PIWO – ostatni moment na reklamę, media liczą straty, browary szukają furtki

W czwartek 8 października 2026 roku, kilka minut po 21:30, Sejm przegłosował nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która likwiduje jedyny wyjątek pozwalający dziś reklamować alkohol w Polsce. Za ustawą zagłosowało 400 posłów, przeciw było 29, a 4 wstrzymało się od głosu. Reklamy piwa będą mogły być emitowane na obecnych zasadach do 31 grudnia 2027 roku, a większość pozostałych przepisów, w tym nocny zakaz sprzedaży alkoholu, ma wejść w życie 1 stycznia 2027 roku. Ustawą zajmie się teraz Senat, a potem prezydent.

Dla rynku reklamy to jedna z najważniejszych zmian regulacyjnych od lat. Piwo to jedna z najbardziej widocznych kategorii w telewizyjnych blokach reklamowych, a zakaz uderzy nie tylko w browary, ale także w stacje telewizyjne, kina, nośniki OOH, kluby sportowe i lokale gastronomiczne.

Co dokładnie uchwalił Sejm i kogo dotkną nowe zakazy

Nowelizacja jest efektem wspólnych prac nad dwoma poselskimi projektami: drukiem nr 2007 przygotowanym przez posłów Lewicy oraz drukiem nr 2010 autorstwa Polski 2050, który zmieniał także ustawę o radiofonii i telewizji. Pierwszy z nich trafił do Sejmu 23 września 2025 roku, pierwsze czytanie odbyło się 23 stycznia 2026 roku, a sprawozdanie Komisji Zdrowia (druk nr 2856) przedstawiono 29 lipca 2026 roku. Drugie czytanie miało miejsce 15 września, a trzecie 8 października 2026 roku (Sejm RP, przebieg procesu legislacyjnego druku nr 2007). Wniosek o odrzucenie projektu w całości przepadł stosunkiem głosów 22 do 415.

Dziś art. 13¹ ustawy (tekst jednolity Dz.U. z 2023 r. poz. 2151) zakazuje reklamy i promocji napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa. Reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich, pokazywać ich ani łączyć picia z sukcesem, sprawnością fizyczną czy prowadzeniem samochodu. W telewizji, radiu, kinie i teatrze nie wolno jej emitować między 6:00 a 20:00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportowej w trakcie jej trwania, a na billboardach 20 proc. powierzchni musi zajmować ostrzeżenie. Uchwalona nowelizacja zastępuje ten przepis jednym zdaniem: „Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych”.

Kluczowy dla rynku mediów jest przepis przejściowy. Zgodnie z art. 6 ustawy do reklamy piwa do 31 grudnia 2027 roku stosuje się przepisy dotychczasowe. Do tej samej daty mogą zostać w punktach sprzedaży lodówki, parasole i inne wyposażenie z logo browarów. Nowelizacja uchyla też art. 13², czyli obowiązek odprowadzania przez nadawców i wydawców 10 proc. przychodów z reklamy alkoholu na Fundusz Zajęć Sportowych dla Uczniów. Ostatnią deklarację za grudzień 2027 roku trzeba będzie złożyć do 20 stycznia 2028 roku, a fundusz będzie finansowany z 6 proc. tzw. opłaty od małpek. 

Za naruszenie zakazu reklamy grozi grzywna od 30 tys. zł do 1 mln zł albo kara ograniczenia wolności. Napój alkoholowy to w rozumieniu ustawy produkt zawierający powyżej 0,5 proc. alkoholu. Pozostałe przepisy mają wejść w życie 1 stycznia 2027 roku, w tym zakaz sprzedaży alkoholu w sklepach między 22:00 a 6:00 (gastronomia jest z niego wyłączona) i dwukrotna podwyżka opłat za zezwolenia.

Branża piwowarska nie kryje rozczarowania. Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie, powiedział po głosowaniu: „Pod względem zakazów, zrównano w ustawie wódkę z piwem zero, co jest nielogiczne i przeciwskuteczne”. 

Związek popiera natomiast nocny zakaz sprzedaży i ograniczenie promocji wielosztukowych, a od Senatu oczekuje dialogu i dłuższego vacatio legis. Już 6 października 16 organizacji, w tym związki zawodowe i organizacje gospodarcze, zaapelowało w tej sprawie do premiera Donalda Tuska, przypominając, że trwa notyfikacja projektu w Komisji Europejskiej.

