Blogi w służbie PR – dlaczego tak późno?

o jego przyczyny. Jednak bardziej odpowiednie niż „dlaczego?” wydaje się sformułowanie „dlaczego tak późno?” – pisze Małgorzata Woźniakowska z agencji interaktywnej MindChili.


Trochę historii

Historia blogowania zaczyna się 14 listopada 1995. Przyjmuje się, że pierwszym autorem wirtualnego pamiętnika był Claudio Pinhanez, jednakże obok niego wymienia się Justin’a Hall’a. Ten ostatni podziwiany jest nie tylko za pionierstwo, ale przede wszystkim za wytrwałość – 11 lat blogowania i 4 800 zapisanych stron to nie lada dorobek.


Próby kategoryzacji

Pierwsze blogi to przede wszystkim osobiste wyznania autorów, z czasem jednak forma ta się różnicuje. Obok relacji z życia prywatnego, są i wątki zawodowe, wiele miejsca poświęca się zainteresowaniom, pojawiają się specjalistyczne informacje. Różnicuje się forma: tekst, obrazy, dźwięk (podcasty), a obok tego nagrania video. Dziś nie sposób dokonać jednoznacznej klasyfikacji, choć próby uporządkowania pozwoliły na wskazanie blogów zawodowych – pisanych najczęściej przez artystów, dziennikarzy, specjalistów. Obok nich wymienia się blogi partnerskie – zarówno prywatne jak i kolektywne – które mają typowo marketingowe cele np. lansowanie firmy i jej produktów. Wreszcie mamy blogi korporacyjne, a wśród nich kilka rodzajów.

Fredrick Wacka – szwedzki doradca ds komunikacji internetowej – wymienia ich sześć. Mówi o blogach zewnętrznych i wewnętrznych, a wśród tych pierwszych wymienia: sprzedażowe (sales blogs), kontaktowe (relationship blogs) oraz wizerunkowe (branding blogs).

Blog sprzedażowy ma na celu poinformowanie potencjalnych klientów o produktach i usługach danej firmy. Od oficjalnych stron różni się przede wszystkim subiektywnymi treściami, które dotyczą doświadczeń bloggera z daną firmą i jej ofertą. Nawet jeśli ich treści nie zawierają wyłącznie pozytywnych opinii, to w interesie firmy jest szybka odpowiedź na krytykę, o czym mówi zresztą Robert Scoble – blogowy guru z Microsoftu.

Blog budujący więzi prowadzi do zbudowania i umocnienie więzi między klientami danej branży, usług, czy grupy produktów. Wreszcie mamy blogi wizerunkowe, których głównym zadaniem jest wzmocnienie świadomości marki. Różnice między tym ostatnim, a wspomnianym blogiem partnerskim w praktyce się zacierają.

Obok blogów zewnętrznych korporacje mają do dyspozycji platformy wewnętrzne, a wśród nich będące swoistego rodzaju bazą wiedzy – blogi wiedzy (knowledge blogs). Obok tego wymienia się także blogi kulturowe (culture blogs), które wpisując się w kulturę organizacyjną firmy są narzędziem integrującym pracowników. Fredrick Wacka mówi też o blogu kooperacyjnym (collaboration blog)  wykorzystywanym podobnie jak programy do zarządzania projektami, gdzie m.in.  określone są zadania członków teamu i przedstawione postępy projektu.


Korporacje w blogosferze

Mimo, iż ta klasyfikacja wprowadza pewien teoretyczny porządek, w praktyce formy te przenikają się dając tym samym autorom i firmom jeszcze więcej korzyści, a o tych świadczyć może mnogość korporacji, które blogują: Amazon.com, Cisco Systems, Dell, eBay, General Motors, Google, HP, ING Group, Intel, McDonald’s, Microsoft, Motorola, Nike, Yahoo, Zerox, Viacom, Accenture, Cudbury Schweps, Hapag-Loyd Express, SAP, Wall Street Journal Europe – to tylko niektóre przykłady.


Blogi polskiego biznesu

„W polskiej blogosferze dominują agencje oraz osoby związane z szeroko pojętą reklamą i tutaj nietrudno znaleźć przykłady – bloguje Mediapolis, Media Cafe, Brief, Mediarun i od niedawna MindChili. Nie powinno to jednak nikogo dziwić, gdyż firm zajmujących się e-marketingiem nikt nie musi przekonywać do korzyści wynikających z blogowania. Niestety inne branże są jeszcze dość sceptycznie nastawione do tego pomysłu, dlatego tym bardziej cieszą przykłady bloga z branży spożywczej jak w przypadku Frosty (http://blog.frosta.pl/), samochodowej – gdzie wykorzystano bloga do promocji Seata (http://www.seataltea.pl/)” – mówi Anna Dyszy z agencji interaktywnej MindChili.

Blog Frosty prowadzony jest od marca 2006 roku przez pracowników różnych działów, którzy opisują swoje perypetie: zawodowe, prywatne, jak i te  z pogranicza. Przykładowo post „wałkować, czy nie” informuje o spotkaniu rodzinnym, w trakcie którego pojawiło się pytanie, dlaczego Frosta sugeruje klientom, aby wałkowali ciasto, jeśli to nierozwałkowane rośnie lepiej. Takim swojskim wpisem pani Monika zaprasza do dyskusji na temat doświadczeń z ciastem francuskim. Inne posty to komentarze na temat wpływu sytuacji klimatycznej, czy decyzji gospodarczych na ceny mrożonek, opisy dnia pracy i wrażenia z urlopu. Tym samym – zgodnie z wyznaczonymi celami – autorzy szczerze i otwarcie informują o marce i o życiu firmy.

