„Marketerzy od zawsze marzyli o tym, żeby lepiej poznać swoich odbiorców, móc dokładniej im się przyjrzeć, zrozumieć motywacje i potrzeby, nie na poziomie masowych targetów, ale bardziej precyzyjnie i bezpośrednio. To marzenie dzisiaj się spełnia” – mówi Piotr Piętka Prezes Zarządu i CEO SMG Polska. Zachęcamy do lektury wywiadu!
Dlaczego zdecydowałeś się wziąć udział w Marketing Summit w Krakowie?
Pracuję w branży komunikacji marketingowej od kilkunastu lat i uważam, że nigdy dotąd nie byliśmy wystawieni na tak ogromną ilość nowych wyzwań, nie musieliśmy się tak szybko uczyć, zmieniać i rozwijać jak dzisiaj. Misją naszej agencji jest bycie partnerem biznesowym dla klientów. Tej misji nie udawałoby nam się realizować gdybyśmy nie dążyli do dogłębnego zrozumienia celów, barier i szans jakie stoją przed naszymi klientami. Do tego potrzebny jest dialog. Dzisiaj możemy już rozmawiać z marketerami tym samym językiem i dzięki temu proponować rozwiązania i realizować kampanie, które skutecznie rozwijają biznes. Stale potrzebujemy jednak przestrzeni do dyskusji takiej jaką daje nam Marketing Summit, przestrzeni do dzielenia się doświadczeniami, wymiany wiedzy, ale też spierania się i zderzania różnych punktów widzenia, po to by w efekcie podnosić wartość tego co wspólnie robimy oraz powiększać znaczenie marketingu w oczach decydentów, prezesów i właścicieli firm.
Co jest dzisiaj głównym wyzwaniem dla marketingu?
Kiedy spojrzymy na współczesny marketing mamy wrażenie, że to jest rzeczywistość permanentnych, często bardzo gwałtownych zmian. Rzeczywistość, w której reklamodawcom łatwo popaść w dezorientację. To jest już truizm, ale warto go przypomnieć, by opisać obecną sytuację: rozwój technologiczny na niespotykaną dotąd skalę sprawił, że konsumenci mają dzisiaj dostęp do nieograniczonej ilości źródeł informacji i mogą z nich korzystać w każdej chwili i z każdego miejsca na świecie, w dodatku najczęściej korzystają z kilku źródeł jednocześnie. W tym wieloekranowym i wielokanałowym świecie trendy konsumenckie rodzą się i rozprzestrzeniają na cały świat w ciągu kilku godzin, by po kilku dniach zniknąć lub całkowicie zmienić dotychczasowe reguły gry. Kiedy przypomnimy sobie, że jeszcze nie tak dawno do masowego odbiorcy można było dotrzeć za pomocą kilku tradycyjnych kanałów komunikacji i średnio rozwiniętego internetu, łatwiej nam będzie wyobrazić sobie jak bardzo skomplikował się świat marketingu, a przecież komunikacja to tylko jednej z jego wymiarów. Nałóżmy na to ogromną presję na sprzedaż i osiąganie natychmiastowych wyników, konieczność podejmowania błyskawicznych decyzji w oparciu o ogromną ilość danych, ograniczone możliwości długoterminowego planowania, wyrastających jak grzyby po deszczu konkurentów, oferujących „to samo za mniej” i budujących biznes w oparciu o nowe, coraz bardziej efektywne modele biznesowe i będziemy mieli mniej więcej obraz rzeczywistości w jakiej muszą odnaleźć się reklamodawcy.
