Stanie sie tak z przyczyn oczywistych, nad którymi nie warto się specjalnie rozwodzić (trudniejszy dostęp do kredytów i innych źródeł finansowania, mniejsza skłonność do inwestowania i ponoszenia ryzyka, spadek cen produktów i usług, a co za tym idzie przychodów firm, konieczność ograniczenia kosztów). Pewną nadzieją wydawać się mogą nawoływania niektórych ekspertów do zwiększania nakładów na promocję w tym trudnym okresie. Argumentują oni, że wobec tnącej koszty konkurencji możliwe jest uzyskanie właśnie teraz przewagi, która zaowocuje mocną pozycją produktu czy marki, gdy skończy się recesja.
Wielu CMO chętnie postąpiłoby zgodnie z tą rekomendacją (któż nie chciałby budować silnej pozycji, gdy inni toną), ale niestety to nie oni decydują zwykle o sposobie wydawania pieniędzy w firmie. Zarządy wiedzą, że ewentualne korzyści ze zwiększenia nakładów na marketing osiągnąć mogą wyłącznie ci, którzy przetrwają. A szansę mają na to przede wszystkim firmy, które ograniczą koszty, w tym te związane z marketingiem. Budowanie przewagi w czasach spowolnienia gospodarczego zaczną więc nie tyle od zwiększania budżetów promocyjnych, ile od ich alokacji. Dlatego kluczem do rozwoju firm działających na rynku usług marketingowych będzie znalezienie odpowiedzi na pytanie o to, gdzie popłyną teraz pieniądze i czy na oferowane przez nie usługi będzie popyt w czasie dekoniunktury.
Teoretycznie bezpieczną przystanią wydaje się być internet, który do tej pory rósł najbardziej dynamicznie. Z pewnością będzie tak nadal, jednak warto zwrócić uwagę na kilka zagrożeń. Pierwsze z nich dotyczy największego spadku dynamiki wzrostu wydatków na to medium. Innymi słowy budżety przeznaczane na internet, choć ciągle rosną najszybciej, to nie zwiększają się już z roku na rok tak istotnie. W Polsce cały czas prognozy są niezłe (oscylują w okolicach 30 proc. r/r), jednak w USA niektóre mówią już o zaledwie jednocyfrowym wzroście w 2009 roku. Oznacza to, że firmy z branży interaktywnej czeka niełatwa zmiana w sposobie wydawania pieniędzy. Niektórym może być trudno zmienić nawyki bazujące na założeniu wzrostu przychodów z roku na rok o ponad 100% lub funduszach pozyskiwanych od inwestorów. Podobną obawę wiązać można z handlem internetowym, który rośnie w USA już poniżej 10 proc. rocznie. W Polsce obserwowaliśmy ostatnio spektakularne upadki dwóch dużych e-commerców, a zwarto zwrócić uwagę, że dla tych podmiotów internet jest najważniejszym kanałem komunikacji, na który przeznaczają największą część budżetu marketingowego.
Drugim zagrożeniem jest prawdopodobne zniknięcie z rynku wielu firm z sektora mikroprzedsiębiorstw, dla których internet jest jednym medium, na reklamę w którym mogą sobie pozwolić. Długi ogon generujący do tej pory znaczną część przychodów spółek internetowych zostanie więc, obrazowo mówiąc, przydeptany. Trudno powiedzieć jak przebiegnie wspomniana alokacja budżetów w innych firmach, jednak wydaje się, że cięcia nie będą proporcjonalne. Prawdopodobnie duża część marketerów wkładać będzie pieniądze w działania promocyjne, które stanowiły do tej pory podstawowe pozycje w planach marketingowych, a ograniczy te realizowane dotąd niejako przy okazji. Zjawisko to byłoby nieco zbliżone do znanego w ekonomii paradoksu Giffena, który tłumaczy wzrost popytu, w czasie kryzysu, na dobra, których ceny rosną. Na szczęście internet nie powinien być tutaj specjalnie poszkodowany, bowiem w ciągu ostatnich kilku lat osiągnął dobrą pozycję na rynku reklamowym przeganiając pod względem wydatków radio i outdoor. Niemniej wciąż obcięcie budżetu przeznaczonego np. na stosunkowo niewielką kampanię SEM może wydawać się niektórym marketerom kuszące.
Ale są i dobre wiadomości dla branży interaktywnej. Poza tym, że na znaczeniu zyskają zapewne działania nastawione na efekt i mierzalne (a tu internet nie ma sobie równych) to jest jeszcze coś w czym doskonale sprawdzi się w czasach dekoniunktury. To budowa lojalności konsumenckiej. Dzięki swym największym zaletom – multimedialności i interaktywności – ułatwia tworzenie wokół brandów grup klientów, których przywiązanie do regularnych zakupów powinno być jednym z pierwszoplanowych celów w czasie walki o utrzymanie przez marki swojej pozycji rynkowej. Dlaczego? Badania i kalkulacje pokazują, że koszt utrzymania klienta jest ok. pięciokrotnie niższy niż pozyskania nowego, a zmniejszenie o 5 proc. liczby odchodzących klientów może spowodować wzrost zysków od 33 proc. do 100 proc. Większość produktów użytkowana jest regularnie, dlatego w wielu wypadkach wystarczy jedynie przypomnienie o konieczności powtórzenia zakupu lub przekonanie do kupna akurat tej a nie innej marki. Lojalnych konsumentów warto też zachęcać do zwiększania ilości nabywanych produktów lub wskazywać nowe przykłady ich zastosowania. Przychody pochodzące od stałych klientów są dla większości firm gwarancją stabilności finansowej. Szczególnie więc w czasie dekoniunktury marketerzy powinni wkładać sporo sił, aby utrzymać je na co najmniej stałym poziomie. Dlatego redefiniowane właśnie strategie promocji powinny kłaść tak duży nacisk na działania komunikacyjne skierowane do swoich obecnych klientów przy wykorzystaniu takich narzędzi jak własne bazy danych, mobile i e-mail marketing. Na Zachodzie już od dawna większą wagę przywiązuje się do działań budujących lojalność niż akwizycyjnych. Teraz kryzys ekonomiczny przyczynić się może do tego, że i u nas te akcenty będą lepiej rozłożone.