Platforma Seat’a jest blogiem wydarzeniowym informującym o akcji promocyjnej Seat’a Altea „Zniszczyć, czy ocalić”. Uczestnicy konkursu wysyłali SMS’y, które niczym kciuki podczas walk Gladiatorów w starożytności decydowały o losie czerwonego Seata: przetrwa lub zostanie spuszczony z wysokości 15m osiągając tym samym prędkość 60km/h. Autor postów Michał Pawłowski informując o przebiegu konkursu,    zainteresowaniu akcją promocyjną, jak i modelkami biorącymi w niej udział, zamieszczał też posty z opinią duchownych, psychologa, socjologa – w przyjaznym czytelnikom stylu relacjonując wszystko, co się dzieje w samym środku i dookoła akcji, zachęcając ich do nawiązania dialogu i… tym samym włączenia się do akcji.

Swoją aktywność w blogosferze zaznacza także branża finansowa, wykorzystując ją w celach promocyjnych. W roku 2005 OFE Skarbiec-Emerytura zorganizował konkurs na bloga o szukaniu pracy, a niedawno Bre Bank SA ogłosił konkurs dla swoich pracowników i klientów, w którym zadaniem uczestników jest opisanie swojej historii oraz urozmaicenie jej zdjęciami (http://www.20lat.brebank.pl). Działania te pokazują, że blogi są nie tylko sposobem, ale i pretekstem do komunikowania.


Korzyści

Pytanie o korzyści sprowadza się do komunikacji, a ta jest dziś podstawą. Istotny jest sposób i cel, w jakim ją wykorzystamy. Blogi firmowe umożliwiają dialog z rzeszą potencjalnych i aktualnych klientów, w wyniku którego firma lepiej poznaje potrzeby konsumentów. Oczywiście w takim celu – i jest to jak najbardziej właściwe –  przeprowadza się badania rynkowe. Jednak blog jest tutaj narzędziem pomocniczym, którego koszty w porównaniu z badaniami są znikome i ograniczają się do ilości roboczogodzin poświęconych na analizę treści i wpisywanie postów. Blogi można więc wykorzystać w wielu etapach wprowadzania nowego produktu: począwszy od fazy generowania pomysłów, poprzez ich selekcję, modyfikację i testy prototypów. Przykładem tutaj jest firma Microsoft, która zatrudnia blogerów do wyrażania opinii o testowanych produktach.

Blogi są pomocne nie tylko na etapie testowania i modyfikacji produktów, ale mogą być niezastąpione w sytuacjach kryzysowych. Przykładem może być amerykańska firma Dreamhost, która miała ogromny problem z obsługą swoich klientów. Na stronach korporacyjnego bloga szczegółowo opisała trudności, otwarcie przyznała się do błędu i nieprzygotowania do krytycznych sytuacji. Taka deklaracja spotkała się z pozytywnym odbiorem internautów. Zamiast szeregu zarzutów pod adresem Dreamhost wśród komentarzy dominowały podziękowania za informacje, wyrazy podziwu za szczerość i otwartość.

Blog pozwala też łamać bariery i umożliwia komunikację między osobami, które pewnie nigdy nie miałyby możliwości dialogu, gdyby nie internet – tutaj rewelacyjnym przykładem jest blog Kazimierza Marcinkiewicza, który w pierwszym dniu miał 2270 komentarzy. Nawet jeśli autor nie jest w stanie przeczytać ich wszystkich, to zapewne rzuci okiem przynajmniej na ich część.

Przechodząc ze sfery polityki do świata biznesu można wskazać blogi chociażby prezesa Sun Microsoftsystem Jonathana Schwatza, wiceprezesa General Motors Boba Lutza, czy wiceprezesa marketingu Boeing Commercial Airplanes w Seattle Randy Baseler, które w podobny sposób umożliwiają dotarcie do osób na wysokich stanowiskach. Być może ktoś zada sobie pytanie „co takiego prezesa obchodzi to, co myśli jakiś tam Kowalski?”. Otóż ten Kowalski, jest potencjalnym klientem linii lotniczych, koncernu samochodowego, firmy komputerowej i setek innych przedsiębiorstw, dlatego w ich interesie jest to, aby przeczytać komentarz i dowiedzieć się co taki Kowalski ma do powiedzenia.

Poza tym blogi to źródło wielu specjalistycznych informacji i wręcz platformy gromadzące specjalistów danej branży. Publikowane posty nierzadko wywołują dyskusje, podczas których pojawiają się trafne komentarze zwiększające wartość informacyjną takiego bloga.


Co dalej?

O tym, że Polacy coraz bardziej przekonują się do blogowania świadczy fakt, że w polskiej blogosferze obrodziło i jest już około 2 mln blogów. Mimo – jak szacują specjaliści z MarketingSherpa – 50 proc. nowo powstałych blogów po 90 dniach aktywności i entuzjazmu autorów wygasają – coraz to nowe blogi powstają urozmaicając sieć. Przy tym wszystkim zastanawiające jest to, że polski biznes ciągle sceptycznie na to patrzy nie wykorzystując tej możliwości wyjścia do klienta.


Małgorzata Woźniakowska
dyrektor zarządzający MindChili

www.mindchili.pl/blog