Na forach dyskusyjnych panuje prawie „pełna” wolność wypowiedzi. Ich fenomen wynika być może z tego, że pozwalają ludziom poczuć się „anonimowymi” uczestnikami sieciowej społeczności. Tutaj mogą wypowiadać swoje, często kontrowersyjne opinie na tematy, które są dla nich istotne. Dlatego też od momentu, kiedy zaczęły powstawać fora, przedsiębiorstwa zaczęły szukać możliwości skorzystania z opinii obecnych lub potencjalnych użytkowników produktu/usługi właśnie poprzez ten kanał. Wykorzystywano w tym celu dwie metody – śledzenie istniejących forów, w poszukiwaniu informacji o firmie oraz tworzenie własnych grup dyskusyjnych. Okazało się, że w wielu przypadkach wspólnota okazała się kluczem do stworzenia lojalności klientów w sieci. Przykładem jest amerykańska witryna iVillage.com publikująca treści dla kobiet, skupiająca ekspertów z różnych dziedzin i pozwalająca internautom dzielić się swoimi poglądami np. na tematy związane z żywieniem czy wychowaniem dziecka.
I nagle pojawiły się blogi… Blogi to nie wyłącznie pamiętniki on-line. Ich definicja jest znacznie szersza. Blog, to rodzaj prywatnej strony internetowej charakteryzującej się między innymi tym, iż za zawartość jest odpowiedzialna jedna osoba. Wyraża w nim swoje opinie (może mieć formę typowego pamiętnika), umieszcza w nim wiele hiperłączy i daje możliwość komentowania swoich opinii przez odwiedzających stronę. Informacje w blogach są umieszczane w różnych kategoriach tematycznych, w odwrotnie chronologicznym porządku. W przypadku blogów firmowych strony przypominają newslettery.
Strony blogów, zaczęły powstawać na początku lat 90-tych, a ich prawdziwy boom przypadł na przełom lat 1996/97. Samo pojęcie blog pojawiło się po raz pierwszy dla określenia witryny RobotWisdom.com w grudniu 1997 roku. Według danych pochodzących z raportu State of the Blogosphere, liczba obserwowanych blogów stanowi 14,2 mln, dziennie pojawia się ich 80 tysięcy, a ponad 55% z nich, jest aktywnych. Według danych Technokrati jest już ich około 30 milionów. Natomiast w Polsce ocenia się, że istnieje około 45 tysięcy blogów. Nietrudno więc nie zauważyć, że blogi już stały się przedmiotem zainteresowania specjalistów ds. marketingu.
Blogi zyskały ogromną popularność, ponieważ mają prostą i docierającą do „każdego” stylistykę. Kontrowersyjne tematy, które są w nich często poruszane, bardzo szybko rozprzestrzeniają się po sieci niczym przekaz wirusowy. Powoli jednak można zaobserwować odwracanie się części internautów w kierunku fotoblogów, które w Polsce cieszą sie coraz większym zainteresowaniem.
Jednak to, co dla marketingowców najważniejsze, to fakt iż blogi stały się ważnym kanałem komunikacji i wymiany informacji między ludźmi. Przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać siłę blogów aby kreować informacje oraz wpływać na te, które ukazują się poza ich kontrolą. Dlaczego? Dlatego, że taki popularny blog potrafi przysporzyć wiele korzyści danej firmie, marce, jak i jej zaszkodzić. Dzisiaj blogi stają się poważnym narzędziem marketingowym przedsiębiorstw. Śledzenie informacji, jakie ukazują się w blogach staje się więc coraz częstszym, a czasem niezbędnym zadaniem PR-owców.
Cele blogów
Jeśli przedsiębiorstwo chce wykorzystać blog w celach marketingowych, powinno pamiętać o tym, aby spełniał on podstawowe cele. Należą do nich:
– częste i regularne informowanie i edukowanie obecnych konsumentów i klientów,
– dostarczanie pomocy w użyciu produktów, usług,
– przekazywanie wartości związanych z kulturą firmy,
– dostarczanie czytelnikom i klientom rozrywki,
– zachęcanie użytkowników do interakcji,
– zachęcanie do dialogu przedsiębiorstwa z obecnymi i potencjalnymi klientami w celu ulepszania oferty i promowania otwartości.
Korzyści z tworzenia i używania blogów
– pozwala na szybką komunikację z odbiorcami (większość oprogramowania do tworzenie blogów ma wbudowaną opcję RSS),
– nieformalny styl, pozwala firmie być postrzeganą jako bardziej atrakcyjna, bliższa klientowi, zwracająca uwagę na komunikację z otoczeniem,
– są efektywnym narzędziem dla korygowania jakichś uchybień, pomyłek przedsiębiorstwa,
– pozwalają firmie zająć stanowisko w danej sprawie i otrzymać feedback od klienta,
– pozwala kreować pozytywny wizerunek firmy,
– jeśli firma komunikuje się z klientem regularnie (cecha blogów), to będą oni myśleli o tej firmie w pierwszej kolejności,
– dają możliwość budowania głębokich relacji z klientem oraz zaufania, co przekłada się również na zaufanie do oferowanych produktów i usług,
– łatwość w tworzeniu i edycji strony.
