PLAY z nowym Dyrektorem Marketingu

Daniel Przemęcki od 1 października 2026 r. kieruje departamentem zintegrowanej komunikacji marketingowej w PLAY. Do operatora z grupy iliad przechodzi z odzieżowej marki Tatuum, gdzie przez około rok był CMO.

W telekomunikacji to nowe nazwisko. Przemęcki całą dotychczasową karierę spędził w produktach konsumenckich: w Unileverze, przez jedenaście lat w Danone, potem w Avonie i w Tatuum.

Jedenaście lat w nabiale

Pierwszą pracą był Unilever, w którym w latach 2007–2010 zajmował się sprzedażą i zarządzaniem marką. Potem przyszedł Danone. Przemęcki pracował tam przy Danio, Fantasii, Activii, Actimelu i Danonkach, a Activią zarządzał na 13 rynkach. W 2020 r. został dyrektorem marketingu Danone w Polsce, o czym pisaliśmy wówczas na Mediarun.com. Kierował zespołem ponad 20 osób, a jego marki miały ponad 200 mln euro sprzedaży netto.

Na tym stanowisku zastąpił Ingę Songin. Songin zdobyła w XI edycji konkursu Dyrektor Marketingu Roku nagrodę w kategorii Zdrowie / Leki / Suplementy diety jako przedstawicielka Reckitt. Dziś jest Regional CMO Reckitt i zasiada w Kapitule konkursu.

W 2022 r. Przemęcki przeszedł do Avon Cosmetics Polska. Zaczynał jako head of category, brand & media, później był head of marketing. Odpowiadał za biznes wart ponad 100 mln dolarów i zespół 24 osób. Avon opiera sprzedaż na konsultantkach, a w tych latach coraz więcej tej sprzedaży przenosiło się do internetu i mediów społecznościowych.

Tatuum było krótkim przystankiem. Jako chief marketing officer Przemęcki prowadził strategię marki i komunikację we wszystkich kanałach, łącznie ze sklepami stacjonarnymi. Marka ma swoją historię w konkursie Dyrektor Marketingu Roku: w XII edycji Zuzanna Wesołowska-Kubiak z Tatuum zdobyła nagrody w kategoriach Master of Brand Experience oraz Moda / Styl życia (wyniki XII edycji). Wcześniej opisywaliśmy też przetarg mediowy Tatuum, który wygrał Havas Media.

„Wymarzony challenge”

Nowy dyrektor mówi o swojej roli bez dyplomatycznych ogólników:

– Jak uczynić wielką markę legendą i dalej rozwinąć ją komunikacyjnie i zbudować wokół tego zespół – to po prostu dla takiego marketera jak ja wymarzony challenge – mówi Daniel Przemęcki, dyrektor departamentu zintegrowanej komunikacji marketingowej PLAY.

Ogłaszając zmianę, podziękował za zaufanie zarządowi operatora: prezesowi Kenowi Campbellowi oraz Pawłowi Galejowi i Ewie Zmysłowskiej. Cała trójka zasiada w zarządzie P4, spółki prowadzącej sieć PLAY, co potwierdza oświadczenie zarządu za I półrocze 2026 r.

Cytat zawiera całkiem konkretny plan pracy. PLAY, który wystartował w 2007 r., przez lata budował wizerunek pretendenta i dziś należy do największych operatorów w Polsce. Mówiąc o „legendzie”, Przemęcki stawia sobie cel wykraczający poza rozpoznawalność, czyli markę, którą klienci wybierają z przywiązania, a nie po porównaniu cenników. Druga część zdania dotyczy zespołu, który ma dopiero zbudować.

Wyniki: wolny wzrost bazy, szybszy przychodów

Przemęcki przychodzi do firmy w dobrej formie finansowej. Według danych P4 sp. z o.o. z sierpnia 2026 r. przychody operatora w I półroczu 2026 r. wyniosły 5,33 mld zł, o 3,8 proc. więcej niż rok wcześniej. Usługi komórkowe fakturowane klientom przyniosły 2,77 mld zł (plus 5,3 proc.). Usługi hurtowe, M2M i B2B urosły o 11,2 proc., stacjonarne o 1,8 proc., do 1,01 mld zł. Sprzedaż sprzętu spadła o 3,8 proc.

Baza aktywnych klientów komórkowych (bez M2M i kart technicznych) powiększyła się w ciągu roku o 216 tys., do 13,64 mln. Abonentów jest 9,90 mln, klientów na kartę 3,74 mln. Usług stacjonarnych używa 2,14 mln klientów. ARPU w telefonii komórkowej wzrosło o 3,8 proc., do 34,1 zł, a EBITDAaL o 6 proc., do 2,43 mld zł.

Wykres pokazuje różne tempo obu grup. Liczba abonentów rosła w każdym kolejnym kwartale, od 9,67 mln w I kwartale 2025 r. do 9,90 mln w II kwartale 2026 r. Klienci na kartę zachowywali się mniej równo: pod koniec 2025 r. ich liczba spadła do 3,66 mln, a w II kwartale 2026 r. wróciła do 3,74 mln. Dla komunikacji to dwie różne grupy. Abonenta trzeba zatrzymać przy przedłużaniu umowy, klienta na kartę przekonać, żeby w ogóle doładował konto u tego samego operatora.

