Mediapanel za wrzesień: kto odskakuje, a kto goni wydawców? [BADANIE]

We wrześniu z internetu w Polsce korzystało 29,4 mln osób, a przeciętnego dnia do sieci wchodziło 26,1 mln. Tak wynika z najnowszej edycji badania Mediapanel, które Gemius realizuje razem z Polskimi Badaniami Internetu. Wyniki za wrzesień ukazały się 6 października 2026 i obejmują rankingi wydawców, domen i aplikacji oraz zestawienie audytowanych playerów audio i wideo. Sama liczba internautów zmieniła się niewiele. Ciekawiej robi się w tabelach, bo w czołówce wydawców doszło do przetasowań, a jeden gracz spoza świata mediów zbliża się do granicy, której jeszcze niedawno nikt by mu nie przypisał.

Dla porównania w sierpniu Mediapanel pokazywał 29,3 mln internautów i 25,9 mln użytkowników dziennie. Miesiąc do miesiąca populacja internetu urosła więc o 0,1 mln, a średni dzienny zasięg o 0,2 mln osób. To ruch typowy dla końca wakacji: ludzie wracają do pracy, szkół i stałego rytmu dnia, a wraz z nim do regularnego korzystania z sieci.

Prawie dziewięciu na dziesięciu internautów jest w sieci codziennie

Zestawienie obu wartości daje wskaźnik, który planiści znają dobrze, choć rzadko widzą go w tak prostej formie. Średni dzienny zasięg internetu to 88,8 proc. zasięgu miesięcznego. Innymi słowy, z 29,4 mln osób, które pojawiły się w sieci we wrześniu, tylko około 3,3 mln nie robiło tego na co dzień. W sierpniu ten sam wskaźnik wynosił 88,4 proc., więc wrzesień przyniósł niewielkie, ale zauważalne zagęszczenie codziennego kontaktu.

Dla domów mediowych to informacja praktyczna. Jeśli niemal cała miesięczna publiczność jest dostępna każdego dnia, krótkie i skoncentrowane flighty mają szansę dotrzeć do grupy zbliżonej do tej, którą obejmuje miesięczna emisja. Nie oznacza to, że zasięg pojedynczej kampanii rośnie automatycznie. O tym wciąż decyduje dobór serwisów, formatów i częstotliwości. Pokazuje jednak, że sam kanał nie jest wąskim gardłem. Ograniczeniem jest to, gdzie dokładnie kupuje się kontakt.

Tu wchodzi ranking wydawców, czyli grup mediowych mierzonych wskaźnikiem real users. To liczba osób, które odwiedziły dany kanał mediowy i wygenerowały w nim co najmniej jedną odsłonę. Zasięg w tabeli liczony jest jako odsetek wszystkich internautów. Wyniki nie obejmują ruchu z oskryptowanych playerów, który Gemius raportuje w osobnym zestawieniu stream.

Źródło: Gemius/PBI | Mediapanel, TOP Internet - Media owners, wszystkie urządzenia | 2026 Wrzesień; 2026 Sierpień

Warto też pamiętać, czym te liczby nie są. Jak zastrzegają autorzy badania, wskaźnik użytkowników oznacza osoby odwiedzające daną stronę lub aplikację, a nie liczbę aktywnych kont czy zarejestrowanych profili. Mediapanel jest przy tym badaniem jednoźródłowym i cross-mediowym, co pozwala zestawiać internet z telewizją, radiem i reklamą zewnętrzną w jednym modelu. Dla rynku oznacza to wspólną walutę, na której opierają się zarówno cenniki wydawców, jak i plany domów mediowych.

Polsat-Interia wyprzedza WhatsAppa, tradycyjni wydawcy tracą

Pierwsza trójka wygląda tak samo jak w sierpniu. Grupa Google dotarła do 28,75 mln osób, czyli 97,55 proc. internautów, a jej użytkownik spędził tam średnio ponad dobę: 1 dzień, 2 godziny i 1 minutę. Druga jest Grupa Meta Platforms z wynikiem 25,73 mln (87,31 proc.), trzecia Grupa Allegro z 21,81 mln użytkowników. Allegro jako jedyne z tej trójki minimalnie straciło, o około 52 tys. osób.

Zmiana zaczyna się na czwartej pozycji. Grupa Polsat-Interia zwiększyła liczbę użytkowników z 18,89 mln do 19,54 mln, czyli o blisko 650 tys., i przesunęła się przed Grupę WhatsApp, która urosła tylko do 19,11 mln. To jedyny wydawca o rodowodzie medialnym w pierwszej piątce. Wśród polskich grup mediowych przewaga Polsat-Interii nad kolejnymi konkurentami wyraźnie się powiększyła.

Za jej plecami nastroje są gorsze. Grupa RAS Polska spadła z 18,59 mln do 18,33 mln użytkowników, a Grupa Wirtualna Polska z 17,97 mln do 17,64 mln. W sierpniu różnica między Polsat-Interią a RAS Polska wynosiła niecałe 300 tys. osób, we wrześniu przekroczyła 1,2 mln. W dalszej części tabeli przybyło użytkowników Grupie TVN WBD (12,03 mln), a ubyło Grupie Agora (12,47 mln wobec 12,80 mln) i Grupie Polska Press (11,85 mln wobec 12,29 mln).

Obraz zmienia się, gdy rozbić wyniki na urządzenia. Na smartfonach Polsat-Interia ma 18,33 mln użytkowników, przed RAS Polska (17,18 mln) i Wirtualną Polską (15,90 mln). Na komputerach i laptopach kolejność jest inna: RAS Polska z 6,89 mln wyprzedza Polsat-Interię (6,44 mln) i Wirtualną Polskę (6,14 mln). Przy różnicy rzędu kilkuset tysięcy osób to argument, który w rozmowach z klientami może wykorzystać każda ze stron, zależnie od tego, czy kampania stawia na mobile, czy na desktop.

