Dane statystyczne pokazują, że Polacy spędzają coraz mniej czasu w centrach handlowych. Według ShopperTrak National Index Poland, tendencja spadkowa utrzymuje się od dwóch lat, a w 2016 roku frekwencja spadła prawie o pięć procent. Topowe sieci handlowe szukają nowoczesnych rozwiązań marketingowych, aby przyciągnąć klientów – jednym z nich coraz częściej staje się technologia Wi-Fi.
Wyzwania właścicieli galerii handlowych
Liczba galerii handlowych w Polsce wciąż rośnie. Jak prognozuje firma JLL, w 2017 roku zostanie oddanych do użytku aż 400 000 m² nowej powierzchni centrów handlowych. Jednym z głównych celów biznesowych właścicieli inwestycji jest zwiększenie ilości nowych klientów oraz zatrzymanie obecnych. Spowodowanie ruchu w branży retail nie jest jednak proste, a kluczem do sukcesu jest nie tylko oferta, lecz przede wszystkim zaangażowanie konsumenta. Jak zbudować lojalność i osiągnąć większy ruch? Coraz częściej właściciele galerii handlowych wykorzystują w strategii marketingowej omnichannel, czyli wielokanałowość dotarcia do klienta. W efekcie rozszerzeniem standardowych działań promocyjnych w obrębie sklepu staje się marketing zbliżeniowy (tzw. proximity marketing), który wykorzystując dostępne na terenie galerii sieci Wi-Fi, pozwala na ponowne dotarcie do konsumenta w określonym czasie i miejscu, z komunikatem uzależnionym od określonego kontekstu. Personalizacja przekazu do aktualnych zachowań i zainteresowań odbiorców jest obecnie jednym z głównych elementów budujących lojalność konsumenta i zwiększających koszyk zakupowy.
Wi-Fi i jego możliwości
Wi-Fi marketing umożliwia poznanie ścieżek klienta, aby na tej podstawie oferować spersonalizowane oferty marketingowe, w postaci kontekstowych powiadomień mobilnych podczas wizyty w sklepie. Marketerzy i osoby zarządzające galerią handlową, wykorzystując zainstalowaną na terenie centrum sieć Wi-Fi, mają możliwość pomiaru i analizy ruchu osób odwiedzających placówkę oraz poznania ich preferencji zakupowych. Wiedzą, ilu klientów przyszło do danego sklepu, ile osób podeszło do kas, jak długo przebywali w danej strefie oraz którzy z nich ponownie odwiedzili placówkę. Dokładna analiza zebranych danych pozwala na odpowiednią segmentację klientów oraz dostosowanie wyglądu sklepu (merchandising wizualny, czyli sposób rozmieszczenia ekspozycji i prezentacji towarów), a także rodzaju czy treści komunikatów sprzedażowych do faktycznych potrzeb konsumenta.
Technologia Wi-Fi umożliwia jednak nie tylko poznanie grupy docelowej, lecz przede wszystkim jest nowym kanałem dotarcia do odbiorców poprzez kontekstową komunikację sprzedażową w placówce handlowej. Tego typu kampanie remarketingowe obsługuje m.in. platforma Cluify.com, gdzie poprzez notyfikacje push lub powiadomienia wysyłane za pomocą sieci Google Display Network, klienci sklepu otrzymują spersonalizowane oferty dopasowane do ich profilu.
Powiadomienia powitalne lub mobilne kupony lojalnościowe
Mobilne powiadomienia zawierające spersonalizowane treści marketingowe można wysyłać w czasie rzeczywistym, w zależności od tego, gdzie dany konsument się znajduje (na zewnątrz centrum handlowego lub w środku), jakie sklepy odwiedza lub jakie produkty czy usługi go interesują. Coraz częściej dostarcza się w ten sposób kupony lojalnościowe do wykorzystania w danej placówce na terenie centrum handlowego, lub też informuje o dostępnych aktualnie rabatach. Czynnikiem pozytywnie wpływającym na markę jest również przygotowanie strony powitalnej, która wyświetla się użytkownikowi w chwili wejścia do sklepu. Spersonalizowane komunikaty promocyjne odpowiadające na oczekiwania konsumenta to efektywna droga do wzmocnienia zaangażowania konsumenta, a co za tym idzie zwiększenia ruchu i sprzedaży na terenie galerii handlowej. Wyniki raportu Deloitte “Consumer review digital predictions 2015” wskazują, że już ⅓ użytkowników smartfonów deklaruje wpływ spersonalizowanej komunikacji marketingowej na ich decyzje zakupowe.
