Mediarun.pl: Czy ciężko jest realizować badania internetu w Polsce?
Marcin Pery: Porównując Polskę i inne kraje można powiedzieć, że pod pewnymi względami realizacja badań internetu jest łatwa, ale pod innymi występują znaczne utrudnienia. Nie jest łatwo m.in. ze względu na istniejący w Polsce układ rynkowy, w którym mamy do czynienia z silną strukturą kluczowych i konkurujących ze sobą graczy tj.: dużymi wydawcami, w tym portalami internetowymi zrzeszonymi w PBI, brokerami czy też sieciami reklamowymi. Taki kształt rynku wymaga z naszej strony pewnej delikatności i zrozumienia tego, że każdy ma swoje obiektywne interesy. Nie jesteśmy i nie możemy być stroną w walce o budżety reklamowe. Przecież to my dostarczamy informacji decydujących o tym, które podmioty mogą starać się o większe środki z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowych. Nasza rola jest o tyle trudna, że w obliczu silnej walki konkurencyjnej między obecnymi na rynku podmiotami, należy bardzo uważać, aby nie być posądzonym o stronniczość. Dlatego otwarcie mówimy o zasadach i normach według których działamy, aby nie pojawiały się żadne wątpliwości co do bezstronności wyników naszych badań.
Trudność realizacji badań internetu w Polsce polega również na tym, że w naszym kraju nadal na badania przeznacza się dużo mniej środków, niż ma to miejsce w krajach bardziej rozwiniętych. Na szczęście jednak sytuacja powoli się zmienia i wierzę, że w najbliższych latach budżety firm przeznaczane na badania będą wyższe. Przeprowadzenie badań dobrej jakości w oczywisty sposób wiąże się z koniecznymi wydatkami, więc im wyższe budżety badawcze naszych klientów, tym łatwiej jest nam realizować dla nich ciekawe i pożyteczne badania.
W Polsce jest natomiast łatwiej realizować badania internetu ze względu na stosunkowo większą świadomość i większe potrzeby odbiorców (w porównaniu z innymi rynkami). Realizacja badań internetu jest znacznie ułatwiona w tych sytuacjach, gdy klientów, którzy rozumieją, co to są badania internetowe, nie trzeba przekonywać o przydatności i efektywności kosztowej i czasowej oferowanych przez nas rozwiązań. Szacuję, że (wydawałoby się – paradoksalnie) nasz rynek w stosunku do rynków zachodnich jest dwa lata do przodu, jeżeli chodzi o interpretację badań internetu w procesie sprzedaży.
Przygotowana przez Gemius analiza lojalności użytkowników wywołała małe zamieszanie w branży. Udało się Państwu ostatecznie ustalić, jak w kolejnym zestawieniu definiowany będzie „lojalny użytkownik”?
Ponownie chciałbym zaznaczyć, że niefortunne było określenie przeprowadzonej przez nas analizy jako „analiza lojalności”. Materiał należało raczej nazwać analizą częstotliwości, czy może powracalności użytkowników. Nie da się raczej wprowadzić jednowymiarowego wskaźnika o nazwie „lojalność”. W przyszłości naszym celem będzie zdefiniowanie zbioru wskaźników, które będą rozumiane jako odzwierciedlenie lojalności użytkowników. Jednak na podstawie jednego z nich nie powinno się konstruować rankingów. Lojalność użytkowników w stosunku do różnych produktów, marek jest bowiem różnie definiowana.
Czy kolejny raport będzie zawierał pomysły proponowane przez branżę, jak na przykład zestawianie ze sobą tylko witryn o podobnej tematyce lub funkcjonalności?
W ciągu najbliższego czasu opublikujemy zestawienia serwisów tematycznych i to będzie podstawą prowadzenia na nich dalszych analiz. Piętnaście głównych kategorii witryn i serwisów, funkcjonujących obecnie w ramach aplikacji gemiusExplorer, będzie zapewne w późniejszej przyszłości podzielone również na podkategorie tematyczne. W tym kontekście chcemy również pomyśleć o analizie powracalności użytkowników. Ewentualne zestawienia będą najprawdopodobniej dotyczyły właśnie serwisów o zbliżonej tematyce.
