Wywiad z Piotrem Morkowskim - CEO Saatchi & Saatchi Interactive Solutions

O Marketing Summit, roli eCommerce'u i tradycyjnych mediach rozmawiamy z Piotrem Morkowskim, CEO Saatchi & Saatchi Interactive Solutions.

Co nowego jako prelegenci wniesiecie do programu Marketing Summit w Krakowie?

Dokładnie to co wyróżnia nas na tle innych agencji. Podejście skupione nie tylko wokół budowania marek, ale budowania biznesu tych marek dzięki wykorzystaniu prawdziwie zintegrowanych rozwiązań marketingowych. Rozwiązań, których zasięg wykracza poza pojedyncze kanały komunikacji i rynki, pozwalając tworzyć rozwiązania wielokanałowe na poziomie regionalnym i globalnym. To umiejętne łączenie niszowych kompetencji z wielu dziedzin i wplatanie ich w spójny obraz i doświadczenie konsumenta z marką.

Doskonałym przykładem takich rozwiązań jest jeden z naszych głównych produktów eksportowych - pełne zintegrowanie eCommerce’u w strategię biznesową i komunikacyjną marki.

Czy rola eCommercu w obecnych czasach jest rzeczywiście tak istotna?

eCommerce zmienia zachowania konsumenckie

Zdecydowanie. Nie dość, że jego rola jako kanału sprzedaży dynamicznie rośnie, to jeszcze nie sposób przecenić jego wpływu na postrzeganie marki, a nawet zmiany zachowań konsumenckich. Jest milion przykładów, którymi z resztą będziemy się dzielić w ramach obecności na Marketing Summit, ale tak naprawdę, żeby to poczuć, wystarczy pomyśleć, jak radykalnie zmieniły się nasze zachowania zakupowe w ciągu ostatnich lat za sprawą eCommerce.

Jednocześnie to, co widzimy dziś, to dopiero początek rewolucji, która nastąpi w najbliższych latach. eCommerce jest nadal względnie młodym środowiskiem. Standardy dopiero się tworzą, a to daje nam wyjątkową możliwość wpływania na jego kształt.

Warto też spojrzeć jak podchodzą do tego największe korporacje – tworzą dedykowane działy oraz stanowiska związane ze sprzedażą online. Pozycje te obsadzane są przez bardzo doświadczone osoby, które do tej pory zarządzały sprzedażą i marketingiem na wysokim szczeblu. To pokazuje z jaką uwagą i zaangażowaniem podchodzą do eCommerce’u główni gracze na rynku. Dla agencji oznacza to konieczność dokonywania podobnych zmian - a nawet pójścia dalej, również po to, żeby być o 2 kroki do przodu.

Czym zatem różni się budowanie marki od budowania biznesu marki?

Budowa marki a budowa biznesu

Przede wszystkim punkt wyjścia jest inny, co z kolei redefiniuje rolę agencji i sposób jej pracy. Zaczynając od wyzwania biznesowego i dobierając narzędzia odpowiednie do jego rozwiązania, możemy zaplanować, zrealizować i ocenić taką strategię i działania, których wynik będzie przekładał się nie tylko na wizerunek marki, ale także na realne wyniki biznesowe.

Ponownie posługując się przykładem z obszaru eCommerce – planując działania komunikacyjne, które odpowiednio adresują wyzwania eCommerce, jesteśmy w stanie znacznie lepiej wpływać na realną sprzedaż produktów, osiągać policzalny ROI a także dynamicznie reagować w odpowiedzi na precyzyjnie mierzalne wskaźniki.

Czy dotychczasowe modele marketingowe nie gwarantowały takiego wpływu?

Dotychczasowe modele nie zakładały takiej dynamiki środowiska biznesowego i komunikacyjnego, z jaka mamy dziś do czynienia. Rzeczywistość, w której dziś funkcjonują biznesy i marki jest możliwa do opanowania jedynie poprzez indywidualne podejście i poszukiwanie rozwiązań wykraczających poza standardowe, sztampowe modele. To oczywiście niezwykle wymagające wyzwanie zarówno dla agencji, jak i dla klientów, wymagające otwartości, zaangażowania, wysokich kompetencji ale także skali, dzięki której możemy angażować zróżnicowany zespół ekspertów w prace nad kampaniami, nad którymi dotychczas pracowały jedynie zespoły marketingowo-komunikacyjne.

Jak w takim kontekście bronią się tradycyjne media?

