Wywiad z Tomaszem Maciaszczykiem, współwłaścicielem Agencji Reklamowej Maciaszczyk, która powstała ponad 21 lat temu. W tym roku agencja poszerza horyzonty i kompetencje, zmieniając swój dotychczasowy wizerunek. To dobra okazja do podsumowań i wyznaczenia sobie nowych kierunków oraz zadań.
Skąd decyzja o tym, żeby zająć się reklamą? Twój Ojciec, artysta grafik, był wtedy właścicielem drukarni. Pojawił się apetyt na więcej?
Drukarnia daje solidny fundament do wejścia na ścieżkę reklamy, a wykształcenie graficzne umiejętności, żeby ten fundament wykorzystać. Ponad 20 lat temu Klienci, którzy przychodzili po druk, nie mieli gotowych pomysłów ani projektów, które my chcieliśmy im dać. Potem okazywało się, że do projektu niezbędna jest strategia. Wykorzystaliśmy nasz moment i doświadczenie z drukarni, a z drugiej strony ojciec mógł realizować swoją artystyczną wizję oraz wrażliwość estetyczną.
Co prawda, w tamtych czasach polska reklama dopiero raczkowała, ale korzenie artystyczne, zwłaszcza te związane z Polską Szkołą Plakatu, były bardzo mocne i okazały się bezcenne w sensie praktycznym.
No właśnie, 21 lat na rynku to sporo czasu, a w przypadku reklamy i dynamicznie zmieniającego się rynku możemy mówić o całych latach świetlnych. Jak wyglądała praca agencji w połowie lat 90.?
Po wyjściu z PRL-u zrodziło się ogromne zapotrzebowanie na kreatywność. Firmy, które miały świadomość konieczności reklamowania siebie i swoich produktów, potrzebowały wszystkiego. Od razu. Począwszy od wizytówek, po koncepcję promocji marki. Były wręcz zachłanne na nowe pomysły i propozycje, bo tę lukę reklamową trzeba było zapełnić.
Tempo pracy było szalone, tak naprawdę uczyliśmy się wszystkiego na bieżąco. Z jednej strony podpatrywaliśmy, jak robią to inni, z drugiej – szukaliśmy własnego wyróżnika i tożsamości. W ciągu pierwszego roku pracy agencji zdobyliśmy trzech ogólnopolskich Klientów i trzeba było zabrać się od razu do pracy.
Proszę pamiętać, że w tamtych czasach nie było Internetu ani programów graficznych z możliwościami, które mamy dzisiaj. Z każdą propozycją trzeba było jechać do Klienta lub ją wysyłać. Pamiętam, że jedną z reklam wysyłaliśmy do Gdańska przesyłką kurierską, która niestety zaginęła. Wyobraźmy sobie sytuację, że Klient czeka na reklamę, a jej nie ma. Trzeba więc było wsiąść do samochodu i ją zawieźć.
Potem, gdy pojawił się Internet, wszystko przyspieszyło. Pierwszą reklamę prasową, bez żadnej skomplikowanej grafiki, wysyłaliśmy do Klienta 10 godzin! Ale tak to wtedy wyglądało, nie tylko u nas, ale również w innych agencjach. Myślę, że wtedy działy marketingu były bardziej skłonne do ryzyka i śmiałych decyzji niż teraz, kreatywne pomysły spotykały się z dobrym odbiorem Klientów. Dziś marketerzy działają zachowawczo, nieustannie patrzą na słupki popularności i trudniej ich przekonać do śmiałych kreacji, bo jeden błąd czy nierozważna decyzja w dzisiejszym świecie reklamy mogą sporo kosztować.
A największe wyzwania, z którymi się wtedy spotkaliście?
Wszystko było wyzwaniem! Na pewno kampanie dla Morlin czy Poczty Polskiej, które w tamtych czasach obsługiwaliśmy. Morliny bardzo szybko z firmy lokalnej stały się rozpoznawalną, ogólnopolską marką. Mamy w tym swój udział. Kampania z Katarzyną Dowbor i szynka prezydencka chroniona przez BOR-owców zapadły Polakom w pamięć. Podczas jednej z edycji targów Polagra prezes firmy zażyczył sobie każdego dnia inną odsłonę stoiska, więc tak naprawdę przez 5 dni trwania targów musieliśmy zaprezentować 5 stoisk. To dopiero wyzwanie! Pięć różnych konceptów kreatywnych plus wykonanie całego stoiska od nowa w ciągu nocy, żeby nad ranem było gotowe.
Konkurencja trzymała kciuki, żeby noga nam się powinęła. Daliśmy radę, jak zawsze. Przy większości dużych zleceń pojawiały się opinie, że jako mała agencja sobie nie poradzimy. My jednak pokazujemy, że małe może być wielkie, co zawsze się sprawdza. Doceniają to też nasi Klienci, którzy z roku na rok zlecają nam więcej, rozwijając się praktycznie razem z nami.
Udało się Wam zdobyć Klientów i utrzymać ich, w swoim portfolio macie marki, z którymi współpracujecie od lat. Na czym zbudowaliście swój sukces?