Liczba klientów rośnie o półtora procent rocznie, przychód z klienta prawie o cztery. Tak wygląda dojrzały rynek. Operator zarabia więcej, gdy klient przechodzi na droższy plan, dokupuje światłowód albo telewizję i nie odchodzi do konkurencji. Niski churn i lojalność wobec marki przekładają się tu bezpośrednio na wynik, a tym właśnie zajmuje się komunikacja marki.

Nowy podział komunikacji w PLAY

Nominacja domyka zmiany w strukturze komunikacji operatora. Od maja 2026 r. departamentem komunikacji korporacyjnej kieruje Mateusz Rzempała, odpowiedzialny m.in. za PR, relacje z mediami i komunikację kryzysową. Departament Przemęckiego zajmuje się komunikacją marketingową marki i oferty.

Poprzednie zmiany na stanowiskach marketingowych PLAY również opisywaliśmy. W 2019 r. dyrektorem marketingu PLAY został Mikkel Noesgaard z Telenor Group. W 2023 r., po przejęciu UPC Polska przez iliad, marka UPC zniknęła z rynku. O tym, jak przemianowanie UPC na PLAY wpłynęło na klientów, pisaliśmy przy okazji zmiany szyldu.

W zespole marketingu operatora pracują laureaci konkursu Dyrektor Marketingu Roku. Beata Zielińska, head of trade marketing PLAY, zdobyła w XI edycji nagrody w kategoriach Best Brand / Category Leader oraz IT / Telco / Technologie. Dziś zasiada w Kapitule konkursu. W XIII edycji Arkadiusz Krokowski z PLAY został nagrodzony w kategoriach Master of Digital Marketing oraz IT / Telco / Technologia. Listy laureatów są na stronach XI edycji i XIII edycji, zdjęcia w galerii.

Marketer z FMCG w telekomie

Operatorzy już wcześniej zatrudniali ludzi z dóbr szybko zbywalnych, a te transfery zawsze budzą pytania. Abonament komórkowy kupuje się na lata, a wybór zależy od ceny, zasięgu sieci i obsługi. Jogurt kupuje się co kilka dni i decyduje o nim półka. Wspólne jest jedno: w obu przypadkach marka musi wyróżniać się czymś więcej niż ceną, bo konkurencja potrafi ją szybko wyrównać.

Doświadczenie z Activią na 13 rynkach i z portfelem marek dziecięcych Danone przyda się w firmie, która sprzedaje jednocześnie telefonię komórkową, internet stacjonarny i telewizję. Każda z tych usług ma własne kampanie, promocje i partnerów. Koncerny spożywcze od dawna pilnują, żeby jedna idea marki przechodziła od spotu telewizyjnego przez opakowanie do aktywacji w sklepie. W Avonie Przemęcki przez część czasu odpowiadał jednocześnie za kategorię, markę i media, więc łączenie tych obszarów zna z praktyki. Teraz ma przenieść tę dyscyplinę do usług opartych na abonamencie.

Sama nazwa departamentu podpowiada, czego oczekuje od niego zarząd. W dużym telekomie komunikacja łatwo się rozpada: kampania wizerunkowa idzie swoim torem, promocje cenowe swoim, a salony, aplikacja, e-mailing do obecnych klientów i sponsoring jeszcze innym. Integracja oznacza, że klient w każdym z tych miejsc słyszy tę samą obietnicę. Bez tego marka zaczyna konkurować głównie ceną, a na dojrzałym rynku to prosta droga do spadku przychodu z klienta.

O tym, jak zmieniają się kompetencje szefów marketingu, będzie mowa na CMO Executive Summit 2026. W roboczej agendzie sceny głównej są m.in. tematy „CMO 2028: kompetencje przyszłości” oraz „AI jako strategiczny partner CMO”. Konferencja odbędzie się 4 grudnia 2026 r. w hotelu InterContinental w Warszawie, a wieczorem tego dnia poznamy laureatów XIV edycji konkursu Dyrektor Marketingu Roku.

Pierwsze ruchy

Na efekty pracy nad platformą marki trzeba będzie poczekać, bo takie projekty trwają miesiącami. Szybciej widoczny będzie sezon świąteczny, jeden z najważniejszych okresów sprzedaży u operatorów.

Najwięcej pracy czeka go przy łączeniu oferty. PLAY ma 13,64 mln aktywnych klientów komórkowych i 2,14 mln klientów usług stacjonarnych, więc większość bazy korzysta dziś tylko z telefonii. Przekonanie choćby części z nich do światłowodu lub telewizji w tej samej sieci podniosłoby przychód z klienta bez walki o nowych użytkowników. To zadanie dla marketingu i dla sprzedaży naraz, a departament Przemęckiego ma je spinać po stronie komunikacji.

Zapowiedź budowy zespołu sugeruje zmiany organizacyjne w departamencie, a z czasem być może także przegląd współpracy z agencjami. PLAY nie informował dotąd o takich planach. Zmiany w zespołach marketingu śledzimy w dziale Kariera i pod tagiem CMO.