Dlaczego dla mediów liczy się dopiero 2028 rok

Okres przejściowy oznacza, że 2027 rok będzie ostatnim pełnym rokiem reklamy piwa w Polsce. Domy mediowe mają więc czas, by rozplanować budżety, ale realny ubytek w przychodach mediów pojawi się w planach na 2028 rok. Najbardziej odczują go stacje telewizyjne, bo piwo dominuje w pasmach wieczornych i w transmisjach sportowych. 

Według stanowiska ZPPP Browary Polskie z października 2025 roku realne wydatki na reklamę piwa w telewizji wyniosły w 2023 roku 150–185 mln zł, co odpowiadało ok. 2,7 proc. telewizyjnego adspendu i mniej niż 2 proc. całego rynku reklamy

Dla nadawców to kwota istotna zwłaszcza w momencie, w którym telewizja linearna przestaje rosnąć. Według Publicis Groupe Polska w pierwszym półroczu 2026 roku wydatki na telewizję linearną spadły o 2,4 proc., a sektor „napoje i alkohole” zmniejszył inwestycje o 46,1 mln zł, czyli o 18,1 proc. 

Równolegle WPP Media prognozuje dla telewizji w 2026 roku stagnację, przy wzroście digitalu o 11,5 proc. (WPP Media, This Year Next Year 2026 Global Midyear Forecast, czerwiec 2026). Ubytek piwnych budżetów nałoży się więc na strukturalne przesunięcie pieniędzy do internetu.

Telewizje tracą nie tylko spoty. Reklama piwa to także sponsoring transmisji i lig. Według szacunków ZPPP przy pełnym zakazie media straciłyby ponad 200 mln zł rocznie, kluby sportowe ok. 100 mln zł, a gastronomia 250–300 mln zł w postaci parasoli, ogródków i wyposażenia finansowanego przez browary. Łączne bezpośrednie koszty związek szacuje na co najmniej 700 mln zł rocznie. O tym, jak bardzo sport zależy od piwa, na łamach Mediarun pisaliśmy przy okazji debiutu piwa wśród sponsorów igrzysk olimpijskich.

Gdzie trafią pieniądze browarów? Jacek Wlazło z agencji Grandesi mówił „Rzeczpospolitej” już na początku prac nad projektem: „Zostanie im więc internet, horeca i sklepy”. W praktyce internet również jest objęty zakazem, a nowelizacja dopuszcza promocję tylko wewnątrz hurtowni, sklepów z alkoholem i lokali gastronomicznych. 

Część budżetów może więc trafić do marek piw bezalkoholowych, retail mediów i materiałów POS, ale tylko o ile pozwoli na to wykładnia przepisów o znakach towarowych. Rośnie też ryzyko szarej strefy w mediach społecznościowych, o czym pisaliśmy wcześniej na łamach Mediarun.co -> kontrowersje wokół reklamy alkoholu u influencerów.

Ten problem staje się centralny dla strategii browarów. Obecny art. 13¹ ust. 3 i 4 już dziś zakazuje reklamy produktów i firm posługujących się znakami towarowymi napojów alkoholowych. Dopóki legalna była reklama piwa, reklama piwa 0,0% pod tą samą marką nie budziła większych wątpliwości. Po 2027 roku ten argument znika, a Sejm odrzucił poprawki, które wprost wyłączałyby zerówki z zakazu. Z naszej analizy wynika, że kampanie piw 0,0% pod markami piw alkoholowych znajdą się w strefie wysokiego ryzyka prawnego, przy karach sięgających 1 mln zł. Bezpieczniejsze będą marki zupełnie odrębne od alkoholowych.

Co mówią liczby i doświadczenia innych krajów

Szacunki wartości reklamy piwa wyraźnie się rozjeżdżają, bo dotyczą różnych zakresów. Publicis Groupe Poland szacował wartość reklamy alkoholu i piwa netto w 2024 roku na 187,7 mln zł, z czego 131 mln zł przypadało na kanały offline (w 99,9 proc. piwo), a 56,5 mln zł na internet według danych Adreal. W pierwszej połowie 2025 roku wydatki offline wyniosły 85 mln zł, a udział reklam piw 0,0% w offline wzrósł z 14,2 do 17,5 proc. Z kolei plan finansowy Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów zakładał na 2025 rok 22 mln zł wpływów z 10-procentowej opłaty od reklamy alkoholu. Według wyliczenia Mediarun oznacza to ok. 220 mln zł netto przychodów z reklamy objętej opłatą.

