Wywiad z Zofią Bugajną dyrektor ds. rozwoju biznesu w Europie Środkowo-Wschodniej MSLGROUP

O Marketing Summit, zmianach w branży marketingowej i nowych wyzwaniach rynku rozmawiamy z Zofią Bugajną, dyrektor ds. rozwoju biznesu w Europie Środkowo-Wschodniej MSLGROUP.

Dlaczego zdecydowałaś się wziąć udział w Marketing Summit?

Marketing Summit w Krakowie

Nie ma drugiego takie wydarzenia w regionie, krakowska impreza to najważniejsze spotkanie praktyków marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej. To jedynie miejsce, gdzie można wymienić się wiedzą i porozmawiać o sposobach budowania efektywnych strategii, wdrażania innowacji. Dynamika zmian w branży uległa przyspieszeniu, dyrektorzy marketingu poszukują rozwiązań, które pomogą im budować stabilne i sile marki. Chcemy być ważnym uczestnikiem tego procesu, jako wiodąca agencja PR w regionie CEE potrafimy dostarczać kompleksowe rozwiązania w zakresie komunikacji i aktywnie wspierać biznes. Na Marketing Summit
po prostu nie może nas nie być.

Jakie zmiany zachodzą Twoim zdaniem w branży marketingowej?

Powrót do idei "wszystko pod jednym dachem"

Podstawowym trendem jest powrót do idei wszystko pod jednym dachem. Klienci potrzebują kompleksowych, strategicznych rozwiązań marketingowych i idei, które oddziaływały na emocje konsumentów, angażowały ich w dyskusję i budowały przywiązanie.

Kluczowe stanie się strategiczne doradztwo i prowadzenie brandów przy jednoczesnym dostępie do technologii i innowacji. Umiejętność prowadzenia dialogu ze społecznościami i budowania poparcia i zaangażowania to klasyczne PR kompetencje, dlatego zmiany w to szansa dla naszej branży marketingowej. Obserwujemy na rynku silne tendencje integracyjne, doświadczamy ich również jako część Publicis Groupe.

Integracja jako odpowiedź na nowe wyzwania rynku?

W CEE obserwujemy jak z jednej strony agencje reklamowe i domy mediowe budują kompetencje PR, z drugiej klasyczne firmy konsultingowe kupują agencje interaktywne, strategiczne i rozbudowują komórki PR. Powoduje to powstanie zupełnie nowego typu konkurencji – dla działów komunikacji konsumenckiej (consumer marketing) są to agencje z reklamowym rodowodem, dla PR korporacyjnego tradycyjne firmy konsultingowe, które obok doradztwa prawnego, podatkowego chcą prowadzić biznes swoich klientów w obszarach takich jak CSR czy komunikacja z kluczowymi interesariuszami firmy.

Co z małymi, butikowymi agencjami?

W moim przekonaniu małe agencje będą traciły na znaczeniu, ponieważ nie będą w stanie zaproponować rozwiązań, które sprawdzą się w wielokanałowej, zdywersyfikowanej rzeczywistości. Ich rola będzie sprowadzała się do taktycznych, niskobudżetowych zleceń. Nadal będą mogły tworzyć znakomite koncepty kreatywne, ale nie będą w stanie udźwignąć ciężaru strategicznego prowadzenia marek w długiej perspektywie. Trend „wszystko pod jednym dachem” pokazuje, że klienci oczekują partnera w biznesie i w tym kierunku idziemy jako Grupa Publicis.

Jakie zmiany zachodzą w branży marketingowej?

Jakie jeszcze zjawiska zauważasz na rynku?

Erozja znaczenia mediów

Metatrendem, który obserwujemy jest erozja znaczenia mediów. Ostatnio rok był niezwykle ciężki dla tradycyjnych wydawców. Nowi konsumenci odwracają się od zwyczajów rodziców, szczególnie odczuwa to prasa, zmiana dopada również rynek telewizyjny, podgryzany przez takich graczy jak Netflix czy Amazon.

Wydarzenia z Kolonii, w których mainstremowe, konkurujące ze sobą media, gremialnie nie podały informacji o aktach napaści na kobiety, osłabiły zaufanie do mediów jako czwartej władzy. Inny przykład zza oceanu to wykorzystywanie słabości mediów do manipulacji opinią publiczną. Rewelacje doradcy Baracka Obamy, Ben Rhodesa to zimny prysznic dla amerykańskich dziennikarzy. Były już doradca administracji przyznał, że słabe merytoryczne przygotowanie i nieustanna presja czasu spowodowały, że najpoważniejsze amerykańskie dzienniki dały się wodzić za nos i bez krytycznej weryfikacji powielały tezy podsumowane im przez Rhodesa. Sytuacja polityczna w Polsce także powoduje, że media polaryzują się i odwracają od obiektywizmu na rzecz wyrazistości.

Jakie konsekwencje rodzi to dla branży PR?

Osłabione media, z coraz większą rotacją coraz gorzej przygotowanych do zawodu dziennikarzy, są partnerem który nie wymaga wysoko wykwalifikowanych agencji. Oznacza to, że firmy poprzez domy mediowe mogą wpływać na linię redakcyjną i nie potrzebują top specjalistów. Mogą korzystać z usług tańszych firm, które zatrudniają pracowników z trzy- lub czteroletnim doświadczeniem.

Z drugiej strony zmiany te to szansa dla tych graczy, którzy potrafią odpowiedzieć na wyzwania rynku. Mamy najlepszy czas na brand storytelling prowadzony we własnych kanałach, w tym także na brand publishing. W konsekwencji może wpływać to na zmianę struktury agencji, gdzie kosztem specjalistów media relations zatrudniani będą copywriterzy i dziennikarze, którzy tworzyć będą edytoriale w nowoczesnych platformach komunikacji – magazynach, portalach marek. Brand stotytelling słusznie jest na ustach branży, historie marek powstają bowiem tu i teraz.

Podsumowanie

Zofia Bugajna z MSLGROUP wskazuje, że najważniejszym wydarzeniem dla praktyków marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej pozostaje Marketing Summit w Krakowie. Jej zdaniem branża wraca do modelu „wszystko pod jednym dachem” – klienci oczekują kompleksowego doradztwa strategicznego połączonego z technologią i kompetencjami PR.

Dyrektor ds. rozwoju biznesu w CEE zwraca uwagę na rosnącą konkurencję ze strony agencji reklamowych i firm konsultingowych oraz na erozję znaczenia mediów. Osłabienie zaufania do mediów, m.in. po wydarzeniach z Kolonii, otwiera pole dla brand storytellingu i brand publishing prowadzonego we własnych kanałach marek.