Jesteś politykiem? Zacznij pisać bloga

do nich ze swoim reklamowym przekazem. Perspektywa ostatnich wyborów samorządowych spowodowała, że wielu polityków znalazło się w internecie i starało się wykorzystać narzędzia, jakie daje to medium. Dotyczyło to przede wszystkim blogów.

Jeśli przyjrzeć się krytycznie modzie na blogi wykorzystywane w działaniach marketingowych widać wyraźnie, że w wielu sytuacjach traktowane są jak jedyne rozwiązanie wszystkich komunikacyjnych problemów firmy (przeczytaj również wcześniejszy artykuł na ten temat). Wydaje się, że podobną filozofię wyznają również polscy politycy, znani skądinąd z dość sceptycznego podejścia do internetu: duża część z posłów i senatorów nie ma z tym medium wiele wspólnego i wciąż nie zamierza korzystać z rozwiązań dostępnych w sieci przy kontakcie z wyborcami. Nie mówiąc już o wykorzystaniu internetu w działaniu administracji lokalnej, bo ta sprawa wygląda w Polsce żałośnie.

Tymczasem gorący okres kampanii wyborczej zmienia sceptyczne nastawienie do sieci na często pełne naiwności zaufanie. Powstają strony komitetów, prywatne serwisy poszczególnych kandydatów, pojawiają się wątki na forach internetowych i zakładane są blogi. W odróżnieniu od dotychczasowych kampanii, ostatnia wydaje się być dosyć mocno oparta o serwisy społecznościowe i blogi. Kierunek, który eksperci od skutecznego marketingu analizują i wykorzystują już od dłuższego czasu, politycy dopiero odkrywają. I to najczęściej z marnym skutkiem.


Nie wszystko złoto co się świeci

Onet.pl jako pierwszy wyczuł koniunkturę na blogi popularnych w mediach tradycyjnych polityków, licząc na promocję swojego serwisu blog.onet.pl. Z drugiej strony politycy dali się namówić na obietnicę promocji siebie w jednym z najpopularniejszych w Polsce portali. Pierwszym efektem taka wiązanej transakcji było uruchomienie blogu kandydata na prezydenta Warszawy z ramienia PiS, Kazimierza Marcinkiewicza. A skoro na krok takiego zstąpienia do sieci zdecydował się jeden z najpopularniejszych przedstawicieli rządzącego układu, nic dziwnego, że od razu pociągnął ze sobą kolejnych polityków, wśród których znalazły się takie gwiazdy mediów jak Wojciech Wierzejski LPR czy posłanka Joanna Senyszyn z SLD. Blogujące osobistości polityki, mediów i kultury znalazły się także na innych portalach (np. notki Lecha Wałęsy można znaleźć na stronach Wirtualnej Polski).

Wojciech Wierzejski opublikował swoją pierwszą notkę w serwisie Onet.pl 4 września. Opisuje w niej sposób, w jaki ma zamiar prowadzić swoją stronę. Na wstępie zaznacza, że inspiracją do powstania bloga była namowa działaczy własnej partii. Następnie porównuje tradycyjne pamiętniki do ich współczesnej „elektronicznej” wersji. Dalej – opisuje cele, jakie ma spełniać nowy blog: prezentacja wydarzeń i opinii, dotarcie z przekazem do większej grupy osób i debata nad tematami poruszanymi w poszczególnych notkach. Takie bardzo tradycyjne podejście do pisania bloga, proste przełożenie sytuacji osoby piszącej pamiętnik na rzeczywistość internetową jest charakterystyczne dla wielu działań podejmowanych przez przedstawicieli władzy, nie tylko w polskim internecie. I z reguły jest niespecjalnie efektywne.

Trudno uznać, że posiadanie bloga może wprost pomóc politykowi zgromadzić większą ilość głosów wyborców. Na pewno może być on dobrym narzędziem promocji wizerunku, którą ciężko jednak przełożyć bezpośrednio na decyzje o poparciu i konkretne głosy. Według ostatnich badań, co trzeci polski internauta czyta blogi, prawie 60 osób odwiedzających blogi nie przekroczyło 25 roku życia. 38 proc. Polaków korzysta z internetu przynajmniej raz w miesiącu. W porównaniu z zasięgiem telewizji nie jest to oszołamiająca liczba potencjalnych odbiorców wyborczego komunikatu. Dużą część z nich stanowi grupa osób nie posiadających jeszcze praw wyborczych.


Chodzi o to, żeby plusy nie przysłoniły minusów

Internet jest medium, w którym dowolny szczegół w konkretnego wpisu na politycznym blogu może być rozłożony na czynniki pierwsze o wiele łatwiej, niż ledwo zauważalna wpadka podczas telewizyjnej wypowiedzi. Wtedy niewinny nawet błąd czy niedostosowanie języka może skutkować negatywną promocją o bardzo szerokim zasięgu. Przykład konkursu na hasło wyborcze Wojciecha Wierzejskiego pokazuje, jak szum medialny wokół tej inicjatywy skutkował pojawieniem się setek parodii, które ośmieszały kandydata LPR w Warszawie.

Obok zdecydowanie mniejszego audytorium odbiorców i ryzyka wpadki, związanej z nieprzystosowaniem języka i form wypowiedzi do internetowych realiów, prowadzenie bloga łączyć się może również z koniecznością wypracowania odpowiedniej polityki wobec komentujących czytelników. Wprowadzenie cenzurowania wpisów wydaje się być racjonalne – ale należy zrobić to w taki sposób, żeby oznaczało to moderację bezsensownych czy wulgarnych treści a nie kasowanie wypowiedzi ideowych przeciwników. W przypadku popularnych blogów – takich jak choćby blog Wierzejskiego – przy pół tysiącu komentarzy taka moderacja jest niemożliwa, nie mówiąc już o odnoszeniu się do treści kilku chociaż wątków.


Zmień styl komunikacji, potem pisz bloga

Warto zdać sobie sprawę, że blog nie rozwiąże automatycznie problemów komunikacyjnych między politykiem a wyborcami, mimo, że często może być tak postrzegany. Lee Bryant i David Wilcox w swoim artykule o Internecie jako potencjalnym narzędziu demokracji definiują Web 2.0 (w tym blogosferę) bardziej jako przestrzeń kulturową niż technologiczną. W tej fazie rozwoju internetu narzędzia pozostały te same co wcześniej, zmieniły się jednak sposoby ich wykorzystywania. Dlatego w sieciowej komunikacji między politykiem a wyborcą środki techniczne są drugorzędną sprawą. Ważniejsza od wyboru skryptu bloga czy layoutu jest tak naprawdę kwestia dostosowania języka, zrezygnowanie ze schematycznej nowomowy, zapewnienie czytelnikom minimum autentyczności, pozwolenie na interakcję między nadawcą a przekazem. Tutaj leży owe 2.0 internetowej kampanii wyborczej. To sfera kultury komunikacji i schematów działań, istniejących w realnym świecie (telewizja, kontakty z wyborcami na żywo) i przenoszonych do internetu.

Jeśli ta komunikacja bazuje na silnym dystansie między nadawcą a odbiorcą i wykorzystuje sztuczny język, budowanie blogu na takiej podstawie jest stratą czasu i nie wnosi nic nowego.


Marcin Wilkowski, e-PR manager agencji Heureka

Artykuł jest również dostępny w biuletynie Think-a-Head wydawanym przez agencję Heureka.