Joanna Stopyra: Jak wygląda statystyczny dzień Pani pracy?
Iwona Błońska-Orzoł: Wstaję o 6 rano. Mam dwóch synów, więc poranek zaczynam od przygotowania wyprawki do szkoły i zjedzenia wspólnie przy rodzinnym stole śniadania. Dzielimy się z mężem zawiezieniem dzieci do szkoły i przedszkola. O ósmej jestem w biurze. I to jest czas na przygotowanie się do całego dnia, spojrzenie w kalendarz, przeczytanie maili, które spłynęły od poprzedniego wieczora do skrzynki. Ta godzina zanim przyjdą wszyscy pracownicy jest dla mnie bardzo cenna. To czas na rozruch, nowe pomysły. Lubię rano pracować. Bywają dni, kiedy od rana do wieczora mam spotkania. Preferuję te krótkie, konkretne, które mają ustalony cel, a następnie zauważalny rezultat. Jak nie pracuję, to czytam – fantastykę lub literaturę branżową.
JS: Na przykład?
IBO: Ostatnio przeczytałam książkę Lencioni Patrick zatytułowaną „5 dysfunkcji pracy zespołowej”. Dla mnie najtrudniejszym zadaniem managera jest własnie zarządzanie ludźmi.
JS: Zarządzanie ludźmi to Pani nowa rola?
IBO: Nie, zarządzam zespołem od 8 lat. I ta trudność zarządzania wynika ze złożoności ludzkiej natury – przeżywamy różne emocje, każdy ma określony system wartości, inną droge dotarcia do celu. Przykładam ogromną wagę do tego, żeby mojemu zespołowi dobrze się pracowało. Sukcesem jest jeśli pracownik wstaje rano i pozytywnie myśli o pracy, o tym, co będzie się działo danego dnia, co nowego może zrobić. Ja tak mam. To ważne w marketingu, bo on jest pasją.
JS: Mówi Pani marketing równa się pasja, a jaka jest jego definicja?
IBO: Marketing to komunikacja, dialog z klientem. Muszę Pani powiedzieć, że zastanawiałam się ostatnio nad tym, czy marketing się zmienił i czy konsument się zmienił? Z perspektywy 15 lat pracy w tej branży muszę powiedzieć, że nie. Człowiek nie zmienia się tak szybko – naszymi działaniami kierują emocje i to marketerzy wykorzystują już od kilkudziesieciu lat. Marketing to wciąż komunikacja z konsumentem. I to się nie zmieni. Naszą rzeczywistość zmienia technologia. Dostaliśmy narzędzia, które spowodowały, że konsument jest dzisiaj medium, sam tworzy i przekazuje dalej opowieść o marce. Ale on sam się nie zmienił – zmieniła się skala oddziaływania. Pięćdziesiąt lat temu, jak ktoś coś nabył, to także dzielił się tym faktem ze znajomymi, opowiadał o produkcie, wymieniał jego zalety i wady. To samo dzieje się dziś, tylko, że na ogromną skalę dzięki takim platformom jak Facebook, czy Twitter, gdzie dzielimy się naszymi oponiami nie tylko ze znajomymi ale także znajomymi znajomych, i tak informacja się rozprzestrzenia.
JS: Zgadza się. Dzisiaj mamy też na to fachowe określenie: rekomendacja, która wydaje się mieć szczególne znaczenie w branży kosmetycznej czy farmaceutycznej. To kobiety aktywnie szukają w sieci informacji o produktach czy usługach i je polecają, bądź nie. Jak Pani w swojej pracy zarządza taką wiedzą, która płynie z rekomendacji.
IBO: Badania faktycznie wskazują, że to znajomi i rodzina są najważniejszym źródłem rekomendacji. Dopiero w następnej kolejności są eksperci. Z rekomendacją wiąże się dziś opracowany przez Google model ZMOT, czyli Zero moment of truth, którego używa się do określenia zmiany modelu podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Kiedyś decyzje o nabyciu produktów podejmowane były przy półce sklepowej, dziś na poziomie researchu w internecie, w tym zapoznawania się z rekomendacjami innych na dany temat.
