FACEBOOK i INSTAGRAM zamykają drzwi przed TikTokiem

Meta odcięła rywala od swoich aplikacji z dnia na dzień

Decyzję o zamknięciu Facebooka i Instagrama dla reklam rywala jako pierwszy ujawnił Bloomberg, a rzecznik Mety potwierdził ją agencji Reuters. W czwartek 8 października spółka wprowadziła pełne ograniczenie reklam i płatnych komunikatów marketingowych publikowanych przez ByteDance. Zakaz obowiązuje od razu w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Egipcie, Indonezji, Japonii, Tajlandii i Wietnamie. Obejmuje też kampanie innych reklamodawców, które w tych krajach prowadzą do TikToka lub innych usług ByteDance, jak wynika z depeszy Reutersa opublikowanej przez CNA.

Meta nie ukrywa, że chodzi o konkurencję, a nie o bezpieczeństwo. „Nie musimy emitować reklam konkurenta, którego celem jest odciąganie ludzi od naszych aplikacji” – powiedział serwisowi The Verge rzecznik Christopher Sgro. Dodał, że odmowa świadczenia usług promocyjnych rywalowi to w wielu branżach normalna praktyka, a firma będzie dalej konkurować jakością produktów. TikTok i ByteDance nie odpowiedziały od razu na prośbę Reutersa o komentarz.

Spór narastał od tygodni. W sierpniu Meta zawarła z amerykańskimi stanami ugodę, którą Reuters wycenia na maksymalnie 18 mld dolarów, w sprawie szkód, jakie media społecznościowe wyrządzają dzieciom. Zobowiązała się w niej m.in. do dziennych limitów korzystania z aplikacji i ograniczeń nocnego używania ich przez nieletnich. Od tamtej pory publicznie wzywa TikToka i YouTube do przyjęcia podobnych zasad. Według zestawienia Performance Marketing Hub 11 września Axios podał, że TikTok odrzucił wideo reklamowe Mety wzywające go do przyłączenia się do ugody, a we wrześniu zniknęły z profili na TikToku dedykowane linki do Instagrama. TikTok na swoich stronach pomocy informuje, że nie obsługuje linków, które otwierają inne aplikacje społecznościowe lub logują do nich użytkowników.

Wiele pytań pozostaje bez odpowiedzi. Do 10 października Meta nie opublikowała strony z zasadami dotyczącymi zakazu ani artykułu w centrum pomocy dla firm. Nie wyjaśniła, dlaczego wybrała akurat te siedem rynków, nie wiadomo też, czy zakaz obejmuje Threads, Messengera i Audience Network. Na liście nie ma żadnego kraju europejskiego, więc kampanie emitowane w Polsce i w całej Unii Europejskiej na razie nie są objęte ograniczeniem.

Dla reklamodawców zmiana jest natychmiastowa i bardzo praktyczna

Na siedmiu rynkach marki, które wykorzystywały Facebooka lub Instagrama do budowania widowni na TikToku, kierowania ruchu do TikTok Shop albo promowania aplikacji ByteDance, muszą zmienić adresy docelowe kampanii. Specjaliści zalecają wyeksportowanie aktywnych reklam z Ads Managera, sprawdzenie adresów URL, skróconych linków i przekierowań pod kątem domen TikToka, a następnie przeniesienie płatnego ruchu na strony należące do marki. Przy takim audycie przydaje się konsekwentne tagowanie linków parametrami UTM, które pozwala szybko odróżnić ruch kierowany na własne strony od ruchu wyprowadzanego na platformy zewnętrzne.

Kampanii kupowanych bezpośrednio w systemie reklamowym TikToka zmiana nie dotyczy. Ten również się rozbudowuje: 5 października, podczas Advertising Week w Nowym Jorku, TikTok udostępnił amerykańskim reklamodawcom TikTok Ad Network (dawniej Pangle), czyli sieć niemal 400 tysięcy aplikacji zewnętrznych, a także narzędzia agentowe do zakupów i pozyskiwania leadów, jak opisał PPC Land. Najbardziej spekulacyjny wątek dotyczy cen. Część praktyków zakłada, że bez ByteDance aukcje reklam instalacji aplikacji na objętych zakazem rynkach staną się mniej konkurencyjne, a CPM w niektórych kategoriach spadnie. Na razie nie ma jednak na to żadnych danych, a Meta nie ujawniła, ile ByteDance wydawało w jej aplikacjach.

