Mediarun.pl: Które z dziedzin PR rozwijają się w ostatnim czasie najszybciej?
Anna Proszowska-Sala: Moim zdaniem na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jesteśmy świadkami nieustannych zmian na rynku – fuzji, przejęć. Wprowadzane są nowe marki, pojawiają się nowi gracze w każdej z branż. Kolejne firmy są prywatyzowane, zmienia się sytuacja na WGPW. Te zjawiska wymagają przemyślanej i konsekwentnie realizowanej komunikacji ze wszystkimi grupami otoczenia. Firmy potrzebują doradztwa w zakresie tworzenia strategii komunikacyjnych, w tym kampanii PR dotyczących tak organizacji jak i produktów, monitorowania mediów i przygotowywania regularnych raportów, pomocy w sytuacjach kryzysowych, i oczywiście współpracy z mediami.
Różne typy organizacji podejmują się realizacji innych zadań w ramach swoich strategii PR. Odmienne potrzeby w tym zakresie mają organizacje non-profit, producenci produktów branży FMCG, dóbr luksusowych, zakłady przemysłowe, instytucje finansowe, urzędy administracji publicznej, uczelnie, firmy informatyczne, konsultingowe etc. Każda z nich potrzebuje innego typu działań PR zarówno na poziomie strategicznym jak i operacyjnym.
Należałoby zwrócić uwagę na rosnącą wśród kadry menedżerskiej świadomość roli komunikacji wewnętrznej w ogólnej strategii rozwoju firmy. Komunikacji wykraczającej daleko poza wydawanie publikacji wewnętrznych i organizację imprez integracyjnych, ale rozumianej szerzej – jako zarządzanie wiedzą, budowanie norm i wartości obowiązujących w organizacji. Przejawem tego są coraz liczniejsze wdrożenia intranetów korporacyjnych, staranne opracowywanie polityki personalnej i szkoleniowej, nacisk na rozwój kompetencji miękkich u pracowników. Tego typu działania wymagają współpracy pomiędzy pracownikami komórek PR i działów personalnych.
Rynek dojrzewa do public affairs i goverment affairs oraz lobbingu, obecnie negatywnie kojarzonego. Coraz popularniejsza staje się realizacja działań public relations w ramach CSR (Corporate Social Responsibility – Społeczna Odpowiedzialności Biznesu) – czasami niestety jest to traktowane przez firmy zbyt powierzchownie, ponieważ CSR to nie PR, lecz sposób prowadzenia biznesu, funkcja zarządzania. Ale to zupełnie inny temat.
Sigma zwyciężyła w dwóch kategoriach tegorocznego konkursu ZFPR na najlepsze w Polsce kampanie PR. Która z nagrodzonych kampanii była większym wyzwaniem?
Sigma otrzymała Złote Spinacze w dwóch kategoriach: PR produktowy za kampanię Dog in the Fog oraz PR korporacyjny za Kompanię Inicjatyw. To dwa zupełnie inne projekty, choć realizowane dla tego samego klienta. Kompania Inicjatyw jest cyklicznym projektem o charakterze społeczno-edukacyjnym. Realizacja jego I edycji trwała blisko 8 miesięcy. Kampania dla Doga to, po okresie przygotowawczym, niespełna 7 dni intensywnych działań. Każda z nich wymagała innego zestawu działań, koncepcji, narzędzi. Kompania Inicjatyw to projekt o wydźwięku społecznym. Wymagał on przeprowadzenia badań, aby móc zdefiniować pewien problem społeczny. W tym przypadku także poszerzenia wiedzy z zakresu psychologii i zarządzania kadrami. Program Kompania Inicjatyw pozwalał na bardziej osobiste zaangażowanie, dostarczył specjalnego rodzaju satysfakcji.
Projekt wspierający wprowadzenie na rynek nowej marki piwa Dog in the Fog wymagał absolutnie innego podejścia. Wolnego od dotychczasowego sposobu myślenia i działania. Był wyzwaniem, ale też zabawą. To była gra o publicity, ale taka z odrobiną szaleństwa. Mogliśmy sobie pozwolić na swobodniejsze podejście do tematu.
Kampania komunikacyjna dla premiery piwa Dog in the Fog koncentrowała się wokół niestandardowych rozwiązań – niewidzialne psy, flash mob. Tego typu pomysły to wciąż rzadkość w naszym kraju…
Rzeczywiście, ta kampania odbiła się echem w branży i spotkała się z dużym zainteresowaniem. Wywołała najróżniejsze dyskusje i opinie. Tu od razu chciałam podkreślić, że koncepcja działań ambientowych z udziałem właścicieli niewidzialnych psów została opracowana przez agencję PZL, która także była odpowiedzialna za przygotowanie wspólnie z Kompanią Piwowarską całości strategii marki.
