2-3 wartości odnoszące się do najważniejszych kompetencji (np. „wiedza”, „jakość”), 1-2 wartości odnoszące się do źródeł przewagi konkurencyjnej (np. „innowacyjność”, „kreatywność”) i 1 lub 2 – do sposobu, w który nasza firma funkcjonuje w otoczeniu („przejrzystość”, „szacunek” itp.). Określanie większej liczby wartości to przesada – sami będziemy mieć kłopoty z ich zapamiętaniem.
Wartości, które zdefiniujemy dla swojej firmy lub w których definiowaniu pomagamy klientowi, będą miały charakter wiążący. Nie można zmieniać ich co pół roku goniąc za rynkowymi trendami. Muszą też być „otwarte”, takie, żeby określały nas także po rozszerzeniu portfolio produktowego.
Norbert Kilen
Dyrektor strategiczny On Board PR
Tekst przygotowany w ramach programu „Wartości dla biznesu” (http://www.wartosci.pl). Patronem medialnym akcji jest Mediarun.pl.
