Estetyka skuteczności w internecie

z branży reklamowej. Jak pokazuje doświadczenie, każdy nowy, ciekawy pomysł kiedyś powszechnieje i już nie jest ani nowy, ani ciekawy, ani tym bardziej skuteczny. Dlatego poszukiwanie środków poprawiających efektywność reklam to niekończąca się opowieść.

A w odniesieniu do internetu opowieść ta zaczyna się w 1994 r. Wówczas na zamówienie firmy AT&T pojawia się w sieci pierwszy banner. Prosty graficznie, w formacie GIF, prowokujący prostym pytaniem – okazuje się nie lada sensacją.

Kiedy efekt nowości przestaje działać, rozwijane są odmienne formaty bannerów, m.in. skyscrapery, billboardy, ich pływające lub rozwijane warianty, toplayery i cały szereg innych. W miejsce statycznych bannerów pojawiają się animowane, z coraz bardziej złożoną grafiką. Do tego rozwój reklamy internetowej przynosi artykuły i linki sponsorowane, promocje w wyszukiwarkach… lista form reklamy internetowej jest długa, cel wszystkie mają podobny – przyciągnąć uwagę internauty.

Aby to osiągnąć, reklamy ewoluują w stronę coraz większej atrakcyjności – pojawia się interakcja, bannery przybierają formę gry czy filmu, stosowane są różnorodne tricki i wybiegi, jak np. podszywanie się pod komunikaty systemowe. Rośnie agresywność reklam – pojawia się w nich dźwięk, a nowe formaty, takie jak okna pop-up, toplayery czy interstitiale wręcz przerywają normalny proces korzystania z internetu, upodobniając się do reklam telewizyjnych, wyświetlanych w przerwach programu. Nadmierna obecność reklamy postrzegana jest przez internautów jako irytująca i odnosi przeciwny skutek od zamierzonego – budzi niechęć zamiast pozytywnego zainteresowania.

Jednak to właśnie dzięki tym irytującym reklamom możliwy jest bezpłatny dostęp do wielu informacji w sieci – wg badań OPiE1 65 proc. dochodu wydawców internetowych pochodzi właśnie z reklam. Obecność reklamy jest więc efektem kompromisu pomiędzy Internetem bezpłatnym, a więc masowym, a Internetem przekazującym ekskluzywne, kosztowne w opracowaniu treści. Tym samym – jak wynika z sondażu NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC – 37,7 procent Polaków może korzystać z bezpłatnego dostępu do treści, co dla branży reklamowej oznacza 11 milionów potencjalnych odbiorców reklamy.

Jakich więc środków należy użyć i do jakiej estetyki się odwołać, aby zdobyć sympatię rozdrażnionych reklamami internautów i nakłonić ich do kliknięcia w reklamę?

Efektywność reklamy internetowej stała się tematem wielu badań, na licznych stronach w sieci znaleźć można porady dotyczące tworzenia skutecznych bannerów: obowiązkowe call to action, kolory odróżniające się od tła, dużo dynamiki itd., itp. To jednak ogólniki, a praktyka dowodzi, że dobre rady na nic się nie zdadzą, jeśli twórcom reklamy zabraknie intuicji marketingowej i odrobiny szczęścia.


Życie jest bardziej ekscytujące, gdy mówisz TAK!

Brytyjska agencja Glue London w kampanii dla Virgin Money pod takim właśnie hasłem, postawiła na grafikę rodem z amerykańskiego kina science-ficion lat 50-tych i 80-tych znaną z filmów „To przybyło z kosmosu”, czy „Gordon Flash”. Do tego dodała wzbudzający grozę podkład dźwiękowy i wygenerowała tym samym animowanego dreszczowca, który tylko za przyzwoleniem internauty („Add more? YES”) może stać się bardziej i bardziej ekscytujący. I tak oto – za pomocą bajki dla dorosłych przedstawiono mechanizm, który sprawi, że nasze życie będzie ciekawsze, jeśli tylko zdobędziemy reklamowana kartę. Dzięki tej kampanii Glue London udowodniło, że nie wszystko co było, już nie wróci więcej.


99,99 proc. nie powinno się do nas zgłaszać

Innym sposobem dotarcia do odpowiedniej grupy celu może być prowokacja: tak werbalna jak i wizualna, co zostało umiejętnie wykorzystane w reklamach adresowanych do kandydatów do brytyjskiej piechoty morskiej. Interaktywne bannery rzucają wyzwanie internautom zapraszając ich do zabawy wezwaniem „Najedź kursorem, aby doświadczyć życia prawdziwych marines”. Przewrotność polega na dosłownym zastosowaniu sloganu kampanii: „99,99 proc. nie powinno się do nas zgłaszać”, np. w postaci mini-gry, w której celem jest kliknięcie „nieklikalnego” beretu marines. Innowacyjnym pomysłem jest wykorzystanie sytuacji, gdy internauta przesuwa kursor poza obszar banneru, nie wchodząc w żadną z nim interakcję – a więc, gdy banner przestał przyciągać uwagę. Właśnie wtedy rozgrywa się właściwa akcja. W bannerze „Posterunek” oznacza to działanie wbrew rozkazom i ostrzelanie „naszego” posterunku przez wrogów. Dźwięk i błyski wystrzałów ponownie kierują uwagę internauty na przekaz reklamowy.


„Kliknij mnie, a powiem więcej!”

Na gruncie polskiego internetu ciekawym przykładem jest kampania Varius/Primo dla firmy Sanitec KOŁO. Bannery przygotowane przez wrocławską agencję MindChili stanowią połączenie prostej grafiki przypominającej reklamy sprzed 12 lat oraz postaci wypowiadających krótkie kwestie call to action „Kliknij mnie, a powiem więcej!”. W odróżnieniu od wspomnianych zagranicznych przykładów dźwięk bannerów ograniczony został tylko do przyjaznego zaproszenia na stronę docelową kampanii – landing page. Do synchronizacji mimiki twarzy przedstawionych postaci z wypowiadaną kwestią wykorzystano technologię Oddcast. Dzięki integracji tych elementów bannery Varius/Primo osiągnęły wskaźnik CTR na poziomie 5-6 proc., co jest raczej charakterystyczne dla agresywnych form reklamy typu toplayer. Średni wskaźnik CTR dla bannerów kształtuje się na poziomie 0,3-1 proc. (max ok.3,5 proc.) – osiągnięto zatem wielokrotnie większą skuteczność niż przeciętna. Okazuje się zatem, że udźwiękowienie bannerów i wykorzystanie rich media nie musi być agresywne, aby było skuteczne.

Obserwacja aktualnych trendów wskazuje, że agencje poszukują metod zmniejszenia agresywności bannerów przy jednoczesnym zachowaniu ich atrakcyjności. Takim sposobem okazuje się interaktywność. Praktycznie wszystkie kreacje bannerowe nagrodzone na tegorocznym festiwalu w Cannes były interaktywne – a zatem pozostawiały internaucie swobodę wyboru i nie wywoływały irytacji, gdyż nie zakłócały procesu zapoznawania się z informacjami. Interaktywność jest dobrym rozwiązaniem, potrzeba jednak nadal metod skłaniających internautów do podjęcia interakcji. Wnioski z analizy nasuwają się same – badania i dobre rady są ważne, ale i tak umiejętna ich weryfikacja, innowacyjne podejście do reklamy i pomysłowość dynamicznych agencji reklamowych są w znacznej mierze gwarantem sukcesu kampanii reklamowych.


Anna Dyszy, specjalista ds. public relations MindChili
www.mindchili.com/blog