58% europejskich kart lojalnościowych nigdy nie zostało aktywowanych. Doświadczenia, a nie zachęty, są niezbędne do zdobycia lojalności konsumenckiej. Sprawdź, jakie sposoby są najskuteczniejsze, by pozyskać dane klientów i zachęcić ich do ponownej transakcji!
Był czas, gdy oferowanie klientom markowego kawałka plastiku do zbierania punktów w zamian za dane było wystarczające, by zbudować program lojalnościowy. Ale wraz z postępem technologicznym takie rozwiązanie przestało być skuteczne.
Chociaż Wielka Brytania zajmuje drugie miejsce, tuż za Finlandią, pod względem liczby osób, które najprawdopodobniej posiadają kartę lojalnościową (3,6 na osobę), jest to również rynek, na którym klienci są najmniej skłonni do korzystania z nich. Ponadto tylko połowa (51%) stwierdziła, że jest skłonna do zakupu od marki tylko dlatego, że posiada swoją kartę lojalnościową. Ta statystyka jest wspierana przez Norwegian Business School, która odkryła, że w całej Europie 58% kart lojalnościowych nigdy nie jest aktywowanych, nie mówiąc już o ich wykorzystaniu.
Co mogą zrobić marki?
Według ostatnich badań przeprowadzonych przez Adobe i Goldsmiths University, “Reinventing Loyalty: Understanding Consumer Behaviour in the Experience Era” kluczem jest świadomość, że doświadczenie konsumenckie jest wszystkim. Aby odnieść sukces, firmy muszą wyróżniać się oryginalnymi doświadczeniami handlowymi i spersonalizowanymi ofertami, docierającymi do klientów za pośrednictwem kanałów cyfrowych.
Doświadczenia firmy Hackett
Hackett, brytyjski detalista odzieży męskiej, poprzez swój program lojalnościowy, opracowany przy pomocy agencji marketingowej ICLP, uzyskał znacznie lepszy wgląd w bazę danych swoich klientów niż w przypadku powszechnie stosowanych metod lojalnościowych. Do sukcesu przyczyniły się między innymi oferty stworzenia bezpłatnych monogramów na produktach marki.
„Często będziemy mieli promocję, w której powiemy komuś w punkcie zakupu, że otrzymają darmowy krawat z tą koszulą, co jest uroczą niespodzianką, istnieją również regularne okazje do wygrania nagrody pieniężnej” – opisuje dyrektor działu marketingu Hackett.
Jak to działa?
Kupujący rejestrują się online lub ich dane są zapisane w danym sklepie stacjonarnym. Pracownicy Hackett są wyposażeni w iPhone’y w celu zbierania informacji o kliencie dla tego programu. Te same dane są również gromadzone online, gdy użytkownicy rejestrują się za pomocą adresu e-mail.
Takie informacje pozwalają personelowi salonów dowiedzieć się jakim typem człowieka jest konkretny klient, co lubi, co nosi, czego się wystrzega. Takie szczegóły są pomocne przy podejmowaniu dalszych decyzji sprzedażowych. Dodatkowo segmentacja wkrótce wpływa na rodzaj marketingu e-mailowego, który otrzymuje każdy typ klienta.
„Dzięki nowej technologii jesteśmy w stanie zaoferować naszemu klientowi na przykład zestaw spinek do mankietów, które lubi” – powiedział Blenkinsop. „W tej chwili możemy zidentyfikować klienta i zasugerować mu, co pasowałoby do poprzednich zakupów. Tak proces automatycznie budzi zainteresowanie konsumentów.”
Spersonalizowane bonusy jako skuteczna zachęta
Personalizacja jest ważnym punktem dla Rachel Aldighieri, dyrektora zarządzającego w Amerykańskim Stowarzyszeniu Marketingu Bezpośredniego. Choć nie ma wątpliwości, że klienci opierają lojalność wokół doświadczenia, rzeczywiste nagrody są nadal mile widziane. Pod warunkiem, że są spersonalizowane. W rzeczywistości ostatnie badania DMA wykazały, że prawie trzech na czterech konsumentów (72%) określiło „nagrody spersonalizowane” jako główną zachętę do ich lojalności.
„Lojalność jest kojarzona z bycia pomocnym, co dla większości konsumentów oznacza oferowanie doskonałej obsługi klienta, która jest spersonalizowana.” – wyjaśnia Rachel Aldighieri
Oferty i nagrody, które są dostosowane do indywidualnych potrzeb, są zdecydowanie największym trendem, jaki widzimy. Doskonałym przykładem jest działanie marki „Marks i Spencer”, która poprzez kartę dostosowuje oferty do tego, co ludzie wybierają. W rezultacie konsumenci czują, że system jest zbudowany wokół nich.
Oczekuje się, że sztuczna inteligencja znacznie ułatwi działania personalizujące klientów. Przy tak dużej ilości danych poruszających się z dużą prędkością, przewiduje się, że sztuczna inteligencja stanie się narzędziem pomagającym zrozumieć nawyki każdego konsumenta. Umożliwi to dopasowanie nagród, a zrezygnuje się z nieefektywnych ofert ogólnych, które najczęściej wyglądają bezosobowo, a co za tym idzie, zniechęcają do lojalności.