Rola tradycyjnych mediów

Saatchi & Saatchi o roli eCommerce'u w budowaniu biznesu marki

Nadal pełnią niezwykle ważną rolę. Istotne jest jednak to, by ją dobrze rozumieć i żeby dominująca pozycja tradycyjnych mediów nie przysłoniła innych narzędzi, których wykorzystanie pozwala dopełnić działania komunikacyjne marki. Narzędzi, dzięki którym doświadczenie klienta z naszą marką będzie pełniejsze, bardziej wyróżnialne na tle konkurencji i będzie lepiej adresować faktyczne potrzeby biznesowe marek.

Czy wszystko to nie powoduje, że stajecie się agencją bardziej narzędziową niż kreatywną?

Wręcz przeciwnie. To właśnie kreatywność jest kluczową kompetencją, która pozwala nam działać w taki sposób. Kreatywność, którą wykorzystujemy nie tylko znajdowania pomysłów na kampanie, ale także na tworzenie kreatywnych rozwiązań w obszarach, które dotychczas były traktowane w sposób standardowy i mało odkrywczy.

Wierzymy, że zrozumienie i umiejętne wykorzystywanie narzędzi nie hamuje a wręcz napędza tworzenie efektywnych rozwiązań komunikacyjnych i otwiera nową przestrzeń na kreację. eCommerce traktowany jako integralny element ekosystemu komunikacyjnego może współgrać i dopełniać się z innymi kanałami, stanowiąc jednocześnie nowy obszar, w którym możemy wykazać się jako agencja kreatywna.

Jak odnajdują się w tym was klienci? Czy swobodnie poruszają się w nowej układance, biorąc pod uwagę różnorodność samego eCommerce’u jak i dynamikę jego zmian?

To bardzo ciekawe zagadnienie. Z jednej strony organizacje naszych klientów dysponują najczęściej niezwykłą wiedzą na temat swoich marek, także w kontekście nowych kanałów i rozwiązań. Jednocześnie wiedza ta jest najczęściej niezwykle rozproszona pomiędzy różne struktury, zespoły i rynki, co sprawia, że bez odpowiedniego podejścia rzadko udaje się markom korzystać z niej w pełni.

Nasza rola jako agencji polega też na tym, by dzięki naszemu doświadczeniu i procesowemu podejściu, pomóc klientom odkryć, uporządkować i uzupełnić posiadane doświadczenie, tak żeby mogło zostać wykorzystane na rzecz rozwoju biznesu.

Czy są jakieś obszary w kontekście zintegrowanego podejścia opartego o eCommerce, które są ewidentnym wyzwaniem zarówno dla agencji jak i klienta?

Dane i pomiar jako globalne wyzwanie

Jest jeden podstawowy obszar, który wymaga istotnego przepracowania. I nie dotyczy on tylko Polski, czy naszej części Europy, ale jest to wyzwanie globalne. Chodzi o dostęp do danych i umiejętną pracę nad nimi. Przez to, że nowoczesne kanały komunikacji, w tym eCommerce, są środowiskiem mocno zróżnicowanym i nie zawsze dojrzałym – mamy do czynienia z setkami niezależnych partnerów (eSklepów) i platform – efektywne zarządzanie obecnością marki i pomiar skuteczności prowadzonych działań wymaga często od marki tworzenia własnych rozwiązań.

A jakie wyzwania stoją przed wami jako Saatchi & Saatchi Interactive Solutions?

Największym wyzwaniem jest wykorzystanie szans, które mamy dziś przed sobą. Mamy wyjątkowe możliwości pracy na dużych, wręcz ikonicznych markach, zarówno na poziomie lokalnym, regionalnym jak i globalnym. Mamy wspaniały zespół ponad 400 niezwykłych ludzi i wspaniałych specjalistów. Jesteśmy integralną części grupy Publicis – jednej z największych globalnych organizacji komunikacyjnych na świecie.

Jestem przekonany, że jeśli tylko uda nam się dalej łączyć dynamiczny wzrost i rozwój, z zachowaniem indywidualnego podejścia do klientów i zespołu, to przed nami kolejne lata pełne sukcesów.

Podsumowanie

Piotr Morkowski, CEO Saatchi & Saatchi Interactive Solutions, zapowiada, że podczas Marketing Summit w Krakowie pokaże podejście łączące budowanie marek z budowaniem biznesu. Kluczowym filarem strategii agencji jest eCommerce rozumiany nie tylko jako kanał sprzedaży, ale element wpływający na postrzeganie marki i zachowania konsumenckie.

Agencja działa w strukturach grupy Publicis, a jej zespół liczy ponad 400 osób. Morkowski wskazuje, że największym wyzwaniem dla marek i agencji jest dostęp do danych oraz ich pomiar w środowisku setek niezależnych eSklepów i platform.