Nie ukrywam, że część naszych Klientów, zwłaszcza tych, z którymi współpracujemy długofalowo, to firmy z branży budowlanej, rolniczej czy technologicznej. Przez lata nasze kompetencje potoczyły się w tym kierunku, że zaczęliśmy być postrzegani jako agencja, która najlepiej odnajduje się w takich sektorach i rozumie potrzeby trudnego Klienta w obszarze B2B.
Bardzo cenimy sobie zaufanie naszych długoletnich partnerów, którym pomogliśmy osiągnąć założone przez nich cele. Inaczej nie byliby z nami tyle lat. Zakładając biznes, sami przyjęliśmy strategię długofalową. Nie chcieliśmy szybko zarobić i równie szybko zniknąć z rynku. Zaufanie zdobywa się zaangażowaniem i dobrymi pomysłami. Trzeba jednak pamiętać, że bazowanie na samym zaufaniu może być zgubne i ograniczać kreatywność. Znając potrzeby Klienta, z którym współpracuje się długofalowo, nie można wejść w szablon i schemat gotowych rozwiązań, bo będzie to szkodliwe zarówno dla firmy, z którą współpracujemy, jak i dla nas samych.
Zaczynaliście jako agencja ATL-owa, z czasem zmieniały się wasze kompetencje i strategia. W ostatnich latach w branży powstało sporo nowych agencji, część mniejszych podmiotów wchłonęły korporacje. Przyszłością są małe agencje?
To prawda, nasze początki to sukcesy w ATL. Dziś chciałbym jednak zwrócić uwagę na to, co wiele lat temu wyznaczyliśmy sobie jako nasz główny cel i dzięki czemu Klienci zaczęli nas cenić i do nas wracać.
Najważniejsza dla nas była zawsze praca u podstaw, a nie tylko spotkanie z działem marketingu, prezentacja, siedzenie za biurkiem i praca koncepcyjna. My codziennie pracujemy z marką, wchodząc głęboko w jej naturę, począwszy od sklepowych półek, przez rozeznanie potrzeb Klientów, na rozmowach z handlowcami i poznaniu ich problemów skończywszy. Tylko w ten sposób możemy mieć szeroki obraz sytuacji i dobrać odpowiedni mix działań marketingowych.
Małe agencje mogą być dużo bardziej elastyczne niż zaawansowane organizacje, w których chociażby sam proces decyzyjny trwa dłużej, a droga komunikacji jest bardziej skomplikowana.
Wspomniałeś na początku, że marketerzy są dużo bardziej zachowawczy niż kiedyś. Jak z twojej perspektywy wygląda sytuacja w branży?
Jestem zdegustowany reklamami, które w kółko prezentuje się odbiorcom. Mam wrażenie, że świat reklamy wpadł w jakiś schemat, z którego trudno mu wybrnąć, schemat stereotypowego myślenia.
Dlaczego reklamy w pismach budowlanych wizualizowane są rodziną z psem albo na wpół rozebraną kobietą? Naprawdę mamy takie pojęcie o odbiorcach, że nie będą w stanie odebrać bardziej wyrafinowanego komunikatu? Dobra reklama nie musi być nudna. Chcemy pokazać naszym Klientom, że można inaczej i może to być atrakcyjny i skuteczny sposób na sprzedaż idei lub produktu.
Dobra agencja reklamowa zajmuje się wszystkim czy jest bardziej wyspecjalizowana? W którą stronę zmierzacie w tej chwili?
Nigdy nie będziemy „butikiem strategiczno-kreatywnym”, bo to nie oddaje w pełni ani naszych kompetencji, ani ambicji. Możemy na potrzeby naszych Klientów tworzyć małe, dedykowane, interdyscyplinarne zespoły w ramach naszej struktury. Klienci cenią nasze niestandardowe podejście do wyzwań i otwartość. Ponadto postrzegają nas jako agencję z pomysłami na niestandardowe rozwiązania, przynoszące mierzalne efekty.
„Nowe horyzonty” to nasz nowy brand line. To obietnica swobody myślenia, która pozwala nam widzieć więcej i myśleć odważniej. Jako agencja chcemy patrzeć szerzej i widzieć ostrzej: problem, ideę, ciekawą historię. W tym wszystkim wspierają nas nasi ludzie, którzy zdobyli doświadczenie w dużych międzynarodowych i polskich agencjach reklamowych oraz firmach consultingowych, po stronie Klientów oraz w mediach.
Wierzymy, że nasze doświadczenie jest sumą doświadczeń wszystkich naszych ludzi, ale stawiamy też na „świeżą krew”. Wciąż pilnie potrzebujemy i poszukujemy najlepszych ludzi – otwartych, niebanalnych umysłów i szczerych serc. Poszerzamy nasze kompetencje w nowych mediach, bo dziś bez tego nie da się zrobić efektywnej kampanii. Jesteśmy agencją totalną – eklektyczną kompilacją odpowiednich narzędzi i kompetencji, zarówno miękkich, jak i twardych, dostosowanych do potrzeb Klienta – i gotową na wszystkie wyzwania.