Remarketing mobilny w centrach handlowych
Sięganie po niestandardowe rozwiązania w oparciu o nowoczesne technologie oraz tworzenie zintegrowanych działań promocyjnych to przyszłość marketingu centrów handlowych. Dzięki nowym rozwiązaniom marketerzy są w stanie dowiedzieć się, które galerie odwiedza dana osoba, kiedy i ile czasu tam spędza, w jakim sklepie robi zakupy oraz ile pieniędzy wydaje. Poznań City Center posiada jedną z największych instalacji inteligentnego Wi-Fi w Polsce. Stworzona na potrzeby poznańskiego centrum handlowego sieć jest przede wszystkim integralnym elementem interaktywnej platformy marketingowej. Dzięki możliwości zalogowania się do bezpłatnego Wi-Fi, właściciele galerii mogą komunikować się z niemal 16 milionami osób odwiedzających rocznie centrum. Z podobnego rozwiązania korzysta Centrum Handlowe Arkadia czy Galeria Mokotów razem z innymi największymi galeriami w Polsce.
Inteligentne Wi-Fi posiada Forum Gliwice. To jedno z nielicznych centrów handlowych w Polsce, które zdecydowało się na zwiększenie FootFallu w galerii handlowej za pomocą Snapchata. Zorganizowano grę miejską na terenie centrum handlowego, która przyciągnęła dużą grupę młodzieży z Gliwic. Podczas wydarzenia, w ciągu godziny Forum Gliwice otrzymało ponad 1000 snapów z odpowiedziami. Gra wymagała połączenia z Internetem, co spowodowało zbudowanie bazy marketingowej galerii. Poza tym akcja była doskonałą formą promocji dla najemców oraz zbudowała pozytywny wizerunek centrum.
Technologia Wi-Fi wsparciem detalistów w pobudzaniu decyzji zakupowych
Według raportu “Shoppers’ Perspective 2017”, spada liczba tzw. “planowanych zakupów”, coraz częściej proces decyzyjny dokonuje się dopiero w sklepie. Dla właścicieli galerii handlowych to szansa na zaangażowanie konsumenta oraz wywieranie realnego wpływu na jego wybory w miejscu sprzedaży. To właśnie Wi-Fi marketing staje się narzędziem umożliwiającym reagowanie ad hoc na potrzeby konsumentów, co z kolei stymuluje wzrost sprzedaży.
Jak wynika z raportu przygotowanego przez Kantar TNS i Google, wykorzystanie smartfonów w skali globalnej w ciągu czterech ostatnich lat uległo podwojeniu. Klient centrum handlowego to wysoce prawdopodobne użytkownik smartfona. Możliwości sieci Wi-Fi w połączeniu z dostępnymi na rynku rozwiązaniami z zakresu analityki danych, z jednej strony umożliwiają bezpośrednią relację z konsumentem w miejscu sprzedaży, z drugiej natomiast, dzięki zebranym plikom cookies, po opuszczeniu przez użytkownika sklepu stacjonarnego umożliwiają wyświetlanie spersonalizowanych notyfikacji posprzedażowych. To m.in. reklama przekierowująca do e-sklepu, przypomnienie o akcji rabatowej czy zachęcenie do wzięcia udziału w programie lojalnościowym i ponownej wizyty w galerii.
Rosnący potencjał mobile w Polsce
Specjaliści przekonują, że polski biznes jest nadal na początku drogi w wykorzystaniu urządzeń mobilnych. Z drugiej strony badania pokazują, że konsumenci nie rozstają się ze swoimi smartfonami. Szacuje się, że do 2020 roku na świecie będzie 50 miliardów urządzeń z dostępem do sieci, co oznacza, że na jedną osobę przypadnie około 7 takich urządzeń (TrendBook 2013). Technologia Wi-Fi w galeriach handlowych pozwala na wejście z klientem w interakcję, personalizację komunikatów marketingowych oraz wyświetlanie promocji w czasie rzeczywistym. Takie działania zwiększają zaangażowanie konsumentów, przyczyniają się do pozytywnego wizerunku firmy oraz zdobywania lojalnych klientów.
