wskazywane są związane z nimi korzyści, klimat, a nawet kolorystyka, która odpowiada ich filozofii. Dużo gorzej jest niestety, jeśli chodzi o komunikację tożsamości samych firm.
Można odnieść wrażenie, że ich zarządy często same nie potrafią zdecydować się, czym chciałyby wyróżnić swoje przedsiębiorstwa na rynku, co jest ich mocną stroną. Zadania „wzmocnienia wizerunku” są w briefach dla agencji PR definiowane na ogół bardzo ogólnie, a opis tożsamości rzadko wychodzi poza hasła typu „oferowanie najlepszych produktów”. Sięgnięcie po kluczowe narzędzia określania własnej tożsamości – starannie przygotowaną misję i wybór firmowych wartości to w Polskich warunkach luksus, na który pozwala sobie… zaledwie 1/5 największych firm!
Z przeprowadzonych w tym roku badań „Corporate Values Index 2006” wynika, że prawie 80 proc. przedsiębiorstw na świecie komunikuje zestawy priorytetowych pojęć (np. „innowacyjność” czy „odpowiedzialność”) używając ich nie tylko w komunikacji z otoczeniem, ale także w zarządzaniu. W Polsce sytuacja jest odwrotna – 80 proc. firm nie używa (nie ujawnia?) listy najważniejszych wartości. Krótki zestaw 4-6 haseł jak „tradycja” czy „podejmowanie ryzyka” może wydawać im się niepotrzebnym gadżetem, ale tylko do czasu.
Na przykład – czy znacie lepszy sposób, żeby kilkutysięcznej załodze firmy w czytelny sposób przekazać, o co chodzi w biznesie przedsiębiorstwa? Własny zestaw wartości w firmie pomaga też budować system rekrutacji, który promuje określone zachowania, pomaga oceniać zachowania pracowników i stanowi dobrą ściągawkę dla każdego, kto chce wypowiadać się w imieniu firmy – także przy zamawianiu usług marketingowych.
Własny zestaw wartości to dla firmy cenne narzędzie, ale również pewne ograniczenie. „Szacunek dla środowiska” czy „Szybkość działania” umieszczone w firmowym folderze zobowiązują i dla niektórych przedsiębiorców mogą być nawet kulą u nogi. Jestem jednak optymistą i myślę, że mała popularność w Polsce idei komunikacji opartej na wartościach nie jest wynikiem obaw, ale po prostu… niewiedzy.
Norbert Kilen
Dyrektor strategiczny On Board PR
Tekst przygotowany w ramach programu „Wartości dla biznesu” (http://www.wartosci.pl). Patronem medialnym akcji jest Mediarun.pl.