Pewną wskazówkę daje raport WPP Media This Year Next Year z czerwca 2026 roku. Agencja zwraca uwagę, że Singapur jest czwartym największym rynkiem Mety według adresu rozliczeniowego klientów, choć mieszka tam zaledwie 6,1 mln osób. Powód? To regionalna baza m.in. TikToka, SHEIN i innych reklamodawców transgranicznych, dla których social media są głównym kanałem pozyskiwania klientów (WPP Media, czerwiec 2026). Chińskie platformy były więc dla Mety także ważnymi klientami.

Na papierze obaj gracze są podobnej wielkości, ale w reklamie dzieli ich przepaść

Meta jest dziś w znakomitej kondycji przychodowej. W drugim kwartale 2026 roku jej przychody wzrosły o 28% rok do roku, do 60,80 mld dolarów, z czego 59,36 mld dolarów (+27%) przypadło na reklamę. Liczba wyświetleń reklam w aplikacjach grupy zwiększyła się o 14%, a średnia cena reklamy o 12%. Z co najmniej jednej aplikacji Mety korzystało w czerwcu średnio 3,60 mld osób dziennie, o 3% więcej niż przed rokiem. W całym pierwszym półroczu przychody reklamowe sięgnęły 114,39 mld dolarów, o 30% więcej niż rok wcześniej (Meta, wyniki za II kw. 2026, lipiec 2026). Na trzeci kwartał zarząd prognozuje przychody od 61 do 64 mld dolarów.

Wzrost ma jednak swoją cenę. Łączne koszty w drugim kwartale wzrosły o 55%, do 42,03 mld dolarów, w tym 2,40 mld dolarów kosztów postępowań prawnych i 1,18 mld dolarów odpraw po majowej redukcji zatrudnienia. Marża operacyjna spadła z 43% do 31%, a zysk netto o 14%, do 15,85 mld dolarów. Nakłady inwestycyjne, związane głównie z infrastrukturą AI, mają w całym 2026 roku wynieść od 130 do 145 mld dolarów. O skali tych inwestycji i ich skutkach dla zespołu pisaliśmy w tekście „META wydaje 600 miliardów. Jej pracownicy płacą za to cenę”.

ByteDance nie publikuje sprawozdań finansowych, więc jego wyniki znamy wyłącznie z szacunków i przecieków. Według Sacra przychody grupy wyniosły w 2025 roku około 186 mld dolarów, o mniej więcej 20% więcej niż rok wcześniej. Chińskie media, na które powołuje się Caixin (kwiecień 2026), podały, że przychody zagraniczne urosły o blisko 50% i po raz pierwszy przekroczyły 30% całości, głównie dzięki TikTok Shop. Zysk netto liczony według międzynarodowych standardów rachunkowości spadł jednak o ponad 70%, co spółka tłumaczy kosztem opcji pracowniczych i inwestycjami w AI.

Gdy porównać same przychody reklamowe, proporcje wyglądają zupełnie inaczej. W 2025 roku Meta zarobiła na reklamie 196,18 mld dolarów, o 22% więcej niż rok wcześniej (Meta, wyniki za 2025 r., styczeń 2026). Przychody reklamowe TikToka WARC prognozował na ten sam rok na 32,4 mld dolarów (+24,5%), co dawało mu 11% globalnego rynku reklamy w social media (WARC Media, Platform Insights: TikTok, marzec 2025). Według grudniowej prognozy WARC TikTok ma dojść do 45,2 mld dolarów w 2027 roku, ale to nadal mniej niż jedna piąta oczekiwanych wówczas przychodów reklamowych Mety (WARC, Global Ad Trends, grudzień 2025). Rynek amerykański, objęty teraz zakazem Mety, ma według WARC przynieść TikTokowi w 2026 roku 14,5 mld dolarów, czyli 38% jego globalnych wpływów z reklamy (WARC, styczeń 2026).

