Kiedy w połowie lat dziewięćdziesiątych XX wieku powstawały pierwsze sklepy internetowe, niewielu liderów sprzedaży detalicznej wierzyło w potencjał sprzedaży online. Przez lata sieci handlowe rozwijały model sprzedaży naziemnej oraz handlu bezpośredniego, które dopełnione były sprzedażą telefoniczną. Po upływie 20 lat nikt dziś nie wątpi w siłę oddziaływania, wartość i zasięg e-commerce. Dynamiczny rozwój tego kanału oraz ogromny skok technologiczny dzięki upowszechnieniu się internetu sprowokowały znaczny rozwój sprzedaży za sprawą wyodrębniania się nowych punktów styku przedsiębiorców z klientami oraz kształtowania zachowań konsumenckich.
Wielokanałowość – pierwszoplanowy trend w sprzedaży
W podsumowaniach roku 2014 i prognozach na nadchodzący rok 2015 niemal w każdej wypowiedzi polskich ekspertów e-commerce wymieniano magicznie brzmiący termin – omnichannel. Najprościej rzecz ujmując, jest to integracja kanałów sprzedaży zapewniająca klientom spójne i płynne doświadczenia zakupowe na każdym etapie cyklu życia klienta, korzystającego z wielu różnych punktów styku. Omnichannel oznacza więc „wszechkanałowość” w odróżnieniu od „wielokanałowości” (multichannel) i stanowi ewolucję tego podejścia zaznaczającą konieczność przenikania się wszelkich obszarów kontaktu z klientem w odróżnieniu od po prostu wielu funkcjonujących niezależnie kanałów sprzedaży. Nieustanne stykanie się kanałów było wynikiem przeobrażeń oczekiwań i zachowań konsumentów, które wykrystalizowały się wraz z rozwojem nie tylko internetu, ale też urządzeń mobilnych. Dzisiejsze realia wymuszają na przedsiębiorcach konieczność zapewnienia indywidualnych doświadczeń zakupowych na każdym etapie wędrówki klienta. Nowoczesny konsument prezentuje szereg postaw, które jasno odzwierciedlają jego oczekiwania, są to m.in. świadomość nieograniczonego wyboru (ilość dóbr i sprzedawców je oferujących jest obecnie najwyższa w historii, a powoduje to trudności podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej); świadomość relacji jakość-cena (konsument pragnie pozyskać produkt z najlepszej oferty, którego cena będzie adekwatna do jakości, a dzięki internetowi, w tym social media, ma możliwość porównywania i bazowania na opiniach); postrzeganie czasu (współczesny konsument oczekuje szybkiej realizacji i responsywności w związku z wykonanymi zakupami); zaznajomienie z technologią (konsumenci korzystają dziś z wielu urządzeń: smartfon, tablet, komputer i oczekują dostępności usług sprzedawcy w tych punktach styku); sprawowanie kontroli (dzięki internetowi zmienił się akcent w relacji sprzedawca-klient, obecnie to ten drugi decyduje gdzie poszukuje towaru i w jakiej formie dokonuje transakcji. To odwrócenie biegunów wpływa także na wykształtowanie się oczekiwań konsumenta względem poziomu obsługi).
Współczesny detalista, który chce wyjść naprzeciw wymaganiom konsumenta powinien prowadzić działania sprzedażowe w kanałach: salony stacjonarne, sklep internetowy w wersji desktop oraz mobile (preferowane jest obecnie rozwiązanie responsywne), contact center zarówno przez telefon, komunikatory, jak i livechat, aplikacja mobilna służąca m.in. do weryfikacji dostępności produktów i ekspozycją asortymentu, e-kioski służące do prezentacji treści i informacji o ofercie w naziemnych punktach sprzedaży. Jakkolwiek ilość punktów styków, za pomocą których e-przedsiębiorcy komunikują się z klientami nie pozostaje bez znaczenia, to jednak kluczowym aspektem jest ich właściwa integracja oraz spójność przedstawianych danych.
