Wywiad z Prezesem Publicis Communication - Tomaszem Pawlikowskim

"W Polsce potrzebne są inicjatywy dla ludzi marketingu i poruszanie tematów, wykraczających poza samą komunikację". Rozmowa z Tomaszem Pawlikowskim, Prezesem Publicis Communication, o Marketing Summit, specyfice polskich klientów i kondycji branży marketingowej w regionie CEE.

Dlaczego zdecydowałeś się wziąć udział w Marketing Summit w Krakowie?
W Polsce potrzebne są inicjatywy dla ludzi marketingu i poruszanie tematów, wykraczających poza samą komunikację. Dialog o wpływie marketingu na biznes oraz o tym, w jaki sposób branża komunikacyjna może być dla firm strategicznym partnerem w rozwoju firm.

Marketing Summit i powrót do Polski

Dla mnie osobiście Marketing Summit to także okazja do zapoznania się na nowo ze środowiskiem marketingowym po 15 latach nieobecności w Polsce. Kontakt z ludźmi i potrzebami ich firm lepiej pomoże mi dopasować nasze działania, budować dialog i zrozumienie polskich klientów.

Jaka Twoim zdaniem jest kondycja branży marketingowej w regionie CEE?
Rynek Europy Środkowo-Wschodniej dalece różni się od Zachodu, który jest w miarę homogeniczny. W naszym regionie istnieją ogromne dysproporcje pomiędzy poszczególnymi krajami; tu nie da się wdrożyć jednego planu i wystawić jednej oceny. Najlepszym przykładem jest rumuńskie podejście do innowacyjności, które tam jest sposobem rewolucyjnego myślenia o biznesie, a w Polsce najczęściej sprowadza się do technologii typu nowa aplikacja czy platforma. To sposób myślenia wszystkich, począwszy od prezesów na brand managerach kończąc. Firmy działają krótkoterminowo, ich perspektywa to najczęściej koniec roku fiskalnego. W centrum ich uwagi jest produkt, a nie klient i relacja z nim. W Polsce zmiana perspektywy jest dużo mniej dynamiczna niż gdzie indziej. To wynik skupiania się na kosztach zamiast inwestowania w siebie.

Ci, którzy otwierają się na inny sposób myślenia o komunikacji, chcą słuchać jak agencje mogą pomóc im nie tylko tworzyć kreatywne koncepty, ale realnie pomagać budować biznes to crème de la crème polskich przedsiębiorców.

Jakie kluczowe trendy w marketingu możesz wskazać?
Najistotniejszą zmianą, jaką dostrzegam jest odwrócenie komunikacji od marki do konsumenta na rzecz koncentracji na konsumencie i zbudowaniu relacji między nim a brandem. Dla biznesu stawia to zupełnie nowe wyzwania, bo taki proces wymaga skupienia na behawioralnych czynnikach związanych z mapowaniem Customer Journey.

Od lajków do rzeczywistej wartości marki

Uważam, że należy odejść od paradygmatu lajków, które dają nikłą wiedzę o tym, co stanowi o rzeczywistej potrzebie konsumenta. Wnioski wyciągane z analizy „to się klika, więc to jest to co nasz odbiorca lubi i co go bawi” nie mogą być fundamentem budowania strategii marketingowej. To jest oczywiście celowe uproszczenie, bo media społecznościowe zmieniły rzeczywistość, ale odtwórcze schlebianie gustom konsumentów do niczego nie prowadzi. W ostatnich latach mogliśmy obserwować dużą unifikację marek, do których konsumenci wprowadzili wiele demokratycznych elementów. Jednak pogoń za nowościami takimi jak chociażby internet of things doprowadziła od tego, że wiele firm zaczęło tracić tożsamość, którą budowała przez wiele lat.

