Masowe zwolnienia w działach kreacji?

wśród największych marketerów trend zlecania konsumentom tworzenia reklam. Po Consumer-Generated Media przyszła pora na Consumer-Generated Ads. W obliczu drastycznej redukcji skuteczności tradycyjnych form reklamy najwięksi zrozumieli, że monolog nie jest dobrym sposobem na dotarcie do konsumenta. Postanowili więc oddać mu głos. W imię dobrej zabawy wymyślanie reklam dla najpopularniejszych i najdroższych brandów powierzono ich sympatykom. Warto przyjrzeć się efektom tej dosyć odważnej decyzji.


Przejechali się po Chevrolecie

Gdy koncern General Motors wprowadzał na północnoamerykański rynek nową wersję Tahoe, SUV-a marki Chevrolet, to właśnie do konsumentów zgłoszono się po pomysły na jego reklamę. Na potrzeby akcji „Make Your Own Tahoe Commercial” uruchomiono stronę internetową wyposażoną w mechanizm umożliwiający zrobienie własnej reklamy z gotowych ujęć filmowych i klipów muzycznych, własnych tekstów i plansz. Rezultaty przeszły najśmielsze oczekiwania pomysłodawców akcji. Okazało się, że dla konsumentów Tahoe to przede wszystkim samochód zatruwający środowisko naturalne i pożeracz paliwa. Większość stworzonych filmów była parodiami reklam lub antyglobalnymi manifestami. Możliwość zgrania gotowego spotu spowodowała, że reklamy z niekorzystnym wizerunkiem marki natychmiast rozeszły się po sieci. Szybko też znalazły swoje miejsce na takich serwisach jak YouTube i Google Video. Paradoks sytuacji polega na tym, że gdy przemysł motoryzacyjny w Stanach odnotował w tym roku spadek sprzedaży SUV-ów o 50 proc., sprzedaż Tahoe wzrosła o… 50 proc.! Nasuwa się następujący wniosek – akcja „Make Your Own Tahoe Commercial” była chybiona, gdyż nie dotarła do potencjalnych odbiorców, a tylko niepotrzebnie nadszarpnęła wizerunek brandu.


Takie buty!

Dział kreacji okazał się zbędny również przy wymyślaniu reklam dla marki Converse. Już w 2004 roku Nike Corp., właściciel brandu, zaprosiła konsumentów do stworzenia własnych 23-sekundowych spotów zainspirowanych obuwiem. Nagrodą dla najbardziej kreatywnego twórcy było 10 000 dolarów, a pozostali pomysłowi amatorzy mogli liczyć na emisje swoich filmików w MTV. Sympatycy marki podjęli wyzwanie. Do konkursu Inspired by Converse zgłoszono ponad 1000 filmików. Jakość i pomysłowość niektórych z nich nie odbiega od prac pochodzących z agencji. Najciekawsze można obejrzeć nie tylko na stronie firmy, ale również na YouTube i Google Video.


Erupcja talentów

Wszystko zaczęło się od eksperymentu. Ktoś, zapewne przez przypadek, wpadł na to, że wrzucenie kilku drażetek Mentos do 2-litrowej butelki coli kończy się ponadmetrowym wytryskiem brunatnego napoju. Producent Mentosów, koncern Perfetti Van Melle, postanowił to wykorzystać. Wciąż trwający konkurs Mentos Geyser Video Contest, w którym fani mentosów przesyłają filmy dokumentujące skutki mieszania mentosów z colą, jest absolutnym fenomenem. Akcję zapoczątkował viral, którego bohaterami było dwóch panów, wyglądających na pracowników laboratorium, eksperymentujących z wyżej wymienionymi produktami. Choć konkurs swym zasięgiem obejmuje wyłącznie Stany Zjednoczone, chętnych do rejestrowania mariażu coli z mentosem na świecie nie brakuje. Na YouTube zamieszczono już ok. 2800 filmików od osób pochodzących z różnych zakątków kuli ziemskiej i cieszą się one olbrzymią popularnością. Ponadto twórcy klipów sami od siebie doklejają do swych produkcji logotypy marki, ujęcia z pack-shotami, dodają slogany – wszystko to, co możemy zobaczyć w tradycyjnych reklamach.


Zmiany, zmiany, zmiany…

Trend zdaje się nasilać. Czy oznacza to, że kreatywni stracą w ciągu najbliższych lat pracę? Niekoniecznie, jeśli będą potrafili dostosować się do zmian zachodzących w konsumpcji mediów. Reklamodawcy już dostosowują się do tych zmian. Oprócz wymienionych przykładów zaufaniem w tworzeniu komunikatów reklamowych obdarzyły już konsumentów takie koncerny, jak Sony, Toyota, L’oreal, GE i Wal-Mart. Z kolei Unilever zredukował w tym roku swoje globalne wydatki na reklamę telewizyjną z 85 do 65% i przeznaczył część budżetu na niestandardowe formy komunikacji.

Powyższe przykłady ilustrują również, jak wielki wpływ na wizerunek marki mają konsumenci. Gdy identyfikują się z nią, sami od siebie potrafią się zaangażować w jej popularyzację. Marketerzy powinni być jednak ostrożni z oddawaniem pałeczki konsumentom, gdyż niewłaściwa strategia komunikacji może się okazać strzałem do własnej bramki. Bardzo ważne jest sprecyzowanie, do kogo prośba o stworzenie reklamy ma być kierowana. Rozsądnym rozwiązaniem jest dotarcie na samym początku do grupy liderów opinii i prawdziwych fanatyków brandu i zachęcenie ich do wzięcia udziału w zabawie. Jeśli już prosimy konsumentów o stworzenie reklamy, to warto wykorzystać jako narzędzie marketing wirusowy i stworzyć samemu kilka pierwszych zabawnych lub/i kontrowersyjnych reklam, by wzbudzić zainteresowanie. Hmm, zastanawiam się, dlaczego o tym wszystkim piszę? Przecież to ja jestem potencjalnym bezrobotnym…


Paweł Giertler
Editor of Think-a-Head, Heureka

Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.