Mediarun.pl: Obejmując stanowisko CEO MPG w Polsce zapowiadał Pan, że w ciągu kilku lat MPG Media Planning znajdzie się w czołówce domów mediowych w Polsce. Udało się?
Jacek Dzięcielak: Nadal moim celem jest wprowadzenie MPG Media Planning do pozycji wiodącego gracza na rynku domów mediowych w Polsce. I nadal moja misja nie jest zakończona, więc za wcześnie jest na odpowiedź na pytanie czy się udało. Znając silne i słabe strony MPG Media Planning, widząc jak nasi konkurenci budują, ale i jak tracą widać, że jesteśmy na dobrej drodze. Zresztą gdyby tak nie było nie mielibyśmy możliwość odnotowywać tak znaczących wzrostów naszej agencji.
Jeżeli chcielibyśmy wziąć pod uwagę więcej czynników niż tylko same obroty to na pewno byłaby to jakościowa ocena naszej pracy. W przypadku MPG Media Planning nie można nie zauważyć, że w większości parametrów opublikowanej w ubiegłym roku ankiety jesteśmy numerem 1 lub numerem 2, jeżeli wziąć po uwagę jakościową ocenę agencji. Moje osobiste odczucie w tym temacie jest takie, że lepiej rosnąć i być numerem 1 lub numerem 2 w o ocenach klientów niż tracić rynek i być na końcu skali.
Ponad 60 proc. wzrost obrotów i dwunastu nowych klientów – to podsumowanie ubiegłych 12 miesięcy. Jakie są prognozy MPG Media Planning na 2006 rok?
Minione kilkanaście tygodni tego roku potwierdza, że tempo naszego rozwoju nie osłabło. MPG Media Planning będzie kontynuowało przyjęte tempo wzrostu i będzie zorientowane na pozyskiwanie średniej wielkości budżetów, które otwierają drogę do największych budżetów na rynku. Oczywiście wraz ze wzrostem obrotów powiększamy nasz zespół, który obecnie liczy 30 osób. Staramy się aby osoby, które pracują w MPG Media Planning były dobre w tym co robią, gdyż prawdę powiedziawszy wzrost MPG jest głównie zasługą osób pracujących w naszej agencji, ich kompetencji, profesjonalizmu i poświęcenia.
Czy klienci inwestujący środki w reklamę telewizyjną to nadal priorytet agencji?
Niekoniecznie. Każdy klient i każdy budżet, co do którego podejmiemy zobowiązanie w zakresie obsługi, jest dla nas ważny. Oczywiście klienci obecni w telewizji wymagają bardziej zaawansowanej logistyki optymalizacyjnej, jednak nie mam wątpliwości co do tego, że w MPG Media Planning optymalizujemy budżet klienta pod względem aktywności mediowej, a nie obecności telewizyjnej. Może się okazać, że po właściwej analizie, budżet x wymaga innych mediów niż telewizja i zapewniam, że w takim przypadku zarekomendujemy inne medium.
W ubiegłym roku rozpoczęli Państwo publikację wyników badania MPG TV Track, określającego postrzeganie czynników wizerunkowych stacji telewizyjnych. Przy planowaniu jakich kampanii może być ono szczególnie pomocne?
Realizowane przez nas badanie MPG Media Planning jest stosowane w zasadzie w większości planowanych kampaniach wizerunkowych i jest ono uzupełnieniem stosowanych narzędzi telemetrycznych. Badania telemetryczne wskazują na faktyczną oglądalność w demograficznych grupach docelowych bez względu na psychografię. MPG TVTrack umożliwia weryfikację ostatecznej rekomendacji kampanii w oparciu o postawy tych grup docelowych względem telewizji.
Które czynniki obecnie decydują o wyborze domu mediowego? Czy cena to wciąż dominująca kwestia?
Cena zakupu mediów jest oczywiście ważna, jednak sama cena nie wystarcza, aby kogoś przekonać do współpracy. Oprócz ceny klienci chcą być przekonani, że agencja, której chcą powierzyć budżet jest w stanie zaoferować coś więcej niż jedynie zakup mediów. To, co pomaga w klientom w wyborze to pewność, że agencja korzysta z know-how sieci, czego potwierdzeniem jest często korzystanie z narzędzi wspierających decyzje mediowe (DSS).
Na rynku panuje opinia, że domy mediowe dysponują dużym zapleczem narzędziowym, które nie jest jednak w pełni wykorzystywane w procesie planowania.
Jest to opinia, której nie da się nie słyszeć. Rzeczywiście podczas przetargów prezentowane jest wszystko czym dysponuje agencja, a gdy przychodzi do codziennej współpracy można mieć wrażenie, że całe to zaplecze nie jest wykorzystywane. I tutaj mogą występować co najmniej dwie sytuacje: gdy rzeczywiście narzędzia nie są wykorzystywane – nie wnikając w powody, ale jest też możliwość, że narzędzia są wykorzystywane, ale nie podkreśla się tego tak, jak podczas przetargów. Chciałbym wierzyć, że częściej jest to drugi z wymienionych powodów.
MPG oferuje klientom serwis związany z analizą i tworzeniem strategii mediowych. Wiele firm ma watpliwości czy ich pieniądze są efektywnie wydawane w mediach?
Okazuje się, że nie aż tak wiele. Dziedzina mediów jest bardzo złożona i skomplikowana. Firmy decydując się na współpracę z domem mediowym z definicji mu ufają w zakresie, w którym domy są wyspecjalizowane: analizy rynku, określanie grup docelowych, strategii mediowej, rozłożenia aktywności w czasie, zakupu, optymalizacji czy oceny po kampanii. Okazuje się, że nie istnieje duży rynek na weryfikowanie strategii mediowych jako takich. Dzieje się tak być może dlatego, że wybór najlepszych strategii dokonywany jest przez klientów już podczas przetargów a jak wiemy w polskich warunkach, ale również i w przypadku innych krajów, nie związane jest to z ponoszeniem żadnych kosztów, co w dość naturalny sposób nie pozwala rozwinąć się świadczeniu takich usług w oparciu o wynagrodzenie.
Zdobył Pan dyplom III oficera marynarki w Wyższej Szkole Morskiej. Doświadczenia zdobyte na morzu przydały się w karierze biznesowej?
W pewien sposób na pewno. Pracując w brytyjskiej firmie, w międzynarodowym środowisku, niejednokrotnie jako jedyny Polak, można zdobyć nowe spojrzenie na wiele rzeczy. Jednak w karierze biznesowej sądzę, że większy wpływ na to co dzisiaj robię miały dalsze kształcenie MBA i obecnie realizowany General Management Pogramme w INSEAD/Cedep we Francji, wsparte przez doświadczenie zawodowe. Doświadczenie, jakie zdobyłem pracując w Kostrzyn Paper w biznesie produkcyjnym oraz w firmie Cezem, w biznesie dystrybucyjnym, pozwalają mieć na media optykę nie aż tak bardzo skierowaną na nadal dla wielu osób tajemniczy GRP.
Rozmawiał Łukasz Macheta