Ten obraz nie napawa optymizmem…
Na szczęście to tylko jedna strona medalu. Marketerzy od zawsze marzyli o tym, żeby lepiej poznać swoich odbiorców, móc dokładniej im się przyjrzeć, zrozumieć motywacje i potrzeby, nie na poziomie masowych targetów, ale bardziej precyzyjnie i bezpośrednio. To marzenie dzisiaj się spełnia. Wystarczy spojrzeć na serwisy społecznościowe takie jak Facebook, Youtube czy Snapchat i zobaczyć w nich możliwości jakie daje panel konsumencki na niespotykaną dotąd skalę, z którego czerpiemy wiedzę o indywidualnych użytkownikach w dowolnych segmentach rynku. Konsumenci przestali być anonimowi i to jest ogromny skok jakościowy. Kolejna sprawa to potrzeba odpowiadania na potrzeby konsumentów wtedy kiedy one powstają, albo są artykułowane, czyli mówiąc umownie w czasie rzeczywistym. Dzisiaj ta bariera również znika. Dzięki smartfonom ze stałym dostępem do sieci i aktywnościom ludzi w internecie czy aplikacjach, możemy na bieżąco proponować odbiorcom rozwiązania, oferty i produkty, których w danym momencie szukają.
Jak odnaleźć się w tym natłoku nowych informacji i co zrobić by pracowały one na korzyść marek?
Myślę, że właśnie tutaj najdobitniej widać, że marketerzy potrzebują partnerów biznesowych, ekspertów, którzy pomogą im nie tylko zgromadzić wartościowe dane, ale przede wszystkim sprawić żeby te dane przemówiły. Termin BIG DATA odmieniany jest dzisiaj na wszelkie możliwe sposoby. Stał się jednym z buzzwordów na branżowych konferencjach i w publikacjach. Kluczowe jednak jest stawianie właściwych pytań, definiowanie celów jakie stawiamy sobie przy wykorzystywaniu informacji płynących z wielu źródeł. Dane można przecież interpretować na wiele sposobów, ale żeby one pracowały na naszą korzyść trzeba mieć nie tylko wiedzę analityczną, ale także rozumieć procesy związane z komunikacją marketingową, znać świat mediów. Nie mamy już pełnej kontroli nad tym co dzieje się z komunikatami wysyłanymi przez markę, jednak dzięki analityce i zrozumieniu połączeń pomiędzy różnymi punktami kontaktu konsumenta z marką potrafimy precyzyjnie powiedzieć co w jaki sposób działa i jakie działania powinniśmy rozwinąć, żeby całość przynosiła większe zwroty z inwestycji. Wchodzimy więc bardzo głęboko w analizę skuteczności komunikatów. Wiemy jak poszczególne treści i kanały dotarcia przekładają się na różne cele biznesowe i marketingowe. Połączenie wiedzy analitycznej, systemów do gromadzenia danych i narzędzi do zarządzania nimi z ekspercką wiedzą na temat komunikacji daje najlepsze rezultaty i śmiem twierdzić, że tylko agencje, które oferują to unikalne połączenie obu specjalizacji, mogą być dla klientów prawdziwym wsparciem w budowaniu biznesu.
Czy takie technologiczno-analityczne podejście do marketingu nie zmarginalizuje roli strategów i agencji reklamowych, którzy zajmują się tworzeniem idee kreatywnych?
Absolutnie tak nie uważam. Rolą marketingu jest skuteczne przełożenie wizerunku marki na realne efekty biznesowe i to się nie zmienia. Oczywiście codziennie zadania marketingu to głównie wysiłki związane z bieżącą promocją sprzedaży i pracą operacyjną, ale ta praca nie będzie przynosiła zamierzonych efektów bez myślenia „długofalowego” o wartościach i wizerunku marki. Stratedzy i kreatywni dzięki nowym źródłom informacji mogą być dzisiaj bliżej konsumenta, jego emocji i zachowań oraz motywacji i potrzeb. Dla osób kształtujących wizerunek marek to ogromna wartość i nowe paliwo dla kreatywności i innowacyjności. Zmienia się tylko to, że dzisiaj musimy się nauczyć łączenia pozornie skrajnych umiejętności: humanistycznego podejścia do marketingu z technologiami i analityką. Ogromnym wyzwaniem stojącym przed agencjami zajmującymi się tworzeniem treści marketingowych jest wykorzystanie wiedzy ścisłej. Możemy dzisiaj na bieżąco reagować na to jak konsumenci reagują na wysyłane do nich komunikaty. Ulepszać je i korygować niemal w czasie rzeczywistym w oparciu o twarde dane. To rodzi konieczność podejmowania szybkich decyzji i przyzwolenia na podejmowanie ryzyka. Nie zapominamy o kanonach wiedzy marketingowej, ale stale zachęcamy klientów do testowania nowych rozwiązań, wyciągania wniosków i wdrażania ich w kolejnych projektach.