Omnichannel - odpowiedź na oczekiwania konsumentów
W związku z tym, że strategia wielokanałowa jest odpowiedzią na przeobrażenia zachowań klientów i zwiększenie ich wymagań, należy zwrócić uwagę na to jak kształtują się zachowania konsumenckie. Interesujących wniosków dostarcza raport z badania w 2014 roku, które przeprowadziło Accenture Research na próbie 15 tys. respondentów z 20 krajów. Wyniki tego opracowania udowadniają, że wiele potrzeb konsumenckich nie jest jeszcze zaspokajanych przez e-sprzedawców. 73 proc. badanych oczekuje tych samych cen w kanale online i offline, podczas gdy tylko 16 proc. przedsiębiorców spełnia te wymagania. Z kolei gdy 46 proc. konsumentów oczekuje przedstawienia tego samego asortymentu we wszystkich punktach styku, jedynie 19 proc. przedsiębiorców stosuje się do tych wymagań.
Kupujący w punktach naziemnych dodatkowo chcą mieć możliwość sprawdzenia ceny, informacji o towarach, personalizowanych rekomendacji oraz promocji w e-sklepie poprzez smartfon. W przypadku, gdy ceny w dostępnych kanałach są identyczne, klienci decydują się na zakup w sklepie stacjonarnym. Jeśli występuje różnica cen, częściej korzystają z opcji zakupu w sklepie internetowym. Powyższa obserwacja jest dowodem na to, że zasadniczą potrzebę konsumenta stanowi elastyczność wyboru punktu styku w zależności od kontekstu, w którym się klient znajduje.
Klienci potrzebują przejrzystości i użyteczności kanałów sprzedaży, spodziewają się ich wzajemnego przenikania, dlatego ważnymi zjawiskami dla decyzji zakupowych są showrooming czyli testowanie produktów w tradycyjnym sklepie, a następnie kupowanie ich w sklepie internetowym po niższej cenie i webrooming. Ten ostatni dotyczy szczególnie osób kupujących sprzęt elektroniczny (najpierw zapoznanie się ze specyfikacją produktu online, a następnie obejrzenie towaru w sklepie tradycyjnym). Skłonność do webroomingu cechuje 54 proc. badanych, natomiast showrooming praktykuje 48 proc.
Istotny aspekt stanowi gwarancja rzetelnej obsługi i usługi dostarczonej przez firmy kurierskie. Duży nacisk położony został na możliwość selekcji krótkich okienek czasowych doręczenia.
Ogromna ekspansja smartfonów nie pozostaje bez echa również w świecie zakupów internetowych. Konsumenci coraz częściej wykorzystują smartfony w procesie zakupowym, również wtedy, gdy odbywa się on w sklepie stacjonarnym. Najbardziej oczekiwane przez klientów są możliwości przeglądania listy produktów, skanowania kodów kreskowych celem uzyskania informacji o towarze, kierowania uwag bezpośrednio do producentów, tworzenia opinii o produktach i zamieszczania ich w social media i wreszcie dokonywania płatności za pomocą telefonu. W kontekście mobile trzeba zwrócić uwagę na rosnącą popularność technologii beacon, która wnosi realne korzyści dla przedsiębiorców rozwiązując realne problemy. Technologia ta pozwala sprzedawcom gromadzić informacje dotyczące zachowań klientów w sklepach offline, np. określać częstotliwość dokonywania zakupów, upodobania klienta do konkretnych grup produktowych, czas spędzony przy danym asortymencie, etc. Pozyskanie szczegółowych danych transakcyjnych daje sklepom możliwość personalizacji oferty, a przede wszystkim indywidualizacji procesu komunikowania się z konsumentem wysyłając do niego informacje, które zaspokajają jego potrzeby. Gwarancja obopólnego (przedsiębiorca-konsument) czerpania korzyści z zastosowania beaconów stanowi uzasadnienie jej perspektywiczności.