Do Sigmy należało wywołanie szumu medialnego wokół tych wydarzeń, stworzenie faktu medialnego. Przez siedem dni naszym zadaniem było podsycanie zainteresowania mediów i grup docelowych niecodziennymi wydarzeniami, wywoływanie efektu plotki – ta kampania to klasyczny przykład marketingu szeptanego. Stąd przygotowywanie niecodziennych informacji prasowych i zdjęć z akcji na ulicach i dość specyficzne dostarczanie ich mediom, inicjowanie dyskusji na ponad 80 internetowych forach dyskusyjnych, wreszcie wystawienie niewidzialnego psa na licytację na Allegro oraz organizacja flash mobów w ośmiu miastach Polski o tej samej godzinie. Jak o tym myślę, to czuję rozbawienie. To był naprawdę niesamowity tydzień :)
Jakimi kryteriami kierują się najczęściej klienci przy wyborze agencji PR?
Ten temat często pojawia się na łamach mediów – dyskusje toczą się wokół zależności pomiędzy poziomem świadczonych usług i wynagrodzeń a wielkością agencji. Nie zawsze duże agencje zapewniają wysoki poziom kreatywności i standardu, podobnie jak małe agencje, których usługi mogą być tańsze nie zawsze są w stanie dobrze zrealizować rozmaite przedsięwzięcia. Duże znaczenie ma z pewnością doświadczenie agencji, jej portfolio, kwalifikacje osób prowadzących projekty. Kluczowa jest jakość pomysłów i rozwiązań jakie agencja przedstawia klientowi.
Jak optymalnie powinna wyglądać współpraca na linii klient-agencja?
Jeśli po obu, podkreślam obu stronach – agencji i klienta przy realizacji projektów są osoby, które wiedzą czym jest, a czym z pewnością nie jest public relations? Jak funkcjonują media? Co można, a czego nie można robić we współpracy z dziennikarzami? Jak funkcjonują pewne mechanizmy społeczne? – to już połowa sukcesu. Reszta to kwestia dobrej komunikacji, sprawnej wymiany informacji, przestrzeganie ustalonych terminów oraz wzajemne zaufanie. Im kwalifikacje osób reprezentujących tak klienta jak i agencje są wyższe, komunikacja i wymiana informacji sprawniejsza a ewentualne opóźnienie w realizacji poszczególnych elementów projektu, czy kampanii mniejsze tym większa szansa na sukces i satysfakcję.
Jakie są kolejne etapy pracy nad kampaniami public relations?
Każda kampania PR jest pewnym unikatowym projektem, zarządzanie którym obejmuje aspekty planowania, organizowania, zatrudniania podwykonawców oraz kontroli wykonania poszczególnych zadań na każdym etapie jego realizacji. Przeprowadzenie kampanii PR składa się z dwóch podstawowych etapów. Planowania – podczas którego definiowane są cele kampanii, grupy docelowe, rodzaj przekazywanych komunikatów, kanały komunikacji. W public relations istotne jest wyszukiwanie lub wręcz wywoływanie zdarzeń czy sytuacji, dzięki którym możemy liczyć na publicity. Potrzebujemy pretekstu do tego, aby móc mówić o firmie, czy marce. Kampanie PR zawierają w sobie czasem nawet kilka takich „punktów zapalnych” wokół których koncentrują się działania medialne. Na etapie planowania testuje się wykonalność poszczególnych elementów kampanii, opracowuje szczegóły prac, przypisuje zasoby, ustala budżet i harmonogram działań, organizuje prace oraz, co bardzo istotne, określa mierniki efektywności kampanii.
Drugim etapem jest realizacja. Tutaj bardzo ważne jest trzymanie się terminów i dbałość o szczegóły.
Jakie problemy mogą pojawić się na tym etapie?
Opóźnienia spowodowane najróżniejszymi rzeczami. Dlatego im dokładniej przygotujemy się do realizacji kampanii w fazie planowania tym lepiej. Musimy mieć zawsze pewien margines czasowy, a także i finansowy, uwzględniający różne niespodziewane sytuacje. W miarę zdobywania doświadczenia będziemy w stanie skuteczniej i lepiej przewidywać pewne zdarzenia. Kampania PR to często bardzo duży projekt – nie ma jednej uniwersalnej listy sytuacji, których należy się wystrzegać – to temat rzeka. Wyobraźnia i pewien rodzaj czujności oraz ograniczonego zaufania może być niezwykle pomocny.
Rozmawiał Łukasz Macheta