Na tle całego rynku to niewiele. Polski rynek reklamy był wart w 2025 roku ok. 14 mld zł i wzrósł o 6,9 proc., a telewizja linearna odpowiadała za 67,5 proc. wydatków na wideo, czyli ok. 5 mld zł. Reklama internetowa osiągnęła według IAB Polska i PwC 10,9 mld zł, o 14,6 proc. więcej niż rok wcześniej (IAB Polska/PwC AdEx 2025, maj 2026; obie metodologie nie są w pełni porównywalne).

dentsu prognozuje na 2026 rok wzrost polskiego rynku o 9,8 proc., do 17,2 mld zł (dentsu, Global Ad Spend Forecasts, grudzień 2025). Wcześniejsze prognozy wydatków na reklamę alkoholu Mediarun opisywał w tekście -> o przewidywanym wzroście wydatków na reklamę alkoholu.

Równolegle zmienia się sam rynek piwa. Według danych GUS cytowanych przez Browary Polskie w pierwszym półroczu 2026 roku produkcja piwa z alkoholem spadła o 11,9 proc., a piwa 0,0% wzrosła o 16,2 proc. (Browary Polskie, komunikat o rynku w I półroczu 2026, sierpień 2026). Według NielsenIQ wartość segmentu piw bezalkoholowych wzrosła z 289 mln zł w 2017 roku do 1,82 mld zł w 2025 roku, co dało mu 8,1 proc. wartości rynku piwa (Browary Polskie, „Zerówki zmieniają rynek piwa. Edycja 2026”, kwiecień 2026). 

ZPPP podawał wcześniej, że zerówki odpowiadają za ok. 7 proc. rynku, ale za ponad 20 proc. budżetów reklamowych browarów (ZPPP Browary Polskie, stanowisko, październik 2025). Spożycie alkoholu spadło w 2025 roku do 8,3 litra na osobę (KCPU/GUS za PAP Zdrowie, wrzesień 2026).

Doświadczenia innych krajów pokazują, że całkowity zakaz nie zatrzymuje rynku reklamy, ale zmienia sposób komunikacji marek.

Kraj	Zakres regulacji	Telewizja	Piwo 0,0%, marki wspólne i uwagi
Polska (do 31.12.2027)	Dozwolona tylko reklama piwa z ograniczeniami	Reklama piwa od 20:00 do 6:00	Reklama zerówek pod markami piwnymi powszechna
Polska (od 2028, po wejściu w życie ustawy)	Całkowity zakaz reklamy i promocji alkoholu, wyjątki dla wina i punktów sprzedaży	Brak reklamy piwa	Sejm odrzucił wyłączenie produktów do 0,5 proc. (50 za, 388 przeciw)
Litwa (od 2018)	Całkowity zakaz reklamy alkoholu	Brak reklamy alkoholu	Sprzeczne orzeczenia sądów w sprawach marek 0,0%
Francja (Loi Évin, 1991)	Lista dozwolonych mediów	Zakaz reklamy w TV i kinie	Dozwolone m.in. prasa dla dorosłych, radio w określonych godzinach, billboardy i internet z ograniczeniami
Norwegia (od 1975)	Całkowity zakaz reklamy alkoholu	Brak reklamy alkoholu	Od 1997 r. zakaz obejmuje produkty o tej samej marce
Finlandia (zaostrzenie 2015)	Słabe alkohole dozwolone z ograniczeniami	Reklama słabych alkoholi od 22:00	Zakaz treści udostępnianych przez konsumentów i loterii

Na Litwie, która wprowadziła całkowity zakaz 1 stycznia 2018 roku, alkohol odpowiadał według Kantar TNS za ok. 3 proc. wydatków reklamowych brutto w 2017 roku, w tym za 11,3 proc. w reklamie zewnętrznej i 2,3 proc. w telewizji. Liczba reklam piw 0,0% wzrosła tam ośmiokrotnie, choć produkty te miały wtedy ok. 0,5 proc. rynku. 

Badacze opisali sprzeczne wyroki litewskiego Naczelnego Sądu Administracyjnego: w jednej sprawie dotyczącej wykorzystania marki kojarzonej z alkoholem sąd uznał naruszenie zakazu, w innej dopuścił puszki piwa Utenos 0,0%. 

Norwegia od 1997 roku obejmuje zakazem produkty o tej samej marce, a samo dopisanie „alkoholfri” nie wystarcza, Francja nie dopuszcza reklamy alkoholu w telewizji i kinie, a Finlandia od 2015 roku zakazuje m.in. wykorzystywania w reklamie treści tworzonych przez konsumentów.

