Targetowanie behawioralne „na czasie”

Potrzeba targetowania

Jednym z podstawowych założeń przy planowaniu kampanii reklamowej jest, oprócz budowania wysokiego zasięgu, wybór witryn o jak najwyższym dopasowaniu do grupy celowej kampanii. Im bardziej specyficzna grupa, tym ważniejszy jest poziom dopasowania danego serwisu czy witryny.

Przyczyną jest oczywiście potrzeba wyeliminowania pustych kontaktów nieopłacalnych z punktu widzenia kampanii i klienta. Przykładowo strona główna popularnego portalu z pewnością umożliwi dotarcie do miłośników gry na skrzypcach, ale jednostkowy koszt dotarcia będzie bardzo wysoki.

Dotychczasowe rozwiązania

Najpopularniejszym rozwiązaniem problemu dopasowania jest targetowanie kontekstowe zapożyczone z innych mediów. W skrócie – skrzypce reklamujemy na stronach poświęconych muzyce klasycznej, a kosmetyki na witrynach związanych z modą i urodą.

Z czasem pojawiły się też ciekawsze rozwiązania, będące niejako wstępem do targetowania behawioralnego. Przykładem na to może być sekwencja reklam emitowana użytkownikowi, który przeczytał konkretny artykuł. Innym rozwiązaniem jest tzw. retargeting, czyli emisja reklam do użytkowników, którzy np. nie dokończyli procesu zakupu w danym sklepie internetowym. Jednak targetowanie behawioralne idzie znacznie dalej.

Zasada działania

Targetowanie behawioralne, zwane również predykcyjnym targetowaniem behawioralnym, polega na emisji reklam do użytkowników, na podstawie ich dotychczasowych zachowań w internecie. Ważne są nie tylko odwiedzane strony, ale również częstotliwość wizyt, wzory poruszania się po internecie, frazy wpisywane do wyszukiwarek czy tagi na stronach Web 2.0. Dodatkowo dane te uzupełniane są informacjami wynikającymi z adresu IP (geolokalizacja) oraz podawane w specjalnych ankietach przez użytkowników.

Systemy identyfikujące zbierają dane użytkownika przy pomocy pliku cookie. Przetwarzane w czasie rzeczywistym i analizowane pod kątem wyraźnych trendów, pozwalają na przypisanie użytkownika do konkretnego targetu. Taka zmienna jest przekazywana do adserwera, który emituje reklamy wg założeń kampanii.

Korzyści ze stosowania

Podstawową zaletą targetowania behawioralnego jest możliwość precyzyjnego dotarcia do wąsko zdefiniowanych grup celowych. Przy pomocy targetowania kontekstowego trudno jest odróżnić osobę zainteresowaną nowinkami technologicznymi od planującej zakup nowego laptopa. Dodatkowo miejsce na serwisach tematycznych jest ograniczone, co często uniemożliwia przeprowadzenie kampanii bannerowej.

Reklamy targetowane behawioralnie emitowane są najczęściej na witrynach niezwiązanych tematycznie z reklamowanym produktem. Z badań przeprowadzonych przez TACODA (obecnie część Platform-A) wynika, że reklama emitowana obok treści o innej tematyce przyciąga wzrok do 54 proc. mocniej niż emitowana kontekstowo.

Lepsze dopasowanie przekazu do odbiorców powinno przekładać się również na wyższy poziom CTR – badania Bluelithium labs pokazują, że istotnie, połączenie targetowania behawioralnego z emisją poza kontekstem tematycznym generuje CTR nawet o 100 proc. wyższy. Trzeba jednak pamiętać, że na ostateczny efekt składa się wiele dodatkowych czynników.

Dodatkową zaletą reklamy targetowanej behawioralnie jest jej stosunkowo niski koszt u większości dostawców. Przykładowo w sieci ARBO tysiąc odsłon Double Billboardu na pakiecie Motoryzacja kosztuje bazowo 60 zł. W tej samej sieci, koszt emisji tysiąca odsłon do osób zainteresowanych motoryzacją to już tylko 45 zł. Szczególnie w dobie wszechogarniającego kryzysu może to być kluczowy argument dla klientów.

Kto oferuje?

Praktycznie wszyscy znaczący internetowi gracze na polskim rynku. Najpopularniejszy jest mechanizm niemieckiej firmy nugg.ad, wdrożony przez trzy sieci reklamowe i portal Interia.pl. Pozostałe portale również oferują ten model emisji reklam, a sieć Ad-Vice rozpoczyna właśnie współpracę z amerykańską firmą Revenue Science. Powstała również Behavia – sieć dedykowana wyłącznie reklamie targetowanej behawioralnie.

Nie tak różowo?

Mówiąc o korzyściach wynikających z Targetowanie behawioralnego należy pamiętać o ograniczeniach tej technologii, wynikających między innymi z wczesnego etapu jej rozwoju na naszym rynku. Przykładem może być chociażby niewielka ilość kont przy specyficznych targetach. Często porusza się też kwestię współużytkowania jednego komputera przez kilka osób.

Brak jest również narzędzi wspierających wykorzystanie targetowania behawioralnego. Na przykład planując kampanię w kilku sieciach czy portalach nie mamy możliwości obliczenia jej zasięgu.

Jak dotąd w Polsce rzadko podnoszone są głosy obawy w związku z naruszeniem prywatności użytkowników przez systemy targetowania behawioralnego. Jednak w Stanach Zjednoczonych aż 57 proc. internautów obawia się reklam bazujących na ich aktywności w internecie. Na zagranicznych stronach dostawców tej technologii można znaleźć opcję opt-out pozwalającą na wyłączenie użytkownika z systemu.

Mimo tych obaw i ciągłych niedoskonałości technologii, targetowanie behawioralne jest najprawdopodobniej przyszłością reklamy bannerowej. Co więcej, zaczyna już być stosowane poza tradycyjnym internetem (sic!), na razie w marketingu mobilnym, ale być może niedługo zadomowi się w telewizji czy outdorze.

Filip Kopij, Interactive media planner/buyer, DiGi Media Store