Jedni dziennikarze uważają je za rzecz potrzebną i naturalną, inni za zło konieczne, jeszcze inni nie uznają w ogóle. Dlaczego płatna promocja prasowa cieszy się w Polsce tak dużym wzięciem? Czy warto korzystać z tej formy reklamy?
Rozmowa z Piotrem Owcarzem – prezesem Grupy Media Partner, potentatem na krajowym rynku promocji prasowej.
– Wydaje mi się, że warto dlatego, że tekst promocyjny daje mimo wszystko dużo większe możliwości niż standardowa reklama graficzna. Szczególnie dla branży, nazwijmy to, niekonsumenckich w pojęciu klienta masowego. Reklama jest atrakcyjna wzrokowo, ale jej walory poznawczo-informacyjne są znikome. Poza tym artykuł promocyjny daje niemal stuprocentową gwarancję, że do gazety nie przedostaną się informacje sprzeczne z interesem podmiotu, którego tekst bezpośrednio dotyczy. Z autoryzacjami wśród dziennikarzy bywa różnie, o czym Pani doskonale wie.
– Niczym. Zleceniodawcy wolą tę pierwszą nazwę, dziennikarze drugą, to wszystko.
– Używam obu wymiennie.
– Odpowiedź jest prosta. Wciąż istnieje w naszej prasie deficyt informacji gospodarczej mimo popytu na nią podmiotów gospodarczych. Bynajmniej nie wynika on ze złej woli dziennikarzy. Ich obowiązkiem jest przede wszystkim dbać o interes czytelnika, a nie reklamodawcy. Nie zawsze tak się dzieje, ale to zupełnie inna sprawa. I tak jubileusz, nowy produkt, certyfikacja ISO w firmie x z Koziej Wólki nie może być interesującym tematem dla gazety ogólnopolskiej. Czytelnik masowy ma swoje prawa, nie można go zarzucać informacjami bezużytecznymi z jego punktu widzenia, zresztą gazety musiałyby mieć objętość książki i kto by je wtedy czytał.
– W Polsce mamy kilka milionów firm, a dobrych tytułów ogólnopolskich o tematyce gospodarczej można zliczyć na palcach jednej ręki. Na Zachodzie w stosunku do liczby podmiotów jest ich trzy, cztery razy więcej. Wynika to ze zubożenia naszego społeczeństwa, braku tradycji czytelniczych, ale nie chciałbym tego tematu rozwijać, bo to nie moja działka. Niedawno odwiedziłem Stany Zjednoczone i mam pewną wiedzę na temat tamtejszego rynku promocji prasowej. I muszę Pani powiedzieć, że jest dużo mniej perspektywiczny niż nasz.
– Nie znam wszystkich rynków, ale biorąc pod uwagę Europę i USA na pewno należymy do światowej czołówki.
– Kryptoreklama to takie same przestępstwo jak reklamowanie wbrew ustawie alkoholu czy kancelarii prawnych. Niestety w polskich mediach zdarza się nadzwyczaj często. Nie zaznacza się odpowiednio tekstów albo wręcz w ogóle ignoruje się prawo prasowe. Przyczyn tego zjawiska należy szukać głównie w słabościach programowych samych agencji. Po prostu nie mają klientowi nic ciekawego do zaproponowania poza utartymi standardami. Istnieje jednak również coś takiego jak nacisk ze strony samych klientów. Może Pani mi wierzyć lub nie, ale dla ludzi kupujących teksty w mediach przede wszystkim liczy się ich cel, nie prawo. Dlatego słabe agencje, których w Polsce są setki, ryzykują, żeby przetrwać na rynku. Oczywiście nie muszę chyba Panią zapewniać, że GMP tego nie czyni. Jednocześnie uważam za grubą przesadę kampanie niektórych środowisk dziennikarskich i piarowskich, głoszące wszem i wobec teorię, że kryptoreklama zalewa polskie gazety. Nie jest tak źle. We wspomnianych wcześniej Stanach Zjednoczonych w takim tytule jak „New York Times” słowo ,,advertisement” jest drukowane naprawdę mikroskopijną czcionką.
– I tu jest Pani w błędzie. Badania fokusowe wykazują zupełnie coś innego. Przeciętny zjadacz chleba nie potrafi odróżnić tekstu redakcyjnego od klasycznej promocji, jeżeli oczywiście ta druga jest dobrze zredagowana.
– To zależy. Cena waha się od kilkuset do kilkudziesięciu tysięcy złotych w zależności od tytułu i rodzaju usługi. Jeżeli ktoś sprzedaje powierzchnię modułową w gazecie regionalnej o niewielkim nakładzie albo w piśmie branżowym adresowanym do wąskiego grona odbiorców, nie może żądać wygórowanej zapłaty, bo nigdy nie znajdzie nabywcy. Duże znane ogólnopolskie tytuły to zupełnie inna sprawa. Olbrzymie pieniądze inwestują w reklamę i całe lata pracują na swoją pozycję, dlatego tutaj ceny muszą być wysokie. Jaki to jest trudny rynek, widać szczególnie teraz, gdy Axel Springer wszedł z nowym dziennikiem.
– Pisanie tekstu o firmie, w której się pracuje, to nie jest generalnie dobry pomysł. Niektórzy rzecznicy piszą naprawdę świetne teksty, tylko nie ma w nich potrzebnej każdemu samokrytyki i dystansu, bez którego dobry artykuł nie może powstać.
Po pierwsze do oferowania usług na coraz wyższym poziomie. I tu nie chodzi tylko o jakość tekstów, ale również o ich wkomponowanie w szerszą koncepcję medialną. Stąd zamierzamy rozwijać i uatrakcyjniać takie nasze autorskie programy jak „Solidny Pracodawca” czy „Laur Klienta”. Cały czas pracujemy nad nowymi rozwiązaniami. Po drugie zmierzamy do globalizacji naszych usług.
– To znaczy przychodzi do nas klient np. ze zleceniem na Amerykę Południową. Chce umieścić w tamtejszej prasie kilka dobrych tekstów na temat swoich produktów. I my w ciągu 24 godzin przedstawiamy mu odpowiednią ofertę.
– Jest możliwe, ale na pewno nie w ciągu 24 godzin. W tej chwili dysponujemy dużymi możliwościami na rynku krajowym, natomiast dążymy do zwiększenia naszej obecności w Europie.