Browary, nadawcy i domy mediowe – kto gra o piwną stawkę

Głównym głosem branży w sporze jest Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie, który skupia największych producentów piwa w kraju. Prezesem zarządu jest Mieszko Musiał, prezes Carlsberg Polska, a wiceprezesami Igor Tikhonov, prezes Kompanii Piwowarskiej, i Hans Essaadi, prezes Grupy Żywiec. 

Dyrektorem generalnym związku od 2017 roku jest Bartłomiej Morzycki (Browary Polskie, „O nas”). Kompania Piwowarska ma w portfelu m.in. marki Tyskie, Lech i Żubr, Grupa Żywiec, należąca do grupy Heineken, m.in. Żywiec, Warkę i Tatrę, a Carlsberg Polska Okocim, Harnaś i Somersby. To jedni z największych reklamodawców telewizyjnych w Polsce, a jednocześnie liderzy segmentu 0,0%, w którym rozwój, jak przyznaje związek w raporcie z kwietnia 2026 roku, był możliwy dzięki budowaniu na znanych markach.

Według raportu CASE przygotowanego dla Browarów Polskich branża piwowarska wytworzyła w 2024 roku 20,54 mld zł wartości dodanej brutto i wspierała 85 tys. miejsc pracy, a do budżetu państwa trafiło z nią związanych ok. 18 mld zł, w tym 3,58 mld zł akcyzy. Produkcja spadła z 39,7 mln hl w 2019 roku do 34,6 mln hl w 2024 roku. Związek jest członkiem The Brewers of Europe od 2004 roku i Rady Reklamy od 2008 roku, a samoregulacja branży przewiduje m.in. emisję reklam piwa tylko w kanałach o co najmniej 75-procentowym udziale dorosłych widzów.

Po drugiej stronie stoją nadawcy. W rankingu oglądalności Mediarun za sierpień 2026 roku, opartym na danych KRRiT i AGB Nielsen, TVN zajął 2. miejsce z udziałem 6,0 proc., Polsat 3. miejsce z 5,9 proc., a liderem był TVP1 z 6,2 proc. (ranking Mediarun, media TV). O pozycji grupy TVN pisaliśmy niedawno w tekście o TVN Warner Bros. Discovery na szczycie rynku. Regulator pilnuje obecnych zasad: w marcu 2026 roku sąd utrzymał karę 35 tys. zł nałożoną przez KRRiT na TVP za reklamę piwa wyemitowaną w TVP Sport tuż po godzinie 6:00 (KRRiT, marzec 2026). W kwietniu 2025 roku KRRiT sprzeciwiała się z kolei wydłużeniu zakazu emisji do 22:00, wskazując m.in. na ryzyko przenoszenia nadawców za granicę (Stowarzyszenie Polskich Mediów, kwiecień 2025).

Co warto obserwować do końca 2027 roku

Uchwalenie ustawy przez Sejm zamyka pierwszy etap, ale nie całą historię. Senat ma 30 dni na zajęcie stanowiska i może zaproponować poprawki, na przykład wydłużenie vacatio legis, o które zabiega branża. Później ustawa trafi do prezydenta, który może ją podpisać, zawetować albo skierować do Trybunału Konstytucyjnego. Otwarta pozostaje też notyfikacja w Komisji Europejskiej.

Dla rynku reklamy najważniejsza jest jednak data 31 grudnia 2027 roku. Jeśli ustawa wejdzie w życie w obecnym kształcie, 2027 rok może przynieść ostatnią intensywną falę kampanii piwnych, a w 2028 roku telewizje, kina i nośniki zewnętrzne będą musiały zastąpić pieniądze z jednej z najbardziej widocznych kategorii. Na tle rynku wartego około 14 mld zł to ubytek rzędu 1–2 proc., ale skoncentrowany w paśmie wieczornym, sporcie i sponsoringu.

Warto obserwować trzy rzeczy: czy Senat zmieni przepisy dotyczące piw 0,0% i znaków towarowych, jak browary przebudują portfele marek, tworząc zerówki pod odrębnymi nazwami, oraz czy domy mediowe przesuną budżety do retail mediów, gastronomii i komunikacji niezwiązanej z alkoholem. Doświadczenia Litwy pokazują, że rynek reklamy może rosnąć mimo zakazu, ale wykładnia przepisów o markach wspólnych potrafi latami zajmować sądy.