Rynek usług marketingowych jest coraz bardziej konkurencyjny. Z jednej strony powstają nowe, wyspecjalizowane firmy, a z drugiej strony duże agencje zajmujące się dotąd wąskim obszarem zawłaszczają nowe kompetencje. Czy reklamodawcy wiedzą jak odnaleźć się w tym ekosystemie?
Tę tendencję najwyraźniej widać na dwóch przykładach. Wielkie firmy konsultingowe, które dotąd doradzały przedsiębiorstwom na poziomie strategii biznesowych teraz bardzo mocno inwestują w kompetencje digitalowe, technologie marketingowe, ale także kreatywne i produkcyjne. Z drugiej strony mamy firmy takie jak nasza, wywodzące się z domów mediowych, które były wyspecjalizowane w strategiach komunikacji, planowaniu i zakupie mediów. W naszym przypadku taka wąska specjalizacja to już przeszłość. W ciągu ostatnich kilku lat zbudowaliśmy i mocno rozwinęliśmy kompetencje analityczne, technologiczne, performance marketingowe, content marketingowe i produkcyjne. Dodatkowo inwestujemy w innowacje i szukamy szans, które naszym klientom może przynieść współpraca ze środowiskiem startupów. To wszystko powoduje, że wielu przypadkach odpowiadamy już na potrzeby biznesowe reklamodawców w sposób horyzontalny, bardzo szeroki. Klient dzięki jednemu centrum dowodzenia po naszej stronie otrzymuje dostęp do wszystkich niezbędnych specjalizacji i kompetencji. Takie podejście wymaga oczywiście ogromnego zaufania klientów do naszej agencji, która musi być traktowana jako partner biznesowy, pracować w taki sposób jakby była częścią departamentu marketingu i sprzedaży. Nasz model działania jest zgodny z tym co ostatnio o agencjach marketingowych powiedział Marc Pritchard, Chief Brand Officer w Procter&Gamble: „Your complexity should not be our problem, so we want you to make that complexity invisible” W czasach gdy komunikacja marketingowa i rynek usług tak bardzo się skomplikowały, ważne jest by dyrektor marketingu czy prezes firmy widział po stronie agencji partnera, z którym może rozmawiać o całym biznesie i wspólnie dążyć do rozwoju. Co ciekawe coraz więcej prezesów firm już to dostrzega i większą niż dotychczas uwagę przywiązuje do szeroko rozumianego marketingu.
Czy Wasi klienci i Wy sami macie już dowody, że takie podejście przynosi najlepsze rezultaty?
Tak, nasza strategia działa. Najlepszym dowodem są sukcesy naszych klientów konkursie EFFIE Awards. Tylko w 2015 r. zdobyliśmy wspólnie aż 12 nagród za najbardziej skuteczne kampanie. Tytuł najbardziej efektywnej agencji w Polsce należy do SMG Polska od trzech lat. Znajduje to odzwierciedlenie w globalnych rankingach najlepszych agencji. W tym roku znaleźliśmy się na 6. na świecie w bardzo prestiżowym zestawieniu serwisu WARC i na 6. miejscu w Europie w rankingu Effie Global Index. Coraz częściej możemy mówić, że za skuteczne działania dla naszych klientów odpowiadaliśmy w całości, to znaczy, że powierzono nam kompleksową obsługę marki i ta szeroka współpraca przełożyła się na ostateczny sukces biznesowy. To wyzwala w nas wielką energię i chęć rozwoju.
Piotr Piętka wystąpi na Marketingsummit.eu