JS: Jaka jest przyszłość marketingu?
IBO: Mamy obecnie erę marketingu idei, która wiąże się z odpowiedzialnością marki. Dzisiaj świetny jakościowo produkt to podstawa, fundament, na którym budujemy wartość marki. Idea, jaka jej przyświeca jest sprawą kluczową, na którą coraz częściej konsumenci zwaracają uwagę. Wybieramy marki, które nas dookreślają i mają taki sam system wartości jak my. Znalezienie takiej idei, która zaangażuje konsumenta i zwiąże go z marką to Święty Graal marketingu.
JS: Jakie narzędzia obecnie mają dla Pani jako marketera branży health & beauty największe znaczenie?
IBO: Zasięgowo na pewno telewizja, a w niej coraz ważniejszą rolę odgrywają kanały tematyczne. Stale staramy się być obecni w prasie, z uwagi na to, że w niej kontakt czytelnika z reklamą się wydłuża. Często przecież odkładamy gazetę, żeby do niej za jakiś czas wrócić. Główny nacisk jednak stawiamy na dialog z klientką, a ten najpełniej umożliwiają nam media cyfrowe.
JS: No tak, ale biorąc pod uwagę 4 różne marki, które są w portfolio Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris, te kanały komunikacji pewnie dla każdej z nich mają inne znaczenie…
IBO: Zdecydowanie. Social media mają największe znaczenie dla marki Under 20, ale również dla Lirene, która jest marką młodą z 10 letnią obecnością na rynku, skierowaną do bardziej masowego konsumenta. Natomiast dla marki selektywnej, jaką jest Dr Irena Eris, najczęściej wykorzystujemy prasę kobiecą, ktora daje nam możliwość bardzo jakościowego kontaktu.
JS: Kosmetyki, hotele spa, instytuty – słowem imperium. Czy marka Dr Irena Eris, która jest parasolem tego imperium ma jakiś benchamrk? Konkurencję?
IBO: Żadna marka w Polsce nie zapewnia tak kompleksowej i holistycznej oferty w postaci kosmetyków oraz zabiegów, za którymi stoją lata badań w Centrum Naukowo – Badawczym. Własne Centrum Badawczo- Naukowe Dr Irena Eris, to ewenement na skalę europejską. Nie mamy benchmarku, nie chcemy nikogo kopiować. Mamy za to powiedzenie, z którym się w pełni utożsamiam: szanujemy konkurencję, idziemy własną drogą… Zatrudniamy świetnych ludzi, każdy z nich może zgłaszać pomysły, proces twórczy nie jest domeną wyłącznie marketingu w naszej firmie.
JS: Dr Irena Eris to z pewnością jedna z najbardziej kobiecych polskich marek. A co z mężczyznami? Oni także coraz chętniej korzystają z usług health & beauty.
IBO: To prawda. Jest to zdecydowanie rynek bardzo dynamicznie rozwijający się, ale nieduży. Oczywiście są mężczyźni, których kosmetyczki dorównują w zasobności tym kobiecym, ale to są sporadyczne przypadki. Tym rynkiem rządzą zdecydowanie kobiety.
JS: A jaka jest kobieta, do której trafiacie?
IBO: Cudowna, świadoma siebie, spełniona. Potrafi łączyć różne dziedziny życia, realizuje swoje zawodowe ambicje i po prostu cieszy się życiem.
JS: 2012 rok upłynął marce Dr Irena Eris pod znakiem ogromnych sukcesów. Najpierw została Marką Roku Superbrands, potem jako pierwsza polska marka weszła do prestiżowego stowarzyszenia Comité Colbert, zrzeszającego 75 najbardziej luksusowych marek świata jak Louis Vuitton czy Dior. Jaka jest historia tego sukcesu?