Efektem tego jest mierzenie się z pytaniem czym marki różnią się między sobą. Podlizywanie się konsumentowi to przeciwieństwo procesu jego zrozumienia. Powstaje bowiem pytanie z jakiego powodu powinien on podążać za marką? Wielu marketerów zapomina o istocie wyrazistości marki, tymczasem to jej dystynktywne cechy są ważne i atrakcyjne dla odbiorców i kluczowe dla budowania długofalowej strategii.

Dlatego też silnym trendem, który będziemy obserwować w najbliższych latach będzie odbudowywanie (albo umacnianie) rzeczywistej wartości marki, która musi znaleźć swoje nowe miejsce w rzeczywistości, która dzisiaj bardziej przypomina dysfunkcjonalny chaos ze względu na gwałtowne rozszerzanie się wirtualnego ekosystemu.

Jakie innowacje marketingowe są dla Ciebie kluczowe?
Klienci mają ten sam problem – lęk przed zmianą, której do końca nie ogarniają. Często jedynym pomysłem, jaki mają jest pogoń za, ich zdaniem innowacyjnymi, rozwiązaniami, czasem nie rozumiejąc, że innowacyjność to stan umysłu a nie tylko technologia. Platformy i aplikacje martechowe dublują się, przenikają i nie tworzą silnego ekosystemu wokół marki. Innowacje nie przynoszą więc spodziewanej jakościowej zmiany, nie przydają wartości, tworzą zamęt. Jest to szalenie dysfunkcyjne ponieważ fragmentaryzacja środowiska marketingowego osłabia skuteczność działań, które są rozrzucone na kilka obszarów.

Zamiast się skupić na ochronie biznesu korporacje próbują dywersyfikować dostawców, urządzają konkurs piękności w miejsce poważnych rozmów o swoich wyzwaniach, problemach i celach do osiągnięcia.

To co robimy w Publicis Groupe to próba zmiany takiego stanu rzeczy. W miejsce dawnego porządku staramy się wprowadzać model, gdzie po stronie agencji jest partner biznesowy, który korzysta z zaplecza specjalistów, rozwiązań i innowacji w sposób uporządkowany, odpowiedzialny, z myślą o realnych skutkach – korzystając jednocześnie z dobrodziejstw skali, w której operujemy.

Jakie będą Twoim zdaniem innowacje w perspektywie najbliższych 3 lat.
Sergio Zyman napisał paręnaście lat temu książkę - The End of Advertising as We Knew It - i jest to aktualne do dziś. Ciągle jesteśmy świadkami zmiany, która nabiera coraz to szybszego tempa.

W kolejnych latach agencje będą konkurowały w zakresie doradztwa w zarządzaniu marką i doradztwa biznesowego. Kluczowe będzie zrządzanie danymi, ponieważ dzięki lepszej grupie parametrów firmy będą mogły poznać i zidentyfikować grupy konsumentów, a tym samym lepiej z nimi rozmawiać. Dla domów mediowych rewolucyjną innowacją będzie z pewnością programatyka i dynamiczne przejście w kierunku kontentowym.

Kreatywność stanie się powszechnie dostępnym towarem, ale sposób pracy z talentami kreatywnymi zmieni się całkowicie. Agencje nie będą zatrudniały wielkich działów kreacji, ale charyzmatycznych dyrektorów kreatywnych z wizją i umiejętnościami zaproszenia do projektu twórców niekoniecznie z branży marketingowej. Artyści będą pracować z agencjami w ramach ekosystemu tworzonego wokół firmy, która klientom będzie proponowała charakterystyczny sposób myślenia o sztuce reklamowej i nade wszystko solidną strategię.

Innowacja przestanie być technologiczna, ale będzie dotyczyła nowego sposobu myślenia. Czy za kilka lat agencje będą istniały w takim kształcie w jakim znamy je dziś? Wątpię.