W rankingach marek Facebook i Instagram wciąż wyraźnie wyprzedzają TikToka

Różnicę skali widać też w wycenie marek. W rankingu 100 najcenniejszych marek świata 2026, który Mediarun prezentuje na podstawie danych Kantar BrandZ 2026, pierwsze miejsce zajmuje Google z wartością marki 1484,9 mld dolarów. Facebook jest szósty (366,6 mld dolarów), a Instagram siódmy (286,2 mld dolarów). YouTube zajmuje 14. pozycję (168,5 mld dolarów), a TikTok 25. (98,4 mld dolarów). Wartość marki TikToka wzrosła jednak w ciągu roku o 30%, co pokazuje, że dystans się zmniejsza.

W Polsce przewaga grupy Zuckerberga jest jeszcze wyraźniejsza. W rankingu portali i grup internetowych Mediarun, opartym na danych Mediapanelu za sierpień 2026 roku, grupa Meta Platforms zajmuje drugie miejsce z 25,6 mln realnych użytkowników i zasięgiem 87,24%, za grupą Google (28,6 mln, 97,40%). Osobno liczona grupa WhatsApp jest czwarta z prawie 19 mln użytkowników.

Ciekawiej robi się, gdy spojrzeć na czas i jakość kontaktu z reklamą. Raport „Social Media 2026” przygotowany przez Gemius z Polskimi Badaniami Internetu i IAB Polska pokazuje, że Facebook dociera do 85,4% polskich internautów, a TikTok do 51,5%. Użytkownicy TikToka spędzają w aplikacji średnio niemal 88 minut dziennie, a użytkownicy Facebooka około 50 minut (PBI, czerwiec 2026).

Źródło: Gemius, PBI, IAB Polska, ALK, raport „Social Media 2026” (czerwiec 2026), dane Mediapanel i gemiusAdReal.

Instagram ma najwyższą viewability wśród badanych platform, a TikTok, mimo krótszego kontaktu z pojedynczą reklamą, generuje już ponad połowę liczby kontaktów reklamowych Facebooka. Krajowy rynek reklamy w social media rośnie przy tym stabilnie. Według badania IAB Polska/PwC AdEx wydatki na reklamę w mediach społecznościowych wyniosły w 2025 roku 1,87 mld zł, o 11,9% więcej niż rok wcześniej, co daje im 17% całego rynku online wartego 10,9 mld zł (Raport Strategiczny IAB Polska, 2026; IAB Polska, 2026).

Stawką jest najszybciej rosnący kanał reklamowy na świecie

Ruch Mety najlepiej rozumieć w kontekście pieniędzy, o które toczy się gra. Według najnowszej prognozy WARC Media, opublikowanej 7 października, globalne wydatki reklamowe wzrosną w 2026 roku o 11,9%, do 1,34 bln dolarów. Najszybciej rosnącym kanałem są social media: +21,3%, do 394,6 mld dolarów. W 2028 roku mają przekroczyć 500 mld dolarów (WARC Media, Global Ad Spend Forecast Q3 2026, październik 2026). Alphabet (właściciel Google), Amazon i Meta mają w tym roku przejąć łącznie 59,7% globalnych wydatków reklamowych poza Chinami, czyli 659,6 mld dolarów, a do 2028 roku 61,5%, jak podsumował The Desk.