Blogi przyjmują różne formy
Zasadniczo specjaliści od marketingu mogą przyjąć jedną z kilku metod działania: pisać własny blog, wpływać na inne blogi lub reklamować się w blogach. Rozwijając ten wątek, blogi:
1. Są tworzone przez pracowników przedsiębiorstw, lub ich liderów
Tak się dzieje w przypadku wiceprezesa General Motors – Bob Lutza. Na stworzonym przez niego blogu, liderzy GM dyskutują o wszystkich aspektach samochodów. Taki blog pozwala klientom zobaczyć prawdziwą twarz firmy, poznać znacznie więcej szczegółów jej dotyczących. To dobry sposób na zbudowanie zaufania do produktów i usług przedsiębiorstwa.
Ludzie piszą o wielu sprawach: o jedzeniu, rodzinie, życiu prywatnym ale najczęściej o swojej pracy. Dlatego kiedy pracownicy firmy prowadzą blogi, z jednej strony może wpłynąć to bardzo pozytywnie na wizerunek firmy (np. generowane są dodatkowe linki w wyszukiwarkach, klienci chętnie odwiedzają stronę) ale z drugiej strony nie wszystko o czym piszą bywa pozytywne. Tutaj przedsiębiorstwa decydujace się na taki kanał komunikacyjny powinny pamietać, że bardzo łatwo można przekroczyć „bezpieczną linię” i stworzyć wrażenie, że pracownicy są np. zmuszni do poruszania takiego a nie innego tematu, że boją się pisać prawdę o firmie – w końcu szef czyta…
Jednak firmy coraz częściej dostrzegają w takim działaniu korzyści, dlatego celowo zachęcają swoich pracowników do tworzenia blogów, dostarczając im niezbędny software. Często zachęcają do tworzenia stron nie tylko widocznych na zewnątrz ale również stron wewnętrznych, realizujących politykę zarządzania wiedzą w firmie.
2. Są tworzone przez firmy
Twórcy bloga dla Macromedia.com na początku mieli wątpliwości czy do szerokiej komunikacji z otoczeniem użyć właśnie tego narzędzia, ale okazało się, że już kilka dni po uruchomieniu bloga wielu innych bloggerów zaczęło nawiązywać do strony i pozytywnie komentować tę inicjatywę. Poza tym firma zachęcała swoich pracowników do aktywnego uczestnictwa w pisaniu informacji na stronę. Blog, zgodnie z postawionymi celami stał się miejscem najszybszej i bezpośredniej komunikacji z klientami (nowości, informacje prasowe). Stał się również miejscem dyskusji nad oferowanymi przez firmę produktami i rozwiązaniami technologicznymi. To był strzał w dziesiątkę – właśnie to „oddanie” produktów użytkownikom.
3. Są tworzone przez indywidualnych użytkowników
Zdarza się, że są poświęcone jakieś zamkniętej tematyce, poruszają np:. tematy związane z samochodami danej marki, bloggerzy umieszczają ciekawe linki, polecają sobie produkty – to jeden z najlepszych „kąsków” dla PR-owca.
Przyszłość
Rola blogów w biznesie stale rośnie przyczyniając się do budowania wizerunku firmy, aktywnej komunikacji z klientami oraz do stworzenia w organizacji systemu zarządzania wiedzą (internal blogs). Blog będzie stanowić doskonałe uzupełnienie systemu CRM w przedsiębiorstwie, działu obsługi klienta, czy działu R&D. Trudno przejść obojętnie wobec tego zjawiska, jeżeli z badania Megapanel PBI/Gemius, wynika, że 33% polskich internautów chociaż raz zajrzało na blogi.
Wykorzystanie blogów w działaniach marketingowych firm z całą pewnością może ale nie musi przyczyniać się do jej sukcesu. Tworzenie wspólnot, w której czytelnicy są zaangażowani zarówno w używanie produktu/usługi jak i jego rozwój to doskonały kanał komunikacyjny, pod warunkiem, że dla czytelników będzie wiarygodny. Po drugie to może być ważne narzędzie wspomagające HRM.
Na koniec warto może nawiązać do badania Hostway, z którego wynika, że jeden na 4 internautów zanim podejmie decyzje zakupowe, przeszukuje opinie umieszczone w blogach. 94% z tych, którzy je odnaleźli, podejmuje zakup pod wpływem blogów.
Grażyna Leloch
project manager agencji TequilaDigital