Zdaniem sieci reklamowych badanie Megapanel PBI/Gemius powinno zwiększać wiarygodność sieci jako medium reklamowego, ułatwiać planowanie kampanii online. Ad.net, ARBOmedia i pozostałe firmy nadal nie doczekały się satysfakcjonujących rozwiązań…
Od razu jedno chciałbym podkreślić: nie ma ani konfliktu pomiędzy Gemius a PBI, ani pomiędzy Gemius a sieciami reklamowymi. Obiektywnie istniejący spór pomiędzy sieciami a portalami wynika natomiast z naturalnej sytuacji konkurencyjności. Mimo to Gemius nadal będzie podejmował starania, aby sieci reklamowe dołączyły formalnie do grona podmiotów decydujących o kształcie tego badania. Nie mamy natomiast żadnego wpływu na to, czy sieci wejdą do PBI – spółki prawa handlowego, czy też nie. Z własnej inicjatywy podjęliśmy pewne starania na wiosnę tego roku, które nie przyniosły jednak efektu. Wspólnicy PBI nie doszli do porozumienia i nie potrafię powiedzieć, co będzie dalej.
Moja prywatna opinia jest taka, że niestety nic się nie zmieni. Ten stan, który dzisiaj istnieje, „rdzewieje” coraz bardziej i można chyba spodziewać się już tylko tego, że jedynie jakieś niespodziewane przez nikogo zdarzenie rynkowe spowoduje zmianę relacji formalnych pomiędzy PBI i resztą rynku.
Gemius rozszerza badanie Megapanel PBI/Gemius o użytkowników przeglądarki Firefox. Dlaczego zdecydowano o tym dopiero teraz?
Początkowo decyzja podjęta w pierwszym etapie realizacji badania, aby nie uwzględniać w nim użytkowników Firefoxa, nie budziła wielu emocji. Użytkowników tych było zaledwie kilka procent. Oczywiście sytuacja zmieniała się z miesiąca na miesiąc, co również pokazywaliśmy w naszych badaniach w serwisie ranking.pl. Jednocześnie od momentu powstania zmieniało się badanie Megapanel PBI/Gemius – było rozwijane, udoskonalane. Początkowo też, inaczej niż w tej chwili, wyglądała lista priorytetów. Rzeczywiście jest tak, że wprowadzenie przeglądarki Firefox znajdowało się wówczas na dalszym miejscu, za innymi usprawnieniami metodologicznymi. W efekcie trwało to długo – dziesięć miesięcy. Ważne jest ostatecznie jednak to, że w tej chwili ruch generowany przez użytkowników przeglądarek Firefox jest brany pod uwagę.
Obecnie staramy się jak najszybciej wprowadzić do badania użytkowników przeglądarki Opera, która też coraz bardziej zyskuje w rankingach, tak aby nie trwało to kolejne dziesięć miesięcy, ale krócej. Wprowadzenie tych zmian pozwoli nam na to, aby proces uwzględniania kolejnych przeglądarek w badaniu nie zatrzymał się na Operze.
Udostępniają Państwo odpłatnie szczegółowe wyniki badania Megapanel PBI/Gemius. Z jakich innych źródeł firma czerpie zyski?
Sprzedajemy kilka rodzajów badań. Pierwszym z nich jest badanie oglądalności witryn i aplikacji internetowych, obecne w Polsce pod znaną nazwą Megapanel PBI/Gemius (natomiast w Czechach nazywa się NetMonitor, a na Litwie gemiusAudience). Z badań oglądalności czerpiemy około 1/3 przychodów.
Drugim źródłem są badania efektywności kampanii reklamowych pod kątem efektów bezpośrednich (np. liczba odsłon, kliknięć, wykonanych akcji), ale również brandingowych – jak np. badanie w jaki sposób dana kampania reklamowa wpłynęła na postrzegalność marki czy chęć zakupu reklamowanego produktu.
Trzecim elementem składającym się na nasze przychody jest realizacja badań ad-hoc, w których klienci pytają nas np. o to, jak dana grupa klientów postrzega konkretny produkt, witrynę, czy uzasadnione jest wprowadzenie zmian w identyfikacji wizualnej firmy, produktu. Ten typ badań nazywa się gemiusAdHoc.
