– Przeciętny widz przerzuca odbiór na inny kanał, gdy na wizję wchodzą reklamy. Jeśli zaś ogląda spoty, to i tak one nie zapisują się w jego pamięci na dłużej niż na chwilę i to są znaczące symptomy. Codziennie jesteśmy zalewani informacjami marketingowymi. Przeciętny Europejczyk ogląda tysiące i dziesiątki tysięcy reklam telewizyjnych w ciągu roku. Jakim sposobem ma je przyjąć zgodnie z zamierzeniami twórców reklam?
Dane statystyczne dowodzą, że reklamodawcy wydają coraz więcej pieniędzy, aby dotrzeć do widowni ze swoim przekazem. Paradoksalnie odbiorcy reklam są coraz mniej skłonni do okazania jakiegokolwiek zainteresowania spotami. Nic dziwnego, że pojawiają się stwierdzenia o zniżkującej skuteczności tradycyjnie pojmowanej reklamy. Zgadzam się z nimi – branża reklamowa utknęła w martwym punkcie. Zwrot z inwestycji w konwencjonalną reklamę maleje z minuty na minutę.
– Istnieje potrzeba znalezienia nowych metod budowania marki. Czas ponownie przemyśleć cały proces komunikowania się z klientami, gdyż jeszcze żywsza grafika, jeszcze szybszy montaż, bardziej przekonujące przesłanie czy też większe niż dotychczas obniżki cen nie załatwią już sprawy. Jedyną drogę do powodzenia wyznacza odpowiedź na pytanie: jakie zachowania marketingowe mają szansę zapisać się w pamięci konsumenta na dłużej niż na chwilę – na jeden dzień, na tydzień, na miesiąc, a nawet na całe życie?
Warto przy tym wziąć pod uwagę fakt, że konwencjonalna reklama w 84 proc. dociera do klienta przez oczy, a nie przez uszy, nos czy inne zmysły. Tylko 16 proc. przekazów reklamowych angażuje węch odbiorców, ich smak i dotyk. Uzasadnione jest twierdzenie, że reklama w nowej, skuteczniejszej postaci musi być bardziej niż dotychczas odbierana przez pozostałe zmysły – nie tylko przez oczy i uszy. Tym bardziej że badania wskazują na istnienie zależności między przeżywanymi na co dzień przez człowieka emocjami a doznaniami węchowymi. Aż 72 proc. uczuć człowieka to wypadkowa doznań zapachowych.
– Wiele światowych koncernów przekonało się, jak ważny jest zapach, np. Rolls Royce wydał setki tysięcy dolarów, aby odtworzyć charakterystyczny zapach modeli Silver Cloud z 1965 r. Gdy do centrali firmy zaczęły docierać skargi na to, że najnowsze, wspaniałe modele nie dorównują słynnym poprzednikom, konstruktorzy podjęli intensywne badania, w czym tkwi trudność. Z ich punktu widzenia nie ulegało wątpliwości, że nowe modele są o wiele bardziej zaawansowane technologicznie i pod każdym niemal względem górują nad poprzednikami. Nie mogli zrozumieć, dlaczego klienci nie są zadowoleni. W końcu odkryto, że tą ważną różnicą, którą klienci natychmiast z przykrością zauważyli, był zapach, a właściwie brak charakterystycznego zapachu.
Wnętrze starszych rolls royce’ów pachniało naturalnymi tworzywami – drewnem, skórą, jutą i wełną. Dzisiejsze przepisy bezpieczeństwa i techniki konstruktorskie wykluczają użycie w samochodach wielu tych materiałów – zastąpiono je piankami i plastikami. Koncern zdecydował się dokonać chemicznej analizy zapachu w modelach z 1965 r., a potem wyprodukować ów zapach. Obecnie, zanim jakikolwiek nowy rolls royce wyjedzie z fabryki, owym wyjątkowym zapachem nasącza się spodnią stronę foteli i w ten sposób odtwarza się aurę produktów, którą klienci uznali jako klasyczną dla tej marki.