IBO: Byliśmy zaskoczeni, gdy skontaktowało się z nami Comité Colbert z informacją, że nam się od dłuższego czasu przyglądają i są pod wrażeniem holistycznego podejścia do zdrowia i pielęgnacji kobiet, jakie cechuje markę Dr Irena Eris. Później okazało się, że aby wejść do tego prestiżowego grona oprócz szeregu warunków, które marka musi spełnić, niezbędna jest także rekomendacja dwóch jego członków. Nas zarekomendował Hermès oraz Chanel.
JS: Czy ta nagroda otworzyła marce więcej drzwi, dała nowe możliwości?
IBO: Myślę, że ta nagroda przede wszystkim dała nam potwierdzenie tego, że idziemy właściwą drogą. Znaleźliśmy się w gronie takich marek jak Chanel, Dior, Guerlain czy Givenchy – jako jedyna marka kosmetyczna nie francuska. Na pewno zaobserwowalśmy większe zainteresowanie mediów, również zagranicznych. W tym momencie nie mogę powiedzieć, czy to wyróżnienie wpłynęlo na zwiększenie zainteresowania wśród klientów. Jesteśmy obecni z naszymi produktami w 40 krajach i nasz eksport mocno się rozwija.
JS: Jednym z warunków, które decydują o przyjęciu marki do tego prestiżowego grona jest poezja produktu – co przez to rozumiecie? Co jest poezją produktów Dr Irena Eris?
IBO: Przede wszystkim piękno, estetyka i bardzo wysoka jakość. Tworzymy produkty z najwyższej klasy składników, które sprowadzamy od najlepszych dostawców na rynku. Zanim krem trafi do sprzedaży musi przejść szereg badań w naszym Centrum Naukowo – Badawczym, ten proces trwa nawet do dwóch lat.
JS: Jednym z największym wyzwań beauty marketingu jest moim zdaniem etyka. Żyjemy w czasach, kiedy krem dla 50 latek reklamują 20 latki, jak wobec tego zdobyć i utrzymać zaufanie kobiet?
IBO: Zdajemy sobie z tego sprawę, dlatego jeżeli korzystamy z czyjegoś wizerunku – zawsze staramy się go jak najbardziej dobrać do produktu. Kluczem do powodzenia takiej kampanii jest stworzenie idealnego duetu, osoby i produktu, które będą do siebie pasowały i zapadną w pamięć odbiorców. Wiemy jak ważna jest szczerość i wiarygodność w kwestii tak bliskiej kobiecie jak uroda i zdrowie.
JS: Dr Irena Eris to nie tylko marka, ale przede wszystkim kobieta, którą można nazwać współczesną polską cesarzową piękna, tak, jak kiedyś Helenę Rubenstein. Jaką rolę w komunikacji marketingowej odgrywa twórczyni marki?
IBO: To jest faktycznie niesamowite doświadczenie projektować kampanie promocyjną marki, za którą stoi autorytet, wiedza i ogrom pracy w osobie jej kreatorki. Zarówno Pani dr Irena Eris jak i jej mąż Henryk Orfinger są bardzo mocno zaangażowani w funkcjonowanie firmy. Pracownicy mają z nimi kontakt na codzień. Są otwarci na pomysły i rozmowy.
JS: Do końca kwietnia trwa 3 edycja Konkursu Dyrektor Marketingu Roku. Czym się powinien według Pani charakteryzować marketer wyróżniony takim tytułem?
IBO: Innowacyjność, kreatywność, thinking outside the box, to ważne cechy marketera, ale najważniejsza jest zdecydowanie odwaga. Można mieć super pomysły, ale nie mieć odwagi ich wdrożyć. Ludzie z natury boją się przełomowych momentów, boją się zmian. Oczywiście, żeby być odważnym, trzeba mieć przyzwolenie z góry, dlatego tak ważne jest zaufanie, jakim obdarza się marketerów. To przynosi rewolucyjne rezultaty.
Wywiad został przeprowadzony w przytulnej kawiarni Cafe Lorentz (http://www.cafelorentz.pl/).
Serdecznie dziękujemy.
