religii i działalności kościołów. Poniższy szkic jest próbą prześledzenia ciekawych działań z zakresu marketingu religijnego podejmowanych na świecie oraz próbą odpowiedzi na pytanie, czy i jak prężnie marketing religijny istnieje w Polsce – kraju tradycyjnie uznawanym za katolicki.
Jak to robią w Ameryce?
W Stanach Zjednoczonych sektor „marketingu chrześcijańskiego” od lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia rozwija się prężnie, zagospodarowując rynek o wartości szacowanej na 4-6 mld USD rocznie. Jedną z pierwszych firm była założona w 1994 roku ALRC (A. Laryy Ross Communications), agencja public relations działająca pod hasłem przywrócenia wiary w media(ch). Zajmuje się ona między innymi obsługą medialną telewizyjnego kaznodziei Billy’ego Grahama i projektami społecznymi, takimi jak sponsorowanie tłumaczeń i edycji Biblii1. Wykorzystując odwołania do religii, amerykanie reklamują samochody (Chevrolet), filmy i masę innych artykułów konsumpcyjnych.
In GOD we trust
Trudno wyobrazić sobie w Polsce reklamę religii na miarę kampanii „God” zrealizowanej w Singapurze. Tamtejsze kościoły postanowiły zmienić stereotypowy wizerunek boga jako istoty groźnej i niedostępnej i pokazać go w nowym świetle – jako towarzysza codziennego życia, postać przyjazną, którą – dosłownie – chce się zaprosić na kolację.
Zamiast zmieniać wizerunek boga i religii, polska reklama religijna czyni maleńkie kroki w trudnym do określenia kierunku, przedstawiając np. butelkowaną wodę sygnowaną wizerunkiem kontrowersyjnego księdza Jankowskiego.
O ile polski marketing polityczny zmienia się i rozwija wraz z każdymi wyborami, o tyle marketing religijny jest dziedziną kompletnie nierozwiniętą. Potencjał płynący z możliwości dotarcia do większości Polaków pozostaje niewykorzystany. Profesjonalne projekty marketingowe, takie jak wprowadzenie do kin filmu „Pasja”, to zdecydowana rzadkość. Zwykle marketing religijny kojarzymy z wycieczkami do Lichenia, połączonymi z prezentacją garnków oferowanymi staruszkom.
Po polsku
Według badań, 97 proc. Polaków określa się jako osoby wierzące. Więcej niż połowa (58 proc.) deklaruje uczestnictwo w praktykach religijnych co najmniej raz w tygodniu. Taki sam odsetek (58 proc.) przyznaje się do silnej więzi z Kościołem.
W kraju, w którym zdecydowana większość obywateli odczuwa związek z religią katolicką, katolicy mają własne stacje telewizyjne, gazety, czasopisma i stacje radiowe, a media publiczne poświęcają im znacznie więcej miejsca niż wyznawcom jakiejkolwiek innej wiary.
W zasadzie nie używa się jednak terminu marketing religijny. Polscy katolicy stanowią ogromną i ważną grupę konsumentów, a mimo to rzadko kto wpada na pomysł oferowania produktów i usług właśnie im. Jeśli już komercyjnie wykorzystuje się religię w kontekście marketingowym, to raczej po to, aby wypaczyć jej przejawy i zbudować grupę przeciwstawiających się odbiorców.
Kto podniesie rękawicę?
Czy znajdą się śmiałkowie gotowi sprofesjonalizować sektor reklamy religijnej? Nieśmiałą próbę w tym kierunku wykonują dominikanie starający się reklamować spowiedź i modlitwy dla młodzieży. Mijając wiele kościołów, widzimy billboardy z hasłem „Pamiętaj, abyś dzień święty święcił”. Kwestia pozostaje jednak otwarta. Dlaczego w kraju tak silnie związanym z religią w starszym pokoleniu nie próbuje się propagować jej w sposób profesjonalny, przyciągający uwagę osób młodych? Do zagospodarowania jest przecież niemało. Istnieją bowiem związane z Kościołem media, szkoły na wszystkich poziomach nauczania, uczelnie. Katolicy mają własny rynek show-biznesu, własną muzykę i ogromne masowe imprezy plenerowe (np. spotkania w Lednicy, Przystanek Jezus, organizowane w całym kraju i za granicą pielgrzymki).
Działaj!
W zasadzie każde działanie ma szansę się powieść – od dużych tradycyjnych kampanii ATL-owych, poprzez działania PR- owe, na marketingu szeptanym i wirusowym skończywszy. Obserwując rozwój społeczności internetowych, można się spodziewać, że jak w każdej innej sferze także tej związanej z religią prędzej czy później pojawi się reklama i działania marketingowe. Jeżeli będą one skłaniać do refleksji, pogłębionego spojrzenia na kwestie etyczne i moralne, podobnie jak miało to miejsce w kwietniu zeszłego roku, wówczas może się okazać, że będą one nie tylko skuteczne i pozytywnie odbierane, ale także wniosą do życia publicznego pewną wartość dodaną. Dobro. Trzeba tylko chcieć i nie bać się podjąć wyzwania.
Alicja Wenska, Heureka
Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.