Jak widać Gemius posiada zdywersyfikowaną strukturę przychodów. Z punktu widzenia strategii rozwoju firmy jest dla nas ważne, aby przychód z jednego badania nie dominował znacząco nad innymi.
W badaniach internetu kluczowy jest stały rozwój technologii. Jaka jest polityka inwestycyjna firmy Gemius?
Wzorując się na przykładzie Google stwierdziliśmy, że najważniejszy w technologii nie jest sprzęt, ale algorytmy, rozumiane jako dobrze napisany software. Nie stawiamy na przewagę technologiczną mierzoną liczbą bardzo dobrych, szybko pracujących komputerów. Koncentrujemy się na unikatowych rozwiązaniach algorytmicznych i metodologicznych, które w większym stopniu umożliwiają nam stały wzrost wydajności, możliwość dodawania kolejnych funkcjonalności, a także efektywnego wykorzystywania mocy obliczeniowej naszych serwerów. Inwestujemy intensywnie w rozwój działu IT, który w kluczowy sposób przyczynia się do powstawania unikalnej technologii, a tym samym do istnienia znaczącej przewagi konkurencyjnej firmy Gemius.
Skąd decyzja o ekspansji na rynki wschodnie?
Pytanie, które jest istotne dla każdej firmy myślącej o stałym rozwoju, jest następujące: Czy rozwijać się wprowadzając nowe produkty, czy rozwijać się geograficznie, a może jedno i drugie?. Ponieważ posiadamy produkty konkurencyjne na rynkach światowych, a na rynku polskim rozwój produktowy jest ograniczony trochę tym, że większość nowych i innowacyjnych produktów już mamy w swojej ofercie, zdecydowaliśmy zainteresować nimi inne rynki. Dlatego podjęliśmy naturalną decyzję, aby intensywnie rozwijać się geograficznie. Mając taką możliwość, chcemy udowodnić na swoim przykładzie, że polska firma ma szanse stać się firmą globalną. Chcielibyśmy, aby marka Gemius była rozpoznawana w wielu krajach. Przy okazji, co dla nas jest swoistym powodem do dumy, promujemy polską myśl technologiczną i tym samym również Polskę.
Czy firma Gemius posiada swoje motto, według którego stara się funkcjonować?
Jest to hasło „Myśli bez granic”. Wielokrotnie podkreślaliśmy, że nie ma dla nas rzeczy niemożliwych. To nas charakteryzuje. Nasi partnerzy biznesowi wiedzą, że podejmujemy się wielu misji, teoretycznie bardzo trudnych do zrealizowania. Brzmi to bardzo górnolotnie, ale rzeczywiście sprawia nam dużą przyjemność np. fakt stworzenia algorytmu, który nie istnieje jeszcze na świecie. Naszą ideą nie jest powielanie innych rozwiązań, to my chcemy być firmą, która jest wzorem dla innych.
Mógłby Pan wskazać maksymę, która wywarła szczególny wpływ na Pana?
Kiedyś usłyszałem od moich rodziców zdanie, w które uwierzyłem i traktuję je od tamtej pory jako swoje motto życiowe: „Żyj tak, aby po twojej śmierci ludzie powiedzieli, że byłeś dobrym człowiekiem”. To stwierdzenie staram się urzeczywistniać, również w sprawach biznesowych.
Ze względu na specyfikę zawodu dużo czasu spędza Pan przy komputerze?
Żona twierdzi, że stanowczo za dużo (śmiech). Nie jestem jednak osobą uzależnioną od komputera, internetu, komórki. Mogę bez tego żyć. Staram się rozdzielić życie prywatne od życia biznesowego, choć często dobre pomysły biznesowe przychodzą również w momencie, gdy jestem w domu, jadę samochodem lub słucham muzyki. Dobre rozwiązania mają to do siebie, że przychodzą do głowy w różnym czasie – jak mi się spodobają i w nie uwierzę, to staram się je potem po prostu realizować.
Rozmawiał Łukasz Macheta
