W latach 90-tych ub. wieku, kiedy w Polsce zaczynała się era galerii handlowych wybudowanie takiego obiektu było równoznaczne z rynkowym sukcesem. Ich wnętrza kojarzyły się nam z luksusem, zachodnim stylem życia, a wszystkie pożądane przez nas marki były na wyciągnięcie ręki. Zarówno najemcy, a co za tym idzie – klienci chętnie przychodzili do nowoczesnego obiektu, spędzali w niej czas i wydawali pieniądze. Od tamtego czasu zmieniło się praktycznie wszystko. Jednym z najważniejszych czynników zmian jest powszechność Internetu, w którym towary są na wyciągnięcie ręki, dostępne przez całą dobę, a do tego w zawsze w najlepszych cenach. Jakby tego było mało „opatrzyły” się nam wnętrza nowoczesnych niegdyś centrów. A ponieważ w biznesie kluczowe znaczenie ma informacja odpowiedzi szukamy zwykle w badaniach. Tak też czyniło wielu zarządców galerii i centrów handlowych. Okazało się jednak, że tradycyjna forma typu exit polls nie daje żadnej miarodajnej wiedzy.. Zwłaszcza, że opierają się one na wywiadach, w których ankietowani nie zawsze wiernie oddają swoje preferencje – celowo lub ze względu na zawodność pamięci. Jeśli ktoś zadałby nam pytania typu: ile razy w ciągu ostatnich 2 miesięcy odwiedzili Państwo dowolne centrum handlowe a w nim sklepy których marek, w którym sklepie spędzili Państwo najwięcej czasu, z pewnością trudno było by nam podać precyzyjne odpowiedzi na te pytania. Dotąd posiadanie informacji, jakimi na temat ruchu swoich klientów dysponują właściciele branży e-commerce było jedynie w sferze marzeń zarządców tradycyjnych punktów sprzedaży. Na to pole wkroczyła jednak najnowsza technologia oparta na geolokalizacji. Umożliwia ona uzyskanie w pełni precyzyjnych informacji o zachowaniu klientów centrum handlowego. A od tego już tylko krok do zwiększenia zdolności operacyjnej i bardziej skutecznego zarządzania.
Monitoring ruchu to początek
Pierwszym w Polsce narzędziem, które daje pełną wiedzę o ruchu wewnątrz centrum handlowego jest Indoor Trax firmy Cherry. A pierwszym centrum handlowym z niego korzystającym Centrum Riviera w Gdyni.
Statystyki tworzone w oparciu o badania konsumenckie klientów centrów handlowych mogą być zawodne. Zarządcy centrów handlowych i ich najemcy nie są jednak bez szans. Na naszym rynku pojawiła się nowatorska technologia, która daje wiarygodne informacje wspomagające zarządzanie placówką. Opiera się ona na tzw. Indor location tracking, czyli geolokalizacji wewnątrz budynków. Specjalne urządzenia wychwytują sygnały telefonów komórkowych połączonych z siecią WiFi. Od momentu wejścia do obiektu aż do jego opuszczenia monitorowana jest „ścieżka” każdego telefonu, a więc każdego klienta. Technologia ta pozwala bardzo precyzyjnie monitorować i analizować zachowania osób odwiedzających placówkę. Pozyskujemy w ten sposób precyzyjne informacje na temat zachowań konsumentów. Wiemy, o której przychodzą do centrum, gdzie zaczynają swoją wizytę, jakie sklepy odwiedzają, gdzie zatrzymują się na dłużej, czy korzystają z restauracji, etc. Widzimy wówczas jak często odwiedzają nasze centrum, w jakie dni tygodnia, w jakim okresie w roku. Ale to dopiero początek…
Serce systemu
Prawdziwe science fiction zaczyna się właśnie w sercu całego systemu – czyli w platformie informatyczno-analitycznej, która analizuje wprowadzane dane. System zbiera i integruje informacje pozyskane z monitoringu ruchu klientów placówki handlowej przy wykorzystaniu sieci WiFi, ale także innych źródeł: dedykowane sensory, BLE, systemy footfall, kamery 3D i inne. Następnie przetwarza je w oparciu o liczne algorytmy. Dzięki temu surowe dane przekształcane są do postaci statystyk i raportów typu Business Intelligence.
Wszystkie te dane wspierają przede wszystkim proces zarządzania placówką handlową – dostarczają zarządcom informacje o ruchu klientów o wiele bardziej szczegółowe niż klasyczny system footfall. Standardowo otrzymują oni tak istotne informacje jak: occupancy – przebywanie w wybranym miejscu, dwell time – czas przebywania w wybranym miejscu, długość wizyty, flow – liczba i natężenie przejść, informację o klientach nowych i powracających oraz częstotliwość wizyt.
A co z marketingiem?
Bardzo istotna gałęzią zastosowań wiedzy płynącej z Indoor Trax jest analiza aktywności marketingowej. Dzięki monitoringowi wiemy czy dana kategoria działań jest skuteczna czy nie i dzięki temu możemy planować strategicznie i długoterminowo a przede wszystkim optymalizować wydatki. Zazwyczaj marketing centrum handlowego opiera się na znanych i sprawdzonych narzędziach. Do najczęstszych kanałów komunikacji należy Internet, prasa i radio lokalne czy Outdoor.
Aktywności mające na celu zwiększenie ruchu czy przyciągniecie nowych klientów do obiektu to różnego rodzaju eventy i promocje konsumenckie. Czy to stanowi gwarancje wzrostu obrotu wśród najemców? A przecież to oni stanowią sól tej ziemi – dzięki podwyższaniu swoich obrotów bardziej aktywnie współpracują z zarządcą. Właściciel zadowolony z wyników zarządcy dalej inwestuje w marketing. Koło się zamyka i każda ze stron jest zadowolona z wyniku końcowego. Nasuwa się pytanie jak dojść do tak idealnego punktu równowagi. Odpowiedz brzmi – poszukać narzędzi, które odpowiedzą na pytanie jak prowadzić działania marketingowe żeby stale zwiększać poziom „odwiedzalności” centrum a co najważniejsze budować bazę lojalnych klientów. Nic prostszego. Opisywana technologia daje wiele możliwości wsparcia aktywności w dziedzinie marketingu. Pierwszą z nich jest analiza skuteczności wydarzeń promocyjnych.
Indoor Trax w swojej kluczowej funkcjonalności serwuje dane dotyczące przemieszczania się klienta wewnątrz placówki handlowej. Każdy event promocyjny zazwyczaj ma duży wpływ na standardowe wzorce zachowania. Pierwsze różnice widać już podczas analizy dnia roboczego versus weekend. Na przykład średnio 30% klientów więcej dociera do foodcourtu w weekendy versus dni robocze. Standardowo w ramach pojedynczego raportu dostarczane są podstawowe statystyki ruchu oraz zmiany zachowań wywołanych wydarzeniem.
Innym przykładem zastosowania technologii w służbie marketingu może być analiza zwrotu z inwestycji w wydarzenia. Ten rodzaj raportu rożni się przede wszystkim jego przeznaczeniem. To jest typowy przykład raportu zarządczego – pozwala przeanalizować działalność operacyjną centrum nie tylko pod kątem statystyk ruchu, ale co najważniejsze połączyć te dane z informacjami o obrocie. Wszystko razem stanowi bezcenne i bardzo wartościowe dane, które przede wszystkim dają informacje o poziome ROI z inwestycji w wydarzenie promocyjne.
Bardzo ciekawe rezultaty niesie też analiza skuteczności kampanii reklamowych. To jeden z bardziej z atrakcyjnych rodzajów raportu. Tego typu analiz nie przygotowujemy w trybie ad hoc – ich podstawowym założeniem jest długofalowy charakter. W pierwszym kroku wspólnie z klientem analizujemy jego kalendarz aktywności marketingowych. Później próbujemy skorelować te dane z kalendarzem najemców. Kolejnym etapem jest analiza skuteczności. Na końcu integrujemy wszystkie dane w jednym środowisku żeby uzyskać pełny obraz.
Sam marketing to nie wszystko…
Zawsze na końcu oczywiście jest klient, a w zasadzie stabilna baza regularnie powracających klientów. Żeby ją zbudować sam marketing nie wystarczy. Dzięki dokładnej analizie ruchu budujemy profil behawioralny każdego klienta. Znajomość tego profilu pozwala zaproponować dopasowane oferty i tym samym rozpocząć z nim inteligentny dialog. Dialog ma doprowadzić do zrozumienia potrzeb każdego klienta. Mając ta wiedze możemy zaproponować klientowi ofertę spełniającą jego bieżąca potrzebę. Każdy zadowolony klient to polecający ambasador.
Na rynku dostępne są różne narzędzia służące zainteresowaniu konsumenta oferta danego obiektu. Gazetki, kupony, aplikacje. Wszystko to skonstruowane jest wedle starej i chyba już troszkę zdezaktualizowanej metody push. A ówczesny konsument – nawet ten trochę starszy dużo lepiej zna i rozumie rynek. Wymaga indywidualnego traktowania i przede wszystkim zrozumienia jego potrzeb. A nie nachalnej komunikacji i oferty która do niczego nie jest mu potrzebna. Z tą manierą raz na zawsze zrywa CHERRY SSM – Shopper Satisfaction Management.
