E-mail marketing – hiperpersonalizacja kluczem do sukcesu?

Z badania przeprowadzonego przez agencję Yes Lifecycle Marketing wynika, że głównym celam stawianym sobie przez sprzedawców detalicznych na 2017 rok oprócz pozyskania nowych klientów jest również zwiększenie ich zaangażowania. Do realizacji tego celu największy odsetek badanych planuje wykorzystać e-mail (68%). E-mail marketing jest jedną z najstarszych form marketingu internetowego, dlatego marketerzy muszą sięgać po coraz bardziej zaawansowane metody dotarcia do konsumentów za jego pomocą.

W dzisiejszych czasach zaadresowanie wiadomości imieniem jego odbiorcy w celu zwrócenia jego uwagi już od dawna nie wystarcza. Trendem w komunikacji, który obecnie jest wykorzystywany w celu budowania relacji z marką, jest hiperpersonalizacja. Na czym polega? Jakie są zasady jej działania? Jakie korzyści wynikają z jej stosowania?

W dzisiejszych czasach nadal panuje ogólne przeświadczenie, że e-mail marketing to niepotrzebne, masowo wysyłane informacje. Z drugiej jednak strony, jak wynika z badań przeprowadzonych przez Marketing Sherpa, prawie 54% respondentów deklaruje, że to właśnie e-mail jest dla nich jednym z lepszych kanałów pozyskiwania informacji na temat promocji i nowości.

– Konsumentów nie denerwuje samo otrzymywanie reklam, nie lubią oni jedynie takich, które nie odpowiadają ich rzeczywistym potrzebom – tłumaczy Łukasz Roszkowski, właściciel domu mediowego  Vamos Media. – Dzisiaj skuteczne dotarcie do klientów gwarantuje nie tylko spersonalizowana treść. Zaadresowanie wiadomości imieniem odbiorcy czy podział użytkowników ze względu na płeć, wiek oraz miejsce zamieszkania nie są już wystarczające. Obecnie równie istotny jest np. odpowiedni czas wysyłki. Dzięki profesjonalnym platformom e-mail zyskujemy możliwość właściwego dostosowania czasu wysyłania wiadomości do konkretnego użytkownika na podstawie danych dotyczących jego aktywności – dodaje.

Aby móc dokładnie poznać grupę odbiorców oraz przewidzieć ich zachowania, warto przeanalizować wcześniejsze interakcje z klientem. Jedną z bardziej popularnych metod segmentacji klientów jest analiza RFM (skrót od Recency, Frequency, Monetary). Na czym ona polega?

– Segmentacja RMF bazuje na trzech zmiennych – tłumaczy Łukasz Roszkowski. – Dacie ostatniego zakupu klienta (Recency), częstotliwości zakupów (Frequency), wartości wszystkich zrealizowanych transakcji (Montetary). Dysponując tymi danymi, jesteśmy w stanie bardzo szybko skategoryzować klientów, zyskując tym samym cenny materiał do dodatkowych analiz. Dzięki tym informacjom jesteśmy w stanie m.in. zdobyć wiedzę na temat upodobań klienta, jak również poznać jego standardową ścieżkę podejmowania decyzji o zakupie. Istotne są także informacje, za pośrednictwem jakich urządzeń użytkownicy odbierają komunikację marki. Liczba klientów, do których można dotrzeć poprzez smartfony lub tablety, wciąż rośnie. Z tego względu coraz więcej firm skłania się w stronę szybkich i krótkich powiadomień PUSH, których celem jest natychmiastowe zaktywizowanie odbiorców – dodaje Roszkowski.

Korzyści wynikające z hiperpersonalizacji są naprawdę ogromne. Trafność kierowanego komunikatu osiągana jest dzięki wysoce zindywidualizowanej treści, której bazą jest bardzo dokładna segmentacja odbiorców. Dzięki takiemu rozwiązaniu do klienta trafiają jedynie takie komunikaty i oferty sprzedażowe, które z jego punktu widzenia są nie tylko interesujące, ale również przydatne. Takie rozwiązanie znacznie ułatwia budowanie długotrwałej relacji pomiędzy marką a konsumentem.

– Jeśli chcemy, aby nasz mailing osiągał jak najlepsze wyniki, wszystkie nasze działania, począwszy od scenariusza kontaktu z klientem po automatyzację kampanii, powinny być stworzone w oparciu o cykl życia klienta. Zbudowanie szczegółowego profilu klienta pozwoli nam nie tylko odpowiedzieć na potrzeby całego segmentu odbiorców, ale również poszczególnych użytkowników – mówi Łukasz Roszkowski. – Oprócz typowej wysyłki newslettera warto do swojej komunikacji wprowadzić również spersonalizowane e-maile transakcyjne, rekomendacje produktów czy e-maile porzuconego koszyka. Dzięki temu zyskujemy większą pewność, że odbiorcy naszych komunikatów nie zrezygnują z subskrybowania treści, gdyż trafią one bezpośrednio w sferę ich zainteresowań.

Wyniki przeprowadzanych badań rynkowych potwierdzają, że e-mail marketing w dalszym ciągu posiada bardzo silną pozycję wśród wykorzystywanych przez marketerów narzędzi marketingowych. E-mail wciąż stanowi bardzo atrakcyjny i chętnie wykorzystywany kanał komunikacyjny, zarówno pod względem opłacalności, jak i skuteczności. Klienci coraz częściej doceniają stworzone po ich kątem oferty i rekomendacje, co przekłada się na wzrost pozytywnego postrzegania marki oraz budowę pozytywnych relacji. Należy jednak pamiętać, że sukces ten jest możliwy jedynie poprzez inwestowanie we własne bazy danych oparte o segmentację użytkowników, jak również tworzenie w pełni zintegrowanej, wielokanałowej oraz spójnej strategii komunikacji.