Podobnych doświadczeń z rynku jest wiele. Pokazują one, że nie tylko mierzalne, jakościowe właściwości produktu decydują o marketingowym sukcesie. Decydująca jest moc zmysłów.
– Tradycyjne podejście jest bardzo wyrachowane – najpierw muszą być zrobione badania czy sondaże, które dadzą producentowi pewność, że produkt znajdzie odbiorców. Następnie jest uruchamiana kampania reklamowa i promocyjna. Ryzyko zawczasu musi zostać zminimalizowane. W przyszłości marki zarządzane w ten sposób, jeśli nie zostaną wyeliminowane z rynku, to w najlepszym przypadku znajdą się na drugim lub trzecim planie. Przegrają rywalizację z brandami odwołującymi się do emocji, oddziałującymi na klienta fantazją i poczuciem humoru, które nie ujawniają swojej nadmiernej ostrożności i przywiązania do wyłącznie bezpiecznych kroków.
– Decydujące znaczenie ma samo spotkanie klienta z produktem, a więc kontakt, który trwa zaledwie kilkanaście sekund, minutę, a w najlepszym wypadku kilka minut. W tym czasie klient patrzy na produkt. Wrażenie ma szansę zapisać się w jego pamięci na dłużej, gdy także słyszy, dotyka, wącha czy smakuje. Ten moment ma decydujące znaczenie. Wtedy dokonuje się rozstrzygnięcie – klient bądź okazuje zainteresowanie produktem, bądź jego uwaga nie zostaje przyciągnięta.
Każda marka walczy o to, by ją usłyszano w gąszczu dźwięków komercyjnego świata. Bardzo ważne jest, by uderzała w odpowiedni, specyficzny dla niej i wyróżniający ją ton. Wtedy rośnie jej moc oddziaływania na klientów. Współcześni konsumenci są zalewani mnóstwem różnych informacji. W sposób naturalny wykształcili w sobie wewnętrzne systemy filtrujące, które pozwalają im wyłowić tylko to, co ich interesuje, i unieważnić całą resztę. Dlatego tym ważniejsze jest, byśmy doskonale znali właściwości naszej marki i z wyobraźnią umieli je zakomunikować.
– Nie wiem jak jest w Polsce, ale w krajach zachodnich 80 proc. nowych samochodów jest kupowanych po „konsultacji” z dziećmi. Dzieci mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe swoich rodziców, także na te, które dotyczą produktów używanych tylko przez dorosłych. Dzisiejsze dzieci są o wiele bardziej dojrzałe niż ich rówieśnicy sprzed pół wieku. Mają ogromną wrażliwość, intuicję, zdrowe spojrzenie na rynek i są bardziej inteligentne niż wielu pracowników z działów marketingowych.
– To, co widzę na ulicach i w polskich kanałach telewizyjnych, nie różni się od przekazów reklamowych w innych krajach europejskich. Takie jest też podejście do klienta – zdecydowanie zbyt racjonalne. Przekaz jest budowany na fundamentalnym założeniu, że jeśli klient nie zobaczy, to i nie kupi. Pamiętam jak na początku mojej kariery w jednej z agencji reklamowej mówiono mi, że trzeba robić wszystko, aby nasze reklamy zobaczył prezes i jego rodzina, bo jeśli przed swoim domem, na billboardach je zobaczą, to będą wierzyć, że one działają. Takie podejście jest już dziś kompletnie nieaktualne.
Ludzie, choć są racjonalni w swoich decyzjach konsumenckich, częściej kierują się emocjami. Dlatego kupują owoce, ponieważ widzą ich świeży kolor, zapach pieczywa każe im kupić bułki z makiem, a odgłos zamykanych drzwi samochodu i niebieskawy blask świateł mijania bardziej wabi niż racjonalna informacja o osiągach silnika. Jeśli sygnały emocjonalne są tym, co determinuje konsumenta do podjęcia decyzji o zakupie, to znajdujemy odpowiedź na pytanie o to, dlaczego nie działają reklamy telewizyjne i prasowe.