Inne prognozy różnią się metodologią, ale kierunek jest ten sam. WPP Media w raporcie This Year Next Year z 16 czerwca 2026 roku szacuje globalny rynek reklamy na 1,3 bln dolarów (+8,9%), a kategorię „social and other digital” na 465,2 mld dolarów (+12,8%), czyli 37,2% całości. Zdaniem agencji narzędzia AI, takie jak Advantage+, pozwoliły Mecie raportować wzrost cen wyświetleń reklam przez dziesięć kwartałów z rzędu (WPP Media, czerwiec 2026). PwC w Global Entertainment & Media Outlook 2026–2030 z 22 czerwca 2026 roku wylicza, że globalna reklama internetowa urosła w 2025 roku o 12,2%, do 755,6 mld dolarów, a cały rynek reklamy przekroczył po raz pierwszy bilion dolarów i do 2030 roku ma dojść do 1,4 bln dolarów (PwC, czerwiec 2026).

W Stanach Zjednoczonych, najważniejszym z rynków objętych zakazem, IAB w 2026 Outlook Study: September Update z 10 września podniósł prognozę wzrostu wydatków reklamowych do 12,3%. Media społecznościowe mają urosnąć o 16,5%, telewizja internetowa (CTV) o 15,6%, a commerce media o 13,6%. Współpraca z twórcami i influencerami to typ reklamy, któremu kupujący poświęcają najwięcej uwagi; wskazało go 54% respondentów (IAB, wrzesień 2026).

Bitwa przenosi się na twórców i pamięć o marce

To właśnie twórcy są polem, na którym Meta i TikTok konkurują najbardziej bezpośrednio. BCG w analizie z 1 października 2026 roku szacuje creator marketing na ponad 30 mld dolarów globalnie. Według firmy rośnie on 1,5 raza szybciej niż budżety marketingowe ogółem. Marki, które dobrze go zintegrowały, osiągają o 19% niższy CPA i o 133% wyższy ROAS, a 77% konsumentów woli treści twórców od reklam pisanych według scenariusza. Jednocześnie tylko 15% z 940 badanych marketerów BCG zalicza do liderów tej dziedziny (BCG, październik 2026).

Mocny argument po stronie TikToka dostarcza The Creator Effectiveness Playbook, opublikowany 7 lipca 2026 roku przez WPP Media, System1 i TikToka. Autorzy przeanalizowali 1217 płatnych reklam na TikToku, w tym 620 reklam twórców, z łącznie 23,6 mld wyświetleń, w ośmiu krajach i z udziałem około 183 tysięcy użytkowników. Reklamy twórców dały o 23% wyższy Brand Memory Lift niż reklamy przygotowane przez marki: indeks 123 wobec 100. Wskaźnik łączy zmierzony wzrost świadomości marki i zapamiętania reklamy (ad recall), czyli klasyczne miary brand lift. Badanie wykazało też, że engagement rate, liczony na 129,6 mln interakcji, praktycznie nie ma związku ze wzrostem pamięci o marce (WPP Media, lipiec 2026). Trzeba pamiętać, że jednym z autorów badania jest sam TikTok.

Branża ocenia obie platformy bardzo wysoko. W badaniu Kantar Media Reactions 2026 z 2 października, opartym na wywiadach z ponad 800 menedżerami marketingu i 23 tysiącami konsumentów, marketerzy umieścili Instagram na drugim miejscu rankingu wartości reklamowej marek medialnych, za YouTube, a TikToka na czwartym, za Google. Konsumenci postawili Instagram na czwartej pozycji, a TikTok nie zmieścił się w ich pierwszej piątce. Aż 66% marketerów planuje inwestować w mikrotwórców, ale pewność siebie branży spada: tylko 57% uważa, że ma właściwy miks mediów (rok wcześniej 64%) (Kantar, październik 2026).

Po stronie odbiorców trend potwierdza Deloitte. W raporcie 2026 Digital Media Trends z marca 2026 roku, opartym na ankiecie wśród 3575 Amerykanów, 32% badanych uznało treści z social media za bardziej dla nich trafne niż treści mediów tradycyjnych, a 33% deklaruje silniejszą więź z twórcami internetowymi niż z gwiazdami telewizji. Co drugi fan (52%) odkrywa nowe treści przede wszystkim w mediach społecznościowych; w pokoleniu Z odsetek ten sięga 73% (Deloitte, marzec 2026). Jak bardzo krótkie wideo i AI zmieniają ofertę TikToka dla marek, opisywaliśmy w relacji „TikTok World ’26: AI jako silnik wzrostu biznesu marek”.