Co buduje w dzisiejszej rzeczywistości przewagę konkurencyjną?
Holistyczne podejście do problemu marketingowego. Klienci potrzebują dziś partnerów
w biznesie, a nie dostawcy usług. Te firmy, które najbardziej zbliżą się do paradygmatu „zaufanego doradcy” wygrają, klienci chcą bowiem rozmawiać ze swoją agencją o rzeczywistym problemie biznesowym. Tak dzieje się już za Zachodzie i tak naprawdę również w niektórych krajach naszego regionu.

Kluczowe jest zbudowania kompetencji w obszarach, które dotychczas wydawały się zupełnie obce dla agencji, takich jak rozbudowane doradztwo na poziomie PR i HR, para-industrialne podejście e-commerce. Wymaga to nie tylko innego spojrzenia, ale przemodelowania procesu podejścia do briefu, gdzie w miejsce kreatywnych rozwiązań może pojawić się rekomendacja nie kolejnej kampanii, ale naprawy biznesu właśnie. Dziś potrzebne są już działania, które dotyczą 360 stopniowego podejścia doradczego w stosunku do wszystkich obszarów funkcjonowania firmy.

Jestem przekonany, że wejście w relację z klientem z zupełnie innego poziomu – agencji, która bierze na siebie odpowiedzialność biznesową i jest w stanie spełnić swoją obietnicę, bo ma odpowiednie zaplecze kompetencyjne, będzie stanowiło o przewadze Publicis Groupe w przyszłości.

Co musi się zmienić, żeby klienci przychodzili do agencji nie po kolejną kampanię, ale pomoc w nowym zdefiniowaniu biznesu?
Obecne kampanie komunikacyjne dotykają tylko pewnej sfery zachowań konsumentów, nie biorą pod uwagę długotrwałych relacji i rezultatów biznesowych. Rozliczenie między stronami odbywa się na podstawie mediowych, a nie biznesowych KPIs. Agencje powinny pracować z zarządami, które dziś są często odizolowane od rzeczywistości komunikacyjnej.

Erupcja małych butików zaszkodziła rynkowi, bo butik mówi „działam szybciej, mam mniejsze koszty”. Ale to słowa to zasłona dymna dla braku rozbudowanej strategii opartej na badaniach, analizie behawioralnej części działań konsumentów. Także firmy doradcze, skupiające się dotychczas na bilansie finansowym czy doradztwie prawno-podatkowym nie są na tym etapie odpowiedzią na potrzeby marketerów. To my mamy najczęściej najlepszy wgląd w firmę i jej problemy, wiemy więcej o jego żywotnych obszarach i potrafimy tworzyć głębokie relacje z konsumentami. Oczywiście mówię to trochę na wyrost – bo potencjał to jedno a jego kapitalizacja to drugie.

W Polsce muszą zaistnieć dwa czynniki, będące wobec siebie w dynamicznej relacji. Klienci muszą otworzyć się na myślenie o agencji jak o swoim strategicznym, długoletnim partnerze. Zaangażować agencję w dialog z interesariuszami firmy także spoza działu marketingu, z zarządem włącznie.
Z drugiej strony agencje muszą uwiarygodnić się jako strona, która jest w stanie poprowadzić biznes we właściwym kierunku i która pomaga mu sprostać wyzwaniom współczesności.

Podsumowanie

Tomasz Pawlikowski, Prezes Publicis Communication, w rozmowie przed Marketing Summit w Krakowie zwraca uwagę, że polska branża marketingowa działa krótkoterminowo, w perspektywie końca roku fiskalnego, a w centrum uwagi firm pozostaje produkt, nie klient. Jego zdaniem region CEE nie jest homogeniczny — innowacyjność w Rumunii to sposób myślenia o biznesie, w Polsce częściej sprowadza się do nowej aplikacji czy platformy.

Pawlikowski wskazuje też na odejście od paradygmatu lajków i powrót do wyrazistości marek oraz na zmianę roli agencji: z dostawcy usług na zaufanego doradcę rozliczanego biznesowo, a nie tylko mediowo. W najbliższych latach kluczowe mają być zarządzanie danymi, programatyka i praca z talentami kreatywnymi spoza branży.