Wynikom w tabelach warto przyglądać się z jednym zastrzeżeniem. Kolumna audytu pokazuje, czy pomiar obejmuje oskryptowane kanały danej grupy. Przy Polsat-Interii, RAS Polska, Allegro, OLX, Agorze, TVN WBD i Polska Press widnieje oznaczenie „mix”, a przy Wirtualnej Polsce oraz platformach globalnych „nie”. Porównując grupy, trzeba więc pamiętać, że nie wszystkie są mierzone w identyczny sposób.

Rozbicie na urządzenia pokazuje też, jak różnie wyglądają rynki mobilny i desktopowy u największych graczy. Na smartfonach Google dociera do 26,52 mln osób (89,97 proc.), Meta Platforms do 23,96 mln, a Allegro do 19,49 mln. Na komputerach Google ma 21,31 mln użytkowników, ale już na drugim miejscu jest Allegro z 11,61 mln, przed Metą (11,11 mln) i Microsoft - MSN (9,41 mln). Serwisy społecznościowe żyją dziś przede wszystkim w telefonie, zakupy i informacje wciąż mają mocną nogę na desktopie.

W pierwszej dwudziestce wszystkich urządzeń coraz wyraźniej widać też handel. Obok Allegro i OLX są tam Grupa Jeronimo Martins (13,09 mln), Grupa Lidl (10,63 mln) i Grupa InPost (10,52 mln), a także Grupa Terg i Grupa Whaleco, czyli operator platformy Temu, z wynikiem 12,44 mln. Dla wydawców to konkurencja o tę samą uwagę internauty, a dla reklamodawców kolejne miejsca, w których można spotkać klienta tuż przed zakupem.

OpenAI rośnie szybciej niż większość wydawców

Najciekawsza historia wrześniowej tabeli nie dotyczy jednak mediów. Grupa OpenAI dotarła do 11,29 mln polskich internautów, co daje 38,31 proc. zasięgu i 18. miejsce w rankingu. W sierpniu było to 10,76 mln, więc w ciągu miesiąca przybyło ponad 0,5 mln użytkowników. Średni czas korzystania wyniósł 2 godziny, 21 minut i 30 sekund, dłużej niż u któregokolwiek polskiego wydawcy w pierwszej dwudziestce.

Na komputerach i laptopach OpenAI jest już w pierwszej dziesiątce z wynikiem 3,84 mln użytkowników i 13,03 proc. zasięgu. Wyprzedza tam m.in. Grupę Terg, Wikimedia Foundation, Amazon, TVN WBD i Agorę. Średnio użytkownik PC spędził w narzędziach tej grupy ponad 3 godziny w miesiącu. Dla wydawców to sygnał, że rywalizacja o czas internauty toczy się dziś także z asystentami AI, a nie wyłącznie z innymi portalami czy platformami społecznościowymi.

Mocno urosła też Grupa Microsoft - MSN, z 14,57 mln do 15,51 mln użytkowników, co przesunęło ją przed OLX na dziewiąte miejsce. W drugą stronę poszła Grupa Ministerstwo Cyfryzacji, która straciła około 845 tys. osób i spadła z jedenastego na trzynaste miejsce. Grupa TikTok Technology pozostała ósma z wynikiem 16,16 mln, minimalnie niższym niż w sierpniu. Jej użytkownicy spędzili tam jednak średnio 22 godziny i 12 minut w miesiącu, co pokazuje, jak różnie rozkłada się uwaga między platformami o podobnym zasięgu.

Wrześniowa edycja badania objęła również reklamę zewnętrzną. Według danych Mediapanelu jej zasięg wyniósł 89,7 proc. w populacji Polaków w wieku 7-75 lat, z czego nośniki tradycyjne osiągnęły 71,3 proc., a cyfrowe 84,7 proc. Liczba realnych użytkowników reklamy zewnętrznej sięgnęła 29 mln, po 14,5 mln kobiet i mężczyzn. Ponieważ Mediapanel jest badaniem jednoźródłowym, oba kanały można zestawiać w jednym planie, choć zasięg internetu i OOH liczony jest na innych podstawach i nie należy porównywać tych wartości wprost.

Źródło: Gemius/PBI | Mediapanel, wyniki za wrzesień 2026 – outdoor | 2026 Wrzesień

Wrzesień nie przyniósł rewolucji w skali całego internetu, ale dał domom mediowym kilka konkretów na czwarty kwartał. Codzienny zasięg sieci jest bliski miesięcznemu, więc o skuteczności kampanii coraz bardziej przesądza wybór miejsca emisji. W tym wyborze Polsat-Interia umacnia pozycję lidera wśród polskich wydawców, RAS Polska broni się na desktopie, a Wirtualna Polska oddała we wrześniu ponad 300 tys. użytkowników. Równolegle rośnie konkurencja spoza mediów: OpenAI z ponad 11 mln użytkowników przestało być ciekawostką i stało się pozycją, którą trzeba uwzględniać w analizach czasu spędzanego w sieci.

Kolejny odczyt Mediapanelu, za październik, pokaże, czy wzrost Polsat-Interii i OpenAI był jednorazowym efektem powrotu z wakacji, czy początkiem trwalszego trendu. Dla planistów mediów to dobry moment, by przeliczyć plany na czwarty kwartał na wrześniowych danych, a nie na wynikach sprzed wakacji.