Ogrodzone ogrody stają się coraz wyższe

Decyzja Mety wpisuje się w szerszy trend: najwięksi gracze traktują kontrolę nad własnym środowiskiem jako narzędzie konkurencyjne. W tym samym tygodniu aktualizacja Safari w iOS 27 bez ostrzeżenia odcięła kilka narzędzi śledzących firm adtech. Według Digiday wydawcy współpracujący z Aditude odnotowali spadek eCPM o 10,5% wśród czytelników korzystających z nowego systemu. Digiday przypomniał przy tym, że zmiany Apple z 2021 roku miały według samej Mety kosztować ją około 10 mld dolarów w ciągu roku. Teraz Meta sama decyduje, kto może kupić dostęp do jej użytkowników.

Reklamodawcy zaczynają na to odpowiadać dywersyfikacją. W ankiecie Forrester Q3 2025 CMO Pulse Survey 83% amerykańskich szefów marketingu B2C zadeklarowało, że w 2026 roku zamierza rozproszyć budżety mediowe poza Google, Metę i Amazona, a 86% planuje testować nowe kanały (Forrester, Predictions 2026, listopad 2025). Zakaz Mety daje im kolejny powód, by nie uzależniać całego media buyingu od zasad jednej platformy.

Europa to osobny przypadek. W Unii Europejskiej zarówno Meta, jak i ByteDance mają status strażników dostępu na mocy aktu o rynkach cyfrowych (DMA), więc podobny zakaz w UE przyciągnąłby zapewne baczniejszą uwagę regulatorów. Na razie polskie kampanie nie są nim objęte. Meta równolegle zabiega o zaufanie europejskich reklamodawców i użytkowników, o czym pisaliśmy w tekście „Meta wzmacnia ochronę przed oszustwami w Polsce dzięki AI”.

Najbliższe tygodnie pokażą, czy to początek większej wojny

Po pierwsze, warto obserwować reakcję TikToka i ByteDance. Mogą odpowiedzieć podobnym krokiem, skierować sprawę do regulatorów albo przenieść budżety na pozyskiwanie użytkowników do innych kanałów, takich jak YouTube, wyszukiwarki czy CTV. Po drugie, ważny będzie kolejny ruch Mety: formalna strona z zasadami pokaże, których placementów dotyczy zakaz, a rozszerzenie go na nowe rynki oznaczałoby wyraźną eskalację. Po trzecie, wyniki Mety za trzeci kwartał, których według kalendarzy giełdowych należy się spodziewać 28 października (spółka nie potwierdziła jeszcze daty), będą pierwszą okazją, by analitycy zapytali zarząd o skutki decyzji.

Dla agencji i marek najpilniejsze zadania są praktyczne: przejrzeć kampanie na siedmiu rynkach, przenieść ruch na własne strony docelowe, ustawić rzetelną atrybucję i śledzić wyniki tydzień po tygodniu, zamiast polegać na spekulacjach o tańszych aukcjach. Najważniejsza lekcja wykracza jednak poza jeden spór. Skoro rynek social media rośnie w tempie ponad 20% rocznie, a trzy największe platformy kontrolują blisko 60% wydatków poza Chinami, zasady dostępu do uwagi użytkowników będą się zmieniać coraz częściej. Najmniej stracą na tym reklamodawcy, którzy sami kontrolują relacje z klientami, dane i zasoby kreatywne.

Informacje o firmie

Meta Platforms, Inc. to amerykańska spółka technologiczna z siedzibą w Menlo Park w Kalifornii, założona przez Marka Zuckerberga, której historia zaczęła się od uruchomienia Facebooka w 2004 roku. Rozwija aplikacje Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp i Threads, a w dziale Reality Labs pracuje nad technologiami wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości. W 2025 roku osiągnęła 200,97 mld dolarów przychodów, a w czerwcu 2026 roku z jej aplikacji korzystało codziennie średnio 3,60